Pubblicità online: diciture, obblighi e costi

Le regole cambiano secondo il formato e il soggetto coinvolto. Per una campagna dubbia, verifica la disciplina vigente e le impostazioni della piattaforma prima di approvare la pubblicazione; una valutazione legale può essere utile nei casi meno chiari.

Quando un contenuto è pubblicità online

Per classificare una pubblicazione, guarda anzitutto che cosa fa: presenta informazioni utili a scegliere un prodotto oppure lo mette in evidenza per promuoverne la vendita? Una scheda inserita accanto alle altre può rispondere a un’esigenza informativa; se compare in una posizione acquistata, la stessa scheda assume una funzione diversa. Per questo la valutazione non finisce con la lettura del testo: comprende il modo in cui quel testo arriva al pubblico.

Contano anche il pagamento, gli altri benefici ricevuti e ciò che una persona può capire vedendo la pagina. Chiediti chi ha deciso la posizione del contenuto, se il marchio ha partecipato alla sua preparazione e se il rapporto commerciale è comprensibile senza aprire altre schermate. Annotare questi elementi mentre prepari la pubblicazione rende più facile spiegare, in seguito, perché hai scelto di usare una dicitura oppure di trattare il contenuto come informazione ordinaria.

Le regole di base

Rendere riconoscibile la pubblicità online significa permettere a chi vede il messaggio di coglierne subito la finalità commerciale. La funzione del contenuto conta più della veste grafica: una descrizione può essere una normale scheda di catalogo, mentre la stessa offerta, collocata fra i risultati perché è stato acquistato uno spazio, richiede una valutazione diversa. Se l’indicazione compare soltanto dopo un clic, verifica che il messaggio non venga già presentato come contenuto spontaneo nella schermata iniziale.

La verifica cambia anche secondo chi pubblica. Un’inserzione gestita da una piattaforma, un articolo commissionato e un post concordato con un autore di contenuti online, detto creator, seguono percorsi operativi differenti, pur condividendo l’esigenza di far capire al pubblico quando c’è una promozione. Individua prima il rapporto tra le parti e poi il punto in cui l’utente incontra il messaggio: è lì che puoi giudicare se la sua natura commerciale emerge con sufficiente chiarezza.

Il quadro europeo non impone una procedura unica a ogni sito. Per gli annunci mostrati sulle piattaforme online, l’articolo 26 del Digital Services Act richiede che siano riconoscibili la natura pubblicitaria, il soggetto per conto del quale sono presentati, l’eventuale diverso finanziatore e i principali parametri usati per selezionare il destinatario.

Le piattaforme online devono rendere riconoscibili la natura pubblicitaria dell’annuncio, il soggetto per conto del quale è mostrato, l’eventuale diverso finanziatore e i principali parametri di selezione del destinatario.

Gli obblighi derivano da norme europee e italiane entrate in vigore in momenti diversi. Prima di decidere quale indicazione usare, verifica quindi il formato del contenuto, il canale e il ruolo di chi lo pubblica.

Banner, inserzioni nei gestori pubblicitari, video sponsorizzati e collaborazioni con creator sono casi frequenti.

Nel 2025 l’83,1% della popolazione italiana di almeno sei anni aveva usato Internet nei tre mesi precedenti l’intervista.

Cataloghi, articoli e posizionamenti a pagamento

Un testo dall’aspetto editoriale può comunque promuovere un prodotto. La direttiva 2005/29/CE considera illecita la promozione pagata inserita in contenuti editoriali se il suo carattere pubblicitario non è chiaramente riconoscibile al consumatore.

Il pagamento e la presentazione del contenuto vanno considerati insieme: l’aspetto di un articolo non rende neutra una promozione commerciale.

Elementi da controllare:

• un prodotto, un servizio o un venditore riceve particolare evidenza rispetto agli altri;
• il messaggio invita ad acquistare, registrarsi o richiedere un’offerta;
• un link porta a una pagina di acquisto o a una promozione specifica;
• la pubblicazione deriva da un pagamento, da un prodotto gratuito o da un altro beneficio;
• una posizione privilegiata nei risultati o nel catalogo è stata acquistata.

