Account pubblicitario VK Ads: configurazione e avvio

Per creare un account pubblicitario VK Ads servono gli accessi giusti

L’account pubblicitario VK Ads è l’ambiente in cui gestisci le inserzioni. Prima di avviare una campagna devono essere chiari il titolare e il ruolo di chi la gestisce, insieme al profilo di pagamento e a ciò che la campagna pubblicizzerà. Se manca uno di questi elementi, il test può fermarsi per un problema organizzativo: chi prepara gli annunci non vede la risorsa necessaria, il pagamento è in mano alla persona sbagliata oppure il titolare non sa chi abbia modificato il budget.

VK Ads è la piattaforma pubblicitaria di VK; l’account pubblicitario di VKontakte è lo spazio in cui gestisci le campagne. Per creare un nuovo account e accedervi si usa VK ID, con cui si gestiscono anche gli accessi. I tipi di pubblicità su VKontakte dipendono da ciò che vuoi promuovere: puoi indirizzare le persone verso un sito, una comunità, un modulo contatti, un’app, una scheda prodotto o contenuti dell’ecosistema VK.

La creazione e l’accesso a un nuovo account seguono le procedure previste da VK Ads.

Tipo di account, accessi e dati di pagamento

Il primo controllo riguarda il titolare dell’account. Se la pubblicità è per un’azienda, chiarisci subito chi paga, chi riceve i documenti, chi può cambiare il budget e chi può interrompere il test. Per un privato i ruoli possono essere meno numerosi, ma l’accesso va comunque associato al VK ID di chi seguirà davvero l’attività pubblicitaria, anziché al profilo occasionale di un dipendente.

Prima di creare la campagna, controlla che:

• L’accesso avvenga con il VK ID destinato alla gestione della pubblicità.
• Il tipo di inserzionista selezionato sia quello corretto: privato o organizzazione.
• Chi gestisce gli annunci abbia un accesso dedicato, se è una persona diversa dal titolare.
• I dati di pagamento siano stati verificati.
• L’account possa accedere alla comunità, al sito, all’app o a ciò che intendi pubblicizzare.

Le autorizzazioni servono anche a capire chi ha fatto cosa. Se uno specialista usa le credenziali personali del titolare, diventa difficile attribuire modifiche al budget, avvii e interruzioni. Per una piccola attività, una configurazione chiara prevede che il titolare crei l’account e il profilo di pagamento, assegni allo specialista un ruolo operativo e mantenga il controllo dei pagamenti e degli accessi.

Se la tua attività ha già un account funzionante, con pagamenti, pubblici e pixel, verifica quello prima di crearne un altro. Gli account duplicati possono complicare la lettura delle statistiche, la gestione degli accessi e gli adempimenti successivi.

Quando un nuovo account non è il primo passo

Se hai già pubblicato annunci su VKontakte, partire da un account vuoto può farti perdere continuità. Controlla prima gli accessi precedenti, lo storico dei pagamenti, il pixel, i pubblici salvati, le vecchie campagne e l’eventuale trasferimento dei pubblici da myTarget. Potrai così distinguere i dati ancora utili dalle impostazioni superate. La domanda da verificare cambia: non è più se riesci a creare un account, ma se puoi riprendere le campagne conservando le informazioni che aiutano a valutarle.

Puoi anche lavorare tramite un’agenzia o un servizio partner come click.ru, che può assisterti nella creazione, nella ricarica e nella gestione dell’account. Devi comunque sapere dove si trova l’account principale, chi ha i privilegi di amministratore e come recuperare gli accessi. Se questi aspetti sono chiari, puoi passare alla campagna; altrimenti conviene sistemarli prima di avviare la prova.

Pagamenti e ricarica prima del primo test

Verifica i pagamenti prima di preparare gli annunci. Saprai se la prova può completare l’intero percorso, dall’avvio alla documentazione contabile. Per un’azienda, è una condizione iniziale dell’esperimento tanto quanto la scelta del pubblico o del formato.

