Censura, liste nere e disinformazione su Google

Il Wall Street Journal, una delle principali testate economiche statunitensi, ha pubblicato una nuova inchiesta su Google. I giornalisti hanno intervistato oltre 100 persone e hanno svolto test propri per capire come il motore di ricerca possa influire sugli algoritmi e sui risultati mostrati agli utenti.

Aspetti principali

Secondo il WSJ, Google modificherebbe deliberatamente gli algoritmi di ricerca per dare più visibilità alle grandi aziende. Tra gli esempi citati figurano portali con volumi enormi di traffico verso il sito, come eBay, Amazon e Facebook.

Il tema non riguarda solo Google. Studi recenti sui fattori di ranking indicano che logiche simili compaiono anche in altri motori di ricerca. Se si guarda ai siti con più visite, più pagine, più prodotti e più backlink, diventa più facile capire chi rientra nella categoria dei grandi player. Il rischio è che la SERP si concentri sempre di più nelle mani di pochi domini.

Il WSJ sostiene che chi investe in pubblicità su Internet mantenga rapporti diretti con Google e riesca a far pesare meglio i propri interessi. Le piccole aziende, come DealCatcher citata nell’inchiesta e poi quasi sparita dai risultati, non avrebbero la stessa forza negoziale. Per realtà di questo tipo è più prudente ridurre la dipendenza da una sola piattaforma e lavorare su una strategia di visibilità distribuita su più canali.

I ricercatori affermano inoltre che Google intervenga spesso sulle informazioni mostrate sopra i risultati organici: box di notizie, video, immagini, suggerimenti di ricerca e altri moduli simili.

Anche Yandex usa moduli analoghi, noti nella comunità SEO come “wizard”. Possono sottrarre traffico ai risultati tradizionali e, proprio per questo, diversi servizi online si sono rivolti alle autorità antitrust.

I giornalisti hanno anche riferito che il colosso tecnologico starebbe preparando un motore di ricerca medico, basato su una raccolta riservata di cartelle cliniche di cittadini statunitensi.

Smentita o soluzione del problema?

I dati interni citati dal WSJ indicano che nello 0,1-0,25% delle query Google mostrerebbe informazioni false: circa 2 miliardi di ricerche l’anno. L’azienda respinge questa lettura e sostiene che nel conteggio rientrino anche pagine semplicemente di bassa qualità. Un dipendente ha definito la disinformazione un problema estremamente complesso, lasciando intendere che proprio questa complessità renda difficile intervenire in modo diretto.

Secondo l’articolo, Google darebbe ai quality rater indicazioni su come dovrebbe apparire un ranking corretto. L’azienda avrebbe anche liste speciali di siti da escludere dai risultati, oltre a filtri antispam, blocchi e richieste provenienti dalle autorità pubbliche.

La testata sostiene che i fondatori del motore di ricerca non abbiano fissato limiti chiari agli interventi manuali. In teoria, anche dipendenti non appartenenti ai vertici potrebbero agire su query specifiche. Le correzioni minori, inoltre, passerebbero senza l’approvazione dei comitati che dovrebbero supervisionare le modifiche all’algoritmo.

Alcuni intervistati dal WSJ ammettono la possibilità che Google abbia potuto spingere intenzionalmente un sito nelle prime posizioni per determinate query.

Conclusioni

Le conclusioni dell’inchiesta hanno indebolito una delle principali difese di Google davanti ai regolatori, preoccupati per il potere concentrato nelle mani dell’azienda. I numeri citati spiegano perché il tema sia così sensibile:

• Il motore di ricerca è considerato il sito più visitato al mondo.
• La quota di mercato complessiva nei motori di ricerca arriva al 90%.
• I ricavi dalla pubblicità contestuale superano i 100 miliardi di dollari l’anno.
• La capitalizzazione di mercato supera i 900 miliardi di dollari.
• L’utile annuo di Alphabet Inc. è di 30 miliardi di dollari.

Nel 2018 i dipendenti hanno introdotto circa 3.200 modifiche agli algoritmi, sei volte più che nel 2010. Anche per questo governi e imprese seguono la questione con crescente attenzione.

La replica di Google

Google ha contestato i risultati dell’inchiesta del WSJ e ha dichiarato di fornire sempre agli utenti risultati pertinenti, provenienti dalle fonti più accessibili e affidabili.

I vertici di Google sono stati convocati più volte dal Congresso degli Stati Uniti per testimoniare su presunti bias politici. In seguito, il Dipartimento di Giustizia ha avviato una propria indagine antitrust sulle regole e sui metodi della ricerca Google. L’Unione europea ha inoltre multato l’azienda per oltre 9 miliardi di dollari per pratiche anticoncorrenziali legate alla promozione dei propri prodotti nei risultati di ricerca. Google respinge le accuse e cerca di impugnare le decisioni.

La vicenda ha avuto un seguito nel mondo SEO statunitense. Search Engine Land ha pubblicato una dura critica dell’articolo del WSJ. Barry Schwartz, autore del pezzo e redattore della testata, ha accusato i giornalisti di non capire davvero come funzioni la ricerca e di trarre conclusioni sbagliate. Aveva già parlato con loro in passato e, a suo giudizio, non distinguevano con chiarezza tra annunci a pagamento e risultati organici. Secondo Schwartz, il WSJ avrebbe costruito l’inchiesta per accusare Google di abuso di potere. Allo stesso tempo, riconosce che i metodi del motore di ricerca non sono perfetti. Nel merito, Schwartz contesta il campione dei test, le citazioni, l’idea di posizionamenti acquistabili e il ruolo dei contractor.

• I test interni del giornale si basavano su 17 query relative a politica e notizie, controllate una volta al giorno. Erano appena 17 frasi su miliardi di ricerche; nello stesso periodo Google avrebbe potuto aggiornare gli algoritmi decine di volte.
• Tra le oltre 100 persone intervistate, almeno una sarebbe stata citata in modo impreciso. Si tratta dell’esperto SEO Glenn Gabe, che ha spiegato di aver parlato di “black box”, mentre nell’articolo è comparsa l’espressione “black magic”. Inoltre, quella conversazione era anonima.
• Comprare la posizione migliore nei risultati di ricerca non sarebbe possibile, perché i progetti interni dell’azienda operano separatamente e i team non collaborano in quel modo. Il problema degli snippet discutibili è noto da tempo, mentre le storie sulle liste nere non avrebbero prove solide.
• I contractor sottopagati non possono influenzare direttamente ciò che gli utenti vedono su Google. Le valutazioni che assegnano servono solo ai team di ingegneria.

Molti hanno sostenuto Barry Schwartz, criticando le ipotesi dei giornalisti e dichiarando di aver perso fiducia nel WSJ. Anche diversi professionisti SEO hanno difeso Google per due ragioni principali:

• L’azienda cerca di offrire risultati affidabili, pur con limiti che a volte fanno emergere segnali di preferenza per i propri prodotti.
• L’articolo alimenta confusione, danneggia la percezione del settore search e getta un’ombra sulla comunità SEO. Nei lettori potrebbe nascere l’idea che il posizionamento organico sia per sua natura opaco o scorretto.