Un catalogo che descrive assortimento, prezzi e condizioni di acquisto va valutato separatamente da un contenuto sponsorizzato. Se i prodotti seguono l’ordine abituale scelto dal venditore, osserva come la pagina informa il cliente; se un inserzionista paga per salire nei risultati, osserva invece come viene dichiarato quel vantaggio. La direttiva 2005/29/CE vieta di tacere il pagamento ottenuto per comparire più in alto nei risultati di ricerca.

La forma di catalogo, da sola, non garantisce neutralità. Una fotografia più grande, un riquadro separato o una posizione iniziale possono richiamare l’attenzione, ma per capire quale indicazione serva devi conoscere anche il motivo di quel trattamento. Le situazioni che non richiedono una dicitura dipendono dal contenuto concreto, non dal nome della pagina. Conserva quindi la schermata insieme all’informazione sul criterio di ordinamento: la prima mostra ciò che vedeva l’utente, la seconda spiega perché un prodotto occupava quel posto.

Contenuti del marchio e casi dubbi

Un post pubblicato sul canale del marchio va giudicato per ciò che comunica. Valuta finalità commerciale, eventuali compensi o benefici, evidenza data al prodotto e percezione del messaggio da parte del pubblico.

Per un contenuto dubbio, conserva la bozza e una schermata della versione finale, indicando obiettivo, canale, pubblico e collegamenti presenti nel post. Aggiungi l’eventuale compenso o beneficio, il motivo della scelta sulla dicitura e il nome di chi l’ha approvata. Se un messaggio viene modificato dopo l’approvazione, aggiorna anche la scheda: una valutazione riferita alla vecchia versione spiega poco di ciò che gli utenti hanno poi visto.

Il rapporto con un marchio può contare perfino quando il creator riceve un prodotto gratuitamente. Per esempio, nel valutare un post che racconta un’esperienza personale, non fermarti al tono spontaneo: ricostruisci come il prodotto è arrivato al creator e se la pubblicazione nasce da un accordo. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) ha richiamato la necessità di rendere chiara la finalità promozionale anche in questa situazione.

Anche un prodotto ricevuto gratuitamente può richiedere una chiara indicazione della finalità promozionale quando il contenuto nasce da un rapporto con il marchio.

Chi partecipa alla pubblicazione degli annunci

Inserzionista, agenzia, creator e piattaforma svolgono compiti diversi. L’inserzionista conosce il prodotto e fornisce le informazioni necessarie; chi prepara il contenuto decide come presentarle; la piattaforma mette a disposizione l’interfaccia attraverso cui il pubblico vedrà l’annuncio. Se una stessa campagna passa attraverso più soggetti, assegna a ciascuno dati, controlli e documenti, così da sapere chi inserisce la dicitura e chi conserva la prova della pubblicazione.

Prima di avviare la spesa, per ogni collocazione devono essere chiari l’autore della versione finale e la persona che la approva. Puoi annotarli nell’accordo o nella scheda di campagna, insieme al formato e al canale previsto. Un’intesa generica sulla «gestione della pubblicità» lascia aperta una questione pratica: chi controlla il post una volta pubblicato, quando l’anteprima non è più l’unica versione disponibile?

La ripartizione serve anche quando qualcosa cambia. Se il creator sostituisce un’immagine o l’agenzia modifica una pagina di destinazione, chi riceve la nuova versione deve sapere se occorre ripetere il controllo. Registrare il passaggio evita che il contenuto approvato e quello pubblicato prendano strade diverse, senza trasformare ogni piccola modifica in una nuova trattativa fra tutte le parti.

Gli obblighi delle piattaforme

Nel Digital Services Act, la trasparenza degli annunci mostrati nell’interfaccia è un obbligo dei fornitori di piattaforme online. L’annuncio deve permettere di identificare anche il soggetto per conto del quale viene presentato e l’eventuale diverso soggetto che lo ha pagato.

La piattaforma, l’inserzionista e l’eventuale finanziatore hanno ruoli distinti nella presentazione dell’annuncio.

Ruoli, documenti ed errori frequenti

Per gli soggetti della campagna pubblicitaria conviene scrivere una ripartizione semplice: chi fornisce i dati dell’inserzionista, chi prepara il contenuto, chi usa gli strumenti della piattaforma per mostrare la dicitura e chi conserva le prove. Accanto a ciascun compito indica il documento che permette di verificarlo. L’accordo chiarisce il mandato; il testo, l’immagine o il video approvati mostrano che cosa era stato previsto; la schermata della pubblicazione documenta ciò che il pubblico ha visto.