Prima della ricarica, definisci il profilo di pagamento: chi figura come inserzionista, quali dati compariranno nei documenti, chi effettuerà il pagamento e come sarà gestita l’IVA. I metodi disponibili possono variare tra account personali e aziendali. Se la ricarica non riesce, i documenti sono intestati al soggetto sbagliato o l’amministrazione non sa dove reperirli, il test si interrompe per ragioni contabili prima di poter dire qualcosa sulla domanda.

Prima di ricaricare, verifica che:

• I dati dell’inserzionista corrispondano a quelli di chi deve ricevere i documenti.
• Il metodo di pagamento sia disponibile per il tipo di account scelto.
• Chi segue la campagna sappia dove controllare saldo e spesa.
• L’amministrazione sappia come gestire IVA e documenti contabili.
• Il budget della prima prova sia distinto da quello previsto per un eventuale aumento della spesa.

Pagamenti, documenti e ruoli definiti in anticipo ti permettono di valutare la campagna per quello che accade agli annunci e agli utenti. Se devi risolvere questi problemi dopo il lancio, la raccolta dei dati può interrompersi a metà: a quel punto confrontare il risultato con l’ipotesi iniziale diventa difficile.

Una campagna, un’ipotesi da verificare

Una campagna pubblicitaria su VKontakte può essere impostata come prova di una sola combinazione. L’obiettivo indica l’azione attesa, mentre la scelta del sito, della comunità o dell’app determina dove potrà avvenire e il budget limita il costo della verifica. Definirli prima dell’avvio rende più leggibili i primi risultati.

L’ipotesi di partenza potrebbe essere: «Se mostro questa proposta al pubblico scelto con un formato adatto, otterrò un’azione misurabile a un costo sostenibile». L’azione può essere una visita al sito, un contatto tramite modulo per la raccolta di contatti, un’iscrizione alla comunità, l’installazione di un’app o la visualizzazione di un contenuto. Puoi misurare anche l’uso delle piccole applicazioni disponibili dentro VK, chiamate VK Mini Apps, e le installazioni tramite RuStore, un negozio di app. Se avvii una campagna con il solo intento di «fare pubblicità su VK», avrai impressioni, clic e spesa, ma difficilmente dati sufficienti per capire che cosa cambiare.

Per creare una campagna si scelgono prima l’obiettivo e ciò che si vuole pubblicizzare.

Obiettivo, destinazione, budget e calendario

L’obiettivo comunica alla piattaforma quale risultato considerare rilevante. Puoi promuovere un sito, una comunità, un’app, un prodotto, un modulo contatti, un articolo o un’altra opzione prevista dalla piattaforma. Nel primo test il budget serve a raccogliere dati confrontabili, non a raggiungere il maggior numero possibile di persone. Anche gli orari contano se le richieste arrivano quando i responsabili commerciali non possono rispondere oppure quando il pubblico è poco attivo.

Prepara la campagna in quest’ordine:

1. Scegli un obiettivo che corrisponda all’azione che vuoi ottenere.
2. Indica dove l’utente potrà compiere quell’azione senza passaggi inutili.
3. Stabilisci un budget di prova che puoi interrompere senza compromettere gli altri canali.
4. Programma gli annunci negli orari in cui puoi gestire le risposte.
5. Prepara i parametri UTM se invii traffico al sito e vuoi seguirlo nel sistema di analisi.

Se promuovi una pagina del sito, controlla che si apra rapidamente, presenti la stessa proposta dell’annuncio e renda evidente l’azione principale. Un annuncio che promette una consulenza e conduce a un catalogo privo di modulo produrrà clic, ma il test misurerà anche la difficoltà di trovare ciò che era stato promesso.

Nella nostra esperienza, un avvio con budget limitato aiuta a interpretare i dati. Se obiettivo, destinazione, budget e orari restano quelli stabiliti, puoi confrontare il risultato con l’ipotesi. Cambiarli durante la prova mescola gli effetti di decisioni diverse e rende incerta la causa del risultato.

La scelta del pubblico determina che cosa puoi verificare

Con targeting si intende la scelta delle persone a cui mostrare l’annuncio. In VK Ads, per il primo test conta soprattutto la vicinanza del pubblico alla proposta e la possibilità che compia l’azione desiderata; una platea più grande non offre necessariamente una risposta più utile.