La verifica dei dati dell’inserzionista resta utile anche quando il gestore degli annunci compila automaticamente parte dell’inserzione. Un’impostazione può essere stata ereditata da una campagna precedente o riferirsi a un soggetto diverso da quello promosso nel nuovo messaggio. Prima del lancio confronta quindi i dati visualizzati con l’accordo e con il contenuto dell’annuncio. È una verifica circoscritta, ma individua errori che il semplice funzionamento tecnico della piattaforma non può riconoscere.

L’operatore dei dati pubblicitari appartiene al sistema russo; nelle campagne italiane il gestore degli annunci offre i propri strumenti di trasparenza. Inserzionista e intermediari devono concordare quali dati e schermate conservare. Le piattaforme e i motori di ricerca online di dimensioni molto grandi devono tenere un archivio pubblico degli annunci. L’articolo 39 del Digital Services Act prevede che vi compaiano il contenuto, i soggetti coinvolti e il periodo di diffusione. È una funzione circoscritta a quei servizi, non un registro generale di tutte le campagne italiane.

L’archivio pubblico previsto dalla norma riguarda i fornitori di dimensioni molto grandi soggetti a questo obbligo.

Scelta della piattaforma e costi di gestione

In Italia non esiste un elenco di operatori dei dati pubblicitari equivalente al registro russo. Verifica invece quale piattaforma pubblica l’annuncio, quali strumenti offre per indicarne la natura commerciale e quali dati puoi esportare per i controlli.

I costi operativi dipendono dal gestore degli annunci, dal lavoro dell’agenzia e dall’eventuale assistenza professionale. Un preventivo che copre soltanto l’acquisto degli spazi non descrive quanto tempo servirà per preparare le versioni del contenuto, seguirne la pubblicazione e chiudere i documenti. Quando confronti le soluzioni, conta le creatività da pubblicare. Sono le singole versioni di testo, immagine o video preparate per gli annunci. Considera anche quante collocazioni dovrai seguire e quali operazioni puoi svolgere nello stesso ambiente.

Guarda anche come si ottengono le schermate finali e se la piattaforma permette di ricostruire le spese per periodo e collocazione. Se un’agenzia segue più canali, chiedi quale documento riceverai alla fine e quanto sarà dettagliato: un totale unico può bastare per pagare la fattura, ma rende più difficile associare ogni importo ai contenuti effettivamente diffusi. La scelta del gestore incide quindi sul lavoro successivo al lancio, oltre che sulla preparazione degli annunci.

Le impostazioni automatiche aiutano, ma verifica sempre identità dell’inserzionista, accordi con gli intermediari e aspetto finale della dicitura pubblicitaria.

Gestori di annunci e collaborazioni con creator

Nei gestori pubblicitari, compila i dati dell’inserzionista e apri l’anteprima dell’annuncio nel formato scelto. L’indicazione può occupare uno spazio diverso accanto a un’immagine, sotto un video o vicino al nome di chi pubblica. Se la campagna prevede più versioni dello stesso messaggio, controllale una per una: una dicitura leggibile in un formato non dimostra che lo sia anche negli altri.

Per una collaborazione con un creator, guarda anche il post dopo la pubblicazione. Testo, immagine, video e strumenti nativi della piattaforma possono mostrare l’indicazione in modi diversi, e una parte del messaggio può finire dietro un comando che espande la descrizione. Chiedi al creator una schermata della versione pubblicata e apri direttamente il contenuto. Così distingui l’accordo sulla dicitura dalla sua presenza effettiva nel punto in cui il pubblico incontra la promozione.

Tre controlli pratici:

• nel gestore degli annunci, verifica dati dell’inserzionista, dicitura e anteprima;
• nei contenuti social, apri la pubblicazione come farebbe un utente su telefono;
• per le collaborazioni con creator, conserva l’accordo, il contenuto finale e una schermata che mostri la dicitura pubblicitaria.

L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) è il Coordinatore dei servizi digitali per l’Italia nell’applicazione del Digital Services Act. Questo ruolo aiuta a collocare gli obblighi delle piattaforme nel quadro italiano, mentre la valutazione di una campagna richiede sempre di individuare la norma pertinente al suo formato.

AGCOM svolge in Italia la funzione di Coordinatore dei servizi digitali.

Come preparare la dicitura prima del lancio

L’indicazione della natura pubblicitaria va preparata insieme al messaggio, perché il formato scelto determina dove l’utente la vedrà. Dopo aver classificato il contenuto e assegnato i compiti, apri l’anteprima nelle condizioni più vicine alla pubblicazione. Una dicitura chiara nella schermata di modifica può diventare meno evidente quando il testo viene abbreviato o l’immagine occupa gran parte dello spazio: se accade, correggi il contenuto prima che la campagna sia visibile.

Per ogni combinazione di creatività, piattaforma e collocazione, conserva una scheda distinta. Due inserzioni che usano la stessa immagine possono avere descrizioni o pagine di destinazione differenti; trattarle come una sola voce rende difficile ricostruire quale versione ha prodotto un risultato. Nella scheda annota il formato e il periodo previsto, poi collega la schermata finale e i dati disponibili dopo il lancio. La scheda diventa così un riferimento concreto per chi prepara, approva e chiude la campagna.

Prima dell’avvio verifica anche che gli accordi descrivano cosa succede se la creatività cambia durante la diffusione. Il responsabile del controllo deve ricevere la nuova versione, mentre chi gestisce la piattaforma deve sapere se aggiornare la dicitura o l’anteprima. Definire questo passaggio in anticipo evita di affidarsi alla memoria della squadra proprio nei test più rapidi, quando una modifica può essere pubblicata poco dopo essere stata proposta.

Accordi e responsabilità

Per una campagna semplice può bastare una persona incaricata del controllo e una scheda condivisa, purché la decisione sulla natura del messaggio e la versione approvata restino rintracciabili. Se partecipano agenzia, creator e piattaforma, indica nell’accordo chi consegna i dati dell’inserzionista, chi prepara l’annuncio, chi inserisce la dicitura e chi approva la versione destinata alla pubblicazione.

La responsabilità pratica può cambiare con il canale. In un gestore di annunci, chi carica la creatività vede spesso un’anteprima; in una collaborazione con un autore, la versione finale può invece dipendere dall’impaginazione del post o dalla descrizione del video. Specifica perciò quale materiale deve essere sottoposto all’approvazione e come verrà comunicata una modifica successiva. Questo rende utilizzabile l’accordo anche quando la campagna non procede esattamente come previsto.

I passaggi prima della pubblicazione

Passaggi prima della pubblicazione:

1. Stabilisci se il contenuto ha una finalità promozionale e quale disciplina si applica al canale.
2. Identifica inserzionista, intermediari, creator e piattaforma coinvolti.
3. Raccogli gli accordi e i dati richiesti dal gestore degli annunci.
4. Prepara il testo, il banner, il video o il post nella versione destinata alla pubblicazione.
5. Attiva gli strumenti della piattaforma per indicare la natura pubblicitaria del contenuto.
6. Controlla che soggetto promosso ed eventuale diverso pagatore siano identificabili quando richiesto.
7. Apri l’anteprima su mobile e desktop e verifica la dicitura pubblicitaria nel contesto reale.

Per ogni annuncio presentato su una piattaforma online, l’articolo 26 del Digital Services Act richiede che siano riconoscibili in modo chiaro e in tempo reale la natura pubblicitaria, il soggetto per conto del quale è mostrato e l’eventuale diverso pagatore.

L’indicazione deve funzionare mentre l’utente vede l’annuncio, non soltanto nella schermata di configurazione.

Posizione e visibilità della dicitura

Le regole sul formato e sulla posizione dell’indicazione dipendono dal canale. Le risposte di AGCOM alle domande più frequenti degli influencer spiegano quali diciture e strumenti delle piattaforme usare e dove mostrare l’indicazione pubblicitaria nei diversi formati. L’ERID è l’identificativo previsto dal sistema russo per i messaggi pubblicitari. Non è un requisito delle campagne italiane: per distinguere le versioni nei tuoi documenti puoi usare un riferimento interno, mentre la riconoscibilità dell’annuncio dipende dalla dicitura mostrata al pubblico.