Un pubblico che ancora non conosce il prodotto permette di verificare se la proposta si capisce al primo contatto. Il retargeting misura invece l’effetto di un nuovo messaggio su chi ha già visitato il sito, interagito con la comunità o guardato i prodotti. Con un pubblico simile, detto Look-alike, la piattaforma cerca persone che condividono alcune caratteristiche con un elenco di partenza. Sono prove diverse: la prima riguarda l’interesse iniziale, la seconda il ritorno degli utenti, la terza la possibilità di raggiungere persone oltre la base esistente.

VK Ads consente di usare elenchi e segmenti di pubblico.

Elenchi, segmenti, pubblici simili ed espansione

Gli elenchi sono utili se disponi già di una base di utenti, soprattutto quando puoi distinguere visitatori del sito, clienti, utenti dell’app e membri della comunità. I segmenti rendono queste differenze utilizzabili nella prova: nuovi visitatori, persone che tornano, utenti che hanno iniziato a compilare un modulo o iscritti attivi. Per ampliare il pubblico puoi partire da un segmento e creare un Look-alike. L’espansione automatica può aumentare la copertura, ma rende meno netto il confronto con il gruppo iniziale.

Separa i pubblici in base alla domanda che vuoi verificare:

• Un pubblico che non conosce il prodotto serve a provare una proposta e un annuncio nuovi.
• Il retargeting permette di raggiungere di nuovo chi ha interagito con il sito o la comunità.
• Un Look-alike è più utile quando l’elenco iniziale rappresenta azioni pertinenti, anziché essere soltanto numeroso.
• L’espansione del pubblico va provata a parte, così puoi distinguerne il risultato da quello del segmento di base.

Il primo test dovrebbe chiarire quale segmento porta contatti a un costo sostenibile, lungo un percorso che riesci a seguire. Se cambi insieme pubblico, formato e pagina di arrivo, conoscerai la spesa ma non la causa del risultato. Tieni fissa la combinazione iniziale e valuta l’espansione dopo.

Il pubblico diventa così una variabile dell’esperimento. Per confrontare due segmenti, mantieni uguali obiettivo, formato, pagina di arrivo e criterio di budget. Anche l’annuncio andrebbe modificato in una prova separata: altrimenti non saprai se la differenza dipende dalle persone raggiunte, dal messaggio o dalla destinazione.

Per il primo lancio, crea gruppi distinti per il nuovo pubblico e per il retargeting. Anche con un budget ridotto, leggerai meglio il costo dei clic, quello dei contatti e la qualità delle visite.

Il formato dell’annuncio deve adattarsi alla destinazione

Scegli i formati degli annunci VK Ads dopo aver deciso che cosa pubblicizzare e quale risultato ottenere. Il formato determina dove una persona vedrà la proposta, quante informazioni riceverà prima del clic e quali azioni potrà compiere senza ulteriori passaggi.

L’aspetto dell’annuncio, da solo, non basta per decidere. Un video richiede tempo a chi cerca soltanto un modo rapido per lasciare i propri recapiti. Un modulo contatti abbrevia quel percorso, ma dice meno sull’interesse dell’utente verso il sito. Promuovere una comunità può essere utile per costruire una relazione; una campagna verso il sito è più adatta se la proposta e l’acquisto si sviluppano sulla pagina di arrivo. La prova serve a capire quale percorso funziona per il pubblico scelto.

Il formato dell’annuncio va scelto in base a ciò che viene pubblicizzato.

Collegare formato, destinazione e obiettivo

Il formato cambia in base all’azione che vuoi misurare:

• Per ricevere un contatto senza inviare l’utente al sito, puoi usare un modulo interno.
• Per mostrare un assortimento, valuta una scheda prodotto o un catalogo.
• Per spiegare un prodotto nuovo, un video o un breve clip può mostrare come si usa e perché potrebbe interessare.
• Per promuovere un’app, puoi indirizzare l’utente a RuStore e misurare le installazioni con AppMetrica, uno strumento di analisi per app.

Se promuovi contenuti nell’ecosistema VK, le piattaforme disponibili possono includere VKontakte, Odnoklassniki, Dzen e Yula. Scegli in base all’azione che intendi misurare.