Le indicazioni operative per gli influencer distinguono gli strumenti e la posizione della dicitura pubblicitaria secondo il formato.

Controlli sulla dicitura prima del lancio:

• La natura pubblicitaria è chiara senza cercarla alla fine di un testo lungo.
• Il soggetto indicato nell’annuncio è quello corretto.
• Link e pagina di destinazione funzionano anche dopo eventuali reindirizzamenti.
• L’anteprima corrisponde alla creatività approvata.
• La dicitura resta leggibile sia su telefono sia su desktop.

Nei controlli delle campagne che seguiamo, i test rapidi meritano attenzione: una pagina di destinazione cambiata all’ultimo momento o un annuncio duplicato possono lasciare online una versione diversa da quella approvata. Riapri quindi la pubblicazione dopo il lancio e salva una schermata della versione effettiva.

Prima di avviare la spesa, guarda l’annuncio come lo vedrà l’utente. Sulle piattaforme online deve poter capire che si tratta di pubblicità e per conto di chi viene mostrata. Poi controlla che creatività, link e dati dell’inserzionista coincidano con quelli approvati.

Quando una creatività viene modificata dopo l’approvazione, conserva entrambe le versioni e annota quale è stata effettivamente pubblicata. Anche un intervento limitato al testo o all’immagine può cambiare la posizione della dicitura nell’interfaccia: il controllo va riferito alla nuova versione, con una data e un responsabile riconoscibili.

Inserisci questo controllo nel calendario della campagna insieme alla verifica dei risultati e dei documenti di chiusura. La dicitura va ricontrollata anche quando modifichi il contenuto.

Controlli e documenti dopo la pubblicazione

Dopo il lancio, confronta l’annuncio approvato con quello effettivamente mostrato e registra il momento in cui hai svolto il controllo. La prima versione pubblicata può cambiare durante una campagna: il testo viene aggiornato, un link viene sostituito oppure il contenuto resta accessibile più a lungo del previsto. L’indirizzo della pagina e le schermate permettono di ritrovare le singole versioni; date e risultati aiutano ad associarle al periodo in cui sono state diffuse.

La raccolta dei documenti di spesa serve a completare la stessa ricostruzione. Se una fattura copre più collocazioni, annota a quali annunci si riferisce e confrontala con i dati che il gestore mette a disposizione. In questo modo chi chiude la campagna può distinguere una differenza nei risultati da un errore di attribuzione dei costi, senza cercare spiegazioni in messaggi sparsi tra agenzia, inserzionista e creator.

La scheda della campagna

Una scheda di controllo della pubblicitàcollega creatività, piattaforma e periodo. La prova della pubblicazione è la schermata vista dall’utente, accompagnata dal link e dalla data. Verifica anche quali dati la piattaforma rende disponibili e quali obblighi di trasparenza riguardano il soggetto coinvolto.

Nel registro annota accordo, inserzionista, piattaforma, formato, periodo, indirizzo della pagina o schermata, dicitura utilizzata, spesa e responsabile della verifica. Confronta poi questi dati con fatture e risultati della campagna.

Controllo dopo il lancio:

1. Raccogli i link effettivi, le schermate e le date di pubblicazione.
2. Associa ogni versione della creatività alla piattaforma e alla collocazione.
3. Controlla che l’indicazione pubblicitaria sia rimasta visibile.
4. Riconcilia spesa pubblicitaria, compensi e fatture.
5. Salva i risultati resi disponibili dal gestore degli annunci.
6. Segna chi ha svolto la verifica e quando.

Errori che emergono a campagna avviata

Una creatività modificata durante la campagna può creare due versioni che sembrano identiche nel registro, pur avendo mostrato agli utenti messaggi diversi. Associa perciò ogni schermata alla sua data e annota quale modifica l’ha prodotta. Se il cambiamento riguarda la descrizione o il formato, ricontrolla anche l’indicazione pubblicitaria: la sua presenza nella versione iniziale non documenta automaticamente quella successiva.