Un formato per ciascuna esigenza:

Il formato organizza il percorso verso l’azione. Se il percorso è lungo, l’annuncio deve dare una ragione per proseguire. Se è breve, come nel caso di un modulo interno, la proposta deve chiarire subito a chi si rivolge: potresti ottenere più recapiti, ma anche più richieste poco pertinenti. Due contatti allo stesso costo, uno raccolto sul sito e l’altro nel modulo, possono avere un valore diverso quando il responsabile commerciale li richiama.

Le statistiche aiutano a capire la causa del risultato

Le statistiche delle campagne mostrano che cosa è accaduto dopo l’avvio: se gli annunci hanno raggiunto il pubblico, se hanno ottenuto clic, se gli utenti sono arrivati all’azione prevista e quanto è costata la prova.

Le metriche di base seguono l’andamento del test

L’account registra impressioni, clic, spesa e conversioni. Da questi dati puoi calcolare il costo per clic e per conversione, la percentuale di clic e il costo per mille impressioni. Una sola cifra può ingannare: un clic economico serve a poco se non arriva alcun contatto, così come un CPM basso non rende efficace una campagna che non produce l’azione desiderata. Leggi quindi i risultati seguendo la stessa ipotesi con cui hai impostato la prova.

Le metriche dell’account hanno definizioni precise e vanno interpretate nel contesto della campagna.

Le impressioni dicono se l’annuncio ha raggiunto il pubblico; i clic indicano se ha suscitato interesse; le conversioni mostrano se le persone hanno compiuto l’azione prevista. La spesa è il costo della prova. CPC e CPM descrivono costi diversi: il CPC è il costo per clic, il CPM quello per mille impressioni. Dividendo la spesa per i clic ottieni il CPC; dividendola per le conversioni ottieni il costo per conversione. Nel calcolo includi gli eventi legati all’obiettivo scelto e registrati durante il test dal sistema di analisi su cui basi la decisione; conta separatamente i contatti confermati. La percentuale di clic è il rapporto tra clic e impressioni. Se valuti anche il ritorno economico, decidi prima se usare ricavi attribuiti alla campagna, ricavi al netto dei resi o margine. Per un test con budget limitato possono bastare il costo dei contatti e la loro qualità, verificata nel programma o nel registro con cui gestisci le richieste.

Leggi il rapporto seguendo il percorso dell’utente

Controlla i dati in quest’ordine:

1. Parti dalle impressioni: la campagna ha raggiunto qualcuno oppure le impostazioni ne hanno limitato la distribuzione?
2. Confronta clic, CPC e percentuale di clic: il messaggio interessa al pubblico scelto?
3. Guarda le conversioni: la pagina o il modulo accompagnano l’utente fino all’azione?
4. Valuta spesa, CPM e costo per conversione.
5. Confronta infine il risultato con l’ipotesi iniziale, usando i criteri stabiliti prima dell’avvio.

L’analisi esterna mostra che cosa accade dopo il clic

Se la campagna porta a un sito, i parametri UTM collegano gli annunci ai dati del sistema di analisi. Nell’account pubblicitario osservi la distribuzione e i costi; in Yandex Metrica, AppMetrica o in un altro strumento puoi seguire il comportamento sulla pagina o nell’app. I numeri possono differire per regole di conteggio, blocchi tecnici, tempi di elaborazione e criteri con cui ciascun sistema assegna una conversione a un annuncio. Per confrontare due campagne, usa quindi lo stesso sistema e lo stesso criterio di misurazione.

Il passaggio successivo rivela se puoi aumentare la spesa

Non aumentare il budget soltanto perché il costo dei clic è sceso. Prima verifica il costo dell’azione che ti interessa e ciò che avviene dopo: compilazione del modulo, telefonata, pagamento o gestione del contatto.

Una prova utile non deve necessariamente produrre subito una campagna redditizia. Può mostrare che il pubblico è troppo ristretto, l’annuncio non convince, il formato è inadatto, la pagina perde visitatori o i responsabili non riescono a gestire tutte le richieste. Individuare il punto in cui il percorso si interrompe è più utile di un generico giudizio sul successo della pubblicità.