Una fattura che accorpa collocazioni diverse pone un problema differente. Chiedi un dettaglio sufficiente a collegare la spesa ai periodi e alle piattaforme, poi confrontalo con i risultati disponibili. Se invece un post resta accessibile dopo la fine della promozione, registra la durata effettiva e verifica che l’indicazione resti chiara. Per i contenuti di lunga durata, concorda con piattaforma o creator quando svolgere nuovi controlli e chi dovrà conservare le relative prove.

Archivi pubblici e prove da conservare

Il Digital Services Act richiede alle piattaforme e ai motori di ricerca online di dimensioni molto grandi di mantenere gli annunci accessibili nel proprio archivio durante la diffusione e fino a un anno dopo l’ultima visualizzazione. La trasparenza va quindi verificata sia mentre l’annuncio appare all’utente sia nelle informazioni consultabili successivamente, quando il servizio è soggetto all’obbligo di archivio.

La durata prevista per l’archivio pubblico arriva fino a un anno dopo l’ultima presentazione dell’annuncio.

L’archivio pubblico riguarda soltanto i servizi indicati dalla norma e ha un limite temporale; il fascicolo della tua campagna deve quindi permetterti di ricostruire direttamente il lavoro svolto. Conserva la creatività originale e la schermata pubblicata nello stesso contesto documentale, insieme all’URL e alle date. Se il contenuto cambia, aggiungi la nuova versione invece di sostituire la precedente: altrimenti non potrai più stabilire quale messaggio fosse visibile in un determinato periodo.

Contratto e fattura spiegano rispettivamente che cosa era stato concordato e che cosa è stato addebitato. I risultati disponibili aiutano a collegare queste informazioni alla diffusione effettiva; la prova della dicitura mostra come la pubblicità era resa riconoscibile agli utenti. L’archivio pubblico può offrire un riscontro ulteriore quando la piattaforma vi è soggetta, ma non contiene necessariamente tutti i documenti che servono all’inserzionista per verificare la propria campagna.

Archivio minimo per ogni collocazione:

• creatività approvata e schermata della pubblicazione finale;
• URL e data di inizio;
• data di fine o condizioni della pubblicazione prolungata;
• dicitura mostrata agli utenti;
• accordo, fattura e risultati disponibili;
• nome del responsabile della verifica.

Se un post o un video resta online dopo la campagna, controlla che la disclosure sia ancora chiara e registra il periodo di effettiva disponibilità. Una schermata salvata al momento del lancio, da sola, non descrive tutte le modifiche successive.

Per chiudere la campagna, confronta contenuto pubblicato, periodo, spesa e documenti. Segna le differenze e conserva la versione finale verificata.

Costi della campagna e aspetti fiscali

Nel mercato italiano il budget va costruito sulle voci effettive della campagna: acquisto degli spazi pubblicitari, compensi dell’agenzia, altri servizi e imposte applicabili. Parti dagli accordi e verifica chi fattura ciascuna voce. Se la piattaforma e l’agenzia compaiono nello stesso preventivo, separa il denaro destinato alla diffusione dal compenso per preparare o gestire gli annunci; soltanto così il costo complessivo resta leggibile anche dopo la chiusura.

La denominazione commerciale di un costo non basta a stabilirne il trattamento fiscale. Una voce chiamata «contributo» o «commissione» va letta alla luce del contratto e della prestazione effettiva, con il supporto di chi segue la contabilità quando necessario. Questa distinzione conta anche per valutare i risultati: attribuire tutta la fattura all’acquisto degli spazi può alterare il confronto tra campagne gestite internamente e campagne affidate a un intermediario.

Quali voci entrano nel preventivo

Il contributo sulla pubblicità previsto dalla disciplina russa non si applica a una campagna italiana. Nel preventivo separa invece il prezzo degli spazi, il compenso di chi gestisce la campagna e gli altri corrispettivi previsti dagli accordi.

Per calcolare quanto spendi per ogni richiesta ricevuta dalla campagna, considera le spese che puoi attribuirle. Distinguere il budget media dalla remunerazione dell’intermediario aiuta anche a riconciliare fatture e risultati.