Etichettatura degli annunci e ORD prima di aumentare il budget

L’etichettatura della pubblicità online serve a registrare le inserzioni. L’ORD è l’operatore di dati pubblicitari. Raccoglie le informazioni sugli annunci e le invia al Registro unificato della pubblicità online, chiamato ERIR. Per l’inserzionista è un controllo distinto dai risultati della campagna: prima di aumentare la spesa occorre verificare che i dati seguano il percorso previsto.

Lo stato della trasmissione dei dati all’ORD va controllato separatamente.

Regole e stati possono cambiare. Prima di ampliare la campagna, consulta quindi le indicazioni aggiornate di VK Ads e del tuo ORD. Questo controllo riguarda gli adempimenti e il funzionamento della trasmissione dei dati, non l’ipotesi di marketing.

Inserire il controllo dell’etichettatura nel processo

Conviene occuparsi dell’etichettatura insieme a pagamenti e accessi, prima che la campagna sia pronta a crescere. Controlla i dati dell’inserzionista, ciò che pubblicizzi, gli annunci, il contratto o le altre informazioni richieste; verifica poi che gli stati di trasmissione corrispondano al lancio effettivo. Se l’account mostra uno stato dedicato all’ORD, usalo per capire se i dati sono passati correttamente e se ci sono errori tecnici o contabili da risolvere.

Uno stato non confermato o poco chiaro è un motivo per fermare l’aumento del budget, anche quando i primi clic sembrano promettenti. Non cambia ciò che la campagna sta verificando, ma evita di ampliare una prova i cui adempimenti non sono ancora chiari.

Controlli prima di aumentare il budget

Per decidere se aumentare la spesa giornaliera, usa i risultati del test appena concluso. Le impostazioni dell’account sono già state controllate prima del lancio; ora conta stabilire se i dati permettono una decisione e quale incertezza resta. Un costo per contatto accettabile, per esempio, non basta se i contatti non arrivano alla fase successiva.

Prima di aumentare il budget, verifica che:

1. Il test abbia raccolto dati sufficienti per leggere l’andamento della metrica scelta.
2. Il costo per conversione sia calcolato con lo stesso criterio usato nell’ipotesi iniziale.
3. I contatti siano stati esaminati anche per pertinenza, non soltanto contati.
4. Il confronto tra segmenti mostri dove nasce la differenza di risultato.
5. Sia chiaro se il limite principale è nell’annuncio, nella destinazione o nella gestione delle richieste.
6. Le discrepanze tra account pubblicitario e analisi esterna siano comprese prima di usare i dati per decidere.
7. Eventuali anomalie nella trasmissione all’ORD siano state risolte, non soltanto rilevate.

Segnali che indicano di aspettare

Se durante la prova hai cambiato obiettivo, pubblico, formato o metrica, non puoi attribuire il risultato a una sola causa. Prima di aumentare il budget, definisci la nuova combinazione e ripeti una verifica breve con gli stessi indicatori.

Aspetta prima di aumentare la spesa se:

• Ricevi clic, ma la conversione scelta non è configurata o misurata.
• I pubblici sono cambiati durante la prova e non riesci ad attribuire il risultato a un segmento.
• Gli annunci dello stesso gruppo presentano offerte diverse.
• Calcoli il costo dei contatti senza verificarne la qualità e la gestione.
• Non hai controllato gli stati relativi all’etichettatura.

Quando esaminiamo un lancio come esperimento, confrontiamo le metriche con l’ipotesi iniziale prima di decidere che cosa cambiare. Se arrivano clic ma non contatti, controlliamo per primi la proposta, la pagina, il modulo e il pubblico. Se i contatti sono poco pertinenti, la prova successiva riguarda il segmento scelto e la chiarezza dell’annuncio. Quando i dati sono confrontabili e i controlli sono conclusi, puoi aumentare il budget gradualmente mantenendo lo stesso metodo di misurazione.

Imparare a usare l’account pubblicitario VK Ads significa costruire un metodo per verificare le ipotesi: crea l’account con il titolare corretto oppure recupera quello esistente, poi avvia una prova limitata con un obiettivo, una destinazione e un pubblico definiti. Aumenta la spesa quando sai quale passaggio ha prodotto il risultato e quali limiti restano da verificare.