Chi fattura che cosa

Chi acquista la pubblicità, chi vende lo spazio e chi offre servizi di intermediazione hanno ruoli contrattuali diversi. In una campagna seguita da un’agenzia, per esempio, l’inserzionista può ricevere documenti da più soggetti oppure una fattura che comprende prestazioni differenti. Leggi gli accordi prima di attribuire gli importi: il pagamento complessivo, da solo, non spiega quale parte riguardi gli spazi e quale il lavoro di gestione.

Conserva preventivo, contratto e fatture in modo che le voci possano essere confrontate con le collocazioni effettive. Se un importo è riscosso per conto di un altro soggetto, segnalo nei documenti della campagna invece di sommarlo automaticamente ai compensi dell’intermediario. Per il trattamento contabile e fiscale verifica la disciplina italiana applicabile con il professionista che segue l’attività; la scheda della campagna gli fornirà i dati necessari senza dover ricostruire ogni passaggio dai soli movimenti di pagamento.

Un annuncio può essere perfettamente riconoscibile e richiedere comunque un’altra verifica. Se la campagna usa la profilazione per scegliere i destinatari, la disciplina sui cookie e sul consenso va esaminata separatamente: la dicitura pubblicitaria non risolve quella questione.

Nelle risposte alle domande più frequenti, il Garante distingue gli strumenti tecnici da quelli usati per la profilazione.

Accordi e riconciliazione delle spese

Prima di riutilizzare una vecchia guida o un modello di contratto, verifica la versione vigente delle norme, il loro ambito di applicazione e il ruolo delle parti. Un testo preparato per un altro paese o per un diverso tipo di piattaforma può descrivere procedure che non servono alla tua campagna. Controlla quindi a quale soggetto si rivolge ogni obbligo prima di inserirlo nell’accordo, e fai corrispondere le responsabilità scritte alle operazioni che ciascuna parte svolgerà davvero.

Nei documenti separa spesa pubblicitaria, compenso dell’agenzia e somme riscosse per conto terzi, così da evitare duplicazioni nella riconciliazione contabile. Se la stessa cifra appare nel preventivo della piattaforma e nel riepilogo dell’agenzia, verifica se si tratta di due costi o della medesima spesa riportata in passaggi diversi. Una descrizione chiara delle voci consente poi di confrontare il preventivo con la fattura finale e di spiegare eventuali differenze senza attribuirle automaticamente alla diffusione degli annunci.

Se usi cookie o altri strumenti per la profilazione pubblicitaria sul sito, documenta anche le scelte relative al consenso. Le risposte del Garante Privacy alle domande più frequenti aiutano a distinguere gli strumenti tecnici da quelli di profilazione.

La verifica dei cookie riguarda il modo in cui vengono raccolti e usati i dati, oltre alla presentazione dell’annuncio.

Quando confronti il costo di ogni richiesta ricevuta, tieni distinti investimento pubblicitario e compenso dell’intermediario. Un’unica cifra in fattura può essere comoda da pagare, ma rende meno chiaro quanto hai speso per la diffusione e quanto per i servizi.

Elementi da verificare negli accordi:

• Il ruolo di inserzionista, agenzia, creator e piattaforma è definito.
• Il compenso dell’intermediario è distinguibile dal budget pubblicitario.
• È chiaro chi approva la creatività e chi controlla la disclosure.
• Spese e risultati si possono ricondurre alle singole collocazioni.
• Le verifiche contabili hanno un responsabile e una scadenza.

Violazioni e controllo finale

Una dicitura assente o poco chiara può avere conseguenze diverse secondo il contenuto e il soggetto obbligato. Un post concordato con un creator, un’inserzione mostrata da una piattaforma e un risultato collocato più in alto perché pagato pongono questioni differenti. Per valutare il rischio, individua la norma pertinente e l’autorità competente, poi guarda ciò che l’utente ha effettivamente visto: l’accordo fra le parti spiega la finalità del messaggio, mentre la schermata mostra se quella finalità era riconoscibile.

Se trovi un problema a campagna avviata, registra la versione interessata e il periodo in cui è stata visibile, quindi correggi il contenuto secondo il canale utilizzato. Conserva anche la prova della modifica. Una valutazione basata soltanto sull’anteprima approvata può trascurare il punto decisivo, cioè l’aspetto assunto dall’annuncio dopo la pubblicazione o dopo un successivo aggiornamento.

Quali conseguenze considerare

La responsabilità per la pubblicità non riconoscibile dipende dalla disciplina pertinente. Il controllo prima della pubblicazione deve riguardare sia la presenza dell’indicazione sia la sua chiarezza nel formato scelto. Gli obblighi delle piattaforme, la tutela dei consumatori e le regole per i contenuti promozionali appartengono a discipline diverse.

Tra i fornitori di servizi intermediari disciplinati dal Digital Services Act rientrano anche le piattaforme online. L’articolo 52 del regolamento chiede agli Stati membri di prevedere sanzioni per i fornitori che violano i propri obblighi. Il massimo deve essere pari almeno al 6% del fatturato mondiale annuo del fornitore nell’esercizio precedente. La soglia riguarda il fornitore tenuto a rispettare quegli obblighi, non chiunque acquisti un annuncio.

Il limite massimo previsto per le sanzioni relative agli obblighi del regolamento è commisurato al fatturato mondiale del fornitore.

Per una possibile violazione, verifica quindi quale obbligo è in discussione e a chi si applica. Un problema nell’indicazione di un post sponsorizzato e uno negli strumenti di trasparenza di una grande piattaforma richiedono valutazioni distinte.

Controllo prima di approvare il lavoro

Prima di approvare il lavoro del fornitore, verifica che abbia consegnato quanto previsto dall’accordo: versioni pubblicate, date, risultati e documenti di spesa. Se una collocazione è stata modificata o interrotta, chiedi che la differenza sia registrata prima della chiusura; potrai così approvare il lavoro sulla base delle pubblicazioni effettive.

Lista di controllo:

1. Verifica accordo e responsabilità di ogni soggetto.
2. Verifica quali collocazioni e versioni sono state effettivamente consegnate.
3. Chiedi conto delle modifiche intervenute dopo l’approvazione.
4. Confronta le date di pubblicazione con quelle previste dall’accordo.
5. Riconcilia risultati e importi fatturati per ciascuna collocazione.
6. Registra l’approvazione finale e le eventuali differenze ancora da risolvere.

Un caso italiano

Nel luglio 2024 l’AGCM ha avviato procedimenti nei confronti di sei influencer per presunte pratiche ingannevoli online. Tra gli aspetti esaminati c’era la mancata chiarezza sulla natura pubblicitaria di contenuti promozionali. Si trattava dell’avvio di istruttorie, non di sanzioni definitive.

Nel luglio 2024 l’AGCM ha avviato istruttorie nei confronti di sei influencer per presunte pratiche ingannevoli online, anche in relazione alla chiarezza della natura pubblicitaria dei contenuti.

Come documentare una pubblicazione dubbia

Se la classificazione resta incerta, chiedi una valutazione scritta al responsabile e conservala con la versione pubblicata. Registra finalità, eventuale compenso o beneficio, soggetto promosso, posizione del contenuto e motivi della decisione.

Le FAQ operative di AGCOM per gli influencer trattano diciture, hashtag, strumenti delle piattaforme e posizione dell’indicazione nei diversi formati. Possono aiutarti a motivare la scelta per un post sponsorizzato, insieme alla schermata di come quel post appariva davvero.

Le indicazioni operative sono organizzate anche in base al formato del contenuto.

Una scheda sintetica della decisione:

• Indica formato, piattaforma e data.
• Descrive il soggetto eventualmente promosso.
• Registra compensi o altri benefici.
• Riporta i criteri esaminati.
• Spiega la scelta sulla dicitura e indica chi l’ha approvata.
• Raccoglie link, schermate e documenti collegati.

Le prove cambiano con il formato: per un post conserva testo, immagine, link e data; per un banner, bozza e schermata della posizione; per un video, segmento promozionale, disclosure visibile e periodo di disponibilità.

Una decisione lasciata soltanto in chat è difficile da ricostruire mesi dopo. Riunisci data, motivi, responsabile e allegati in una scheda accessibile a chi segue la campagna.

Comincia dalle pubblicazioni già attive: identifica quelle promozionali, controlla chi le gestisce e raccogli le prove della dicitura mostrata. Applica poi la stessa scheda alle nuove campagne, dalla preparazione fino alla verifica finale. In questo modo creatività, accordi e spese restano collegati al contenuto che il pubblico ha visto.