Marketing situazionale in azione

Il marketing in tempo reale, spesso chiamato real-time marketing, esiste da anni, ma non tutti i professionisti del digitale lo usano con metodo.

Funziona quando un brand reagisce a un fatto sociale, politico, culturale o di attualità e lo trasforma in un contenuto coerente con la propria comunicazione. Una notizia rilevante può diventare l’occasione per promuovere un prodotto, un servizio o il marchio stesso. L’azienda intercetta un tema che sta già attirando l’attenzione e lo collega al proprio messaggio.

Un approccio ben costruito all’internet marketing può sostenere la promozione, rafforzare la fiducia del pubblico, aumentare la notorietà del brand, far crescere vendite e copertura dei post e stimolare più interazioni.

Quando usare i contenuti in tempo reale

Le occasioni non mancano: l’uscita di un film, una notizia politica, una canzone, una ricorrenza o un trend che abbia senso per il brand. Alcuni spunti nascono sul momento, altri si possono preparare in anticipo lavorando sul calendario editoriale e sulle date prevedibili.

Occasione: l’uscita di un nuovo film

Gli esempi che seguono arrivano soprattutto dal mercato russo e vanno letti come casi di meccanica creativa, non come modelli da copiare tali e quali. Per l’uscita di “Power Rangers”, per esempio, il canale televisivo “Pyatnitsa” ha lanciato un gioco collegato al film: gli utenti avevano un minuto e mezzo per trovare una compagna al protagonista e provare a vincere dei premi.

Occasione: l’uscita di un videoclip

Prima del debutto del musical “Ball der Vampire”, gli attori hanno realizzato una parodia della canzone “Tayet lyod”, sfruttando un riferimento pop già riconoscibile per il pubblico locale.

Occasione: una notizia politica

Dopo alcuni incidenti che avevano coinvolto Alexei Navalny, il politico aveva riportato lesioni ed era partito per Barcellona per curarsi. Aviasales ha agganciato la conversazione pubblicando un post con un’offerta per Barcellona.

Le festività non vanno escluse solo perché sono prevedibili. Proprio perché si conoscono in anticipo, permettono di preparare creatività, promozioni e contenuti con più cura.

Una pizzeria, per esempio, può lavorare sulla Giornata mondiale della pizza con una promozione, un contenuto sulla ricetta o un format pensato per far partecipare la community.

Quali notizie funzionano nel real-time marketing

1. Le notizie. Conviene controllare ogni giorno le novità più rilevanti, non solo sui media generalisti ma anche nelle fonti di settore: moda, tecnologia, business, cultura pop e altri ambiti vicini al brand. Per trovare spunti si possono usare Google News, Yandex News o un lettore RSS. La selezione deve partire da una domanda semplice: questa notizia interessa davvero al nostro pubblico?

2. I social network. Su Twitter si trovano le tendenze del giorno, anche filtrabili per area geografica. VKontakte ha una sezione notizie con una scheda di ricerca che mostra i temi più popolari nel contesto russo.

3. Gli strumenti per individuare i contenuti più condivisi

Esistono piattaforme che aiutano a capire quali temi stanno circolando sui principali social network. SmmBox, per esempio, permette di cercare per categoria e di crearne una nuova quando quella desiderata non è presente.

Un altro strumento è Popsters: consente di scegliere un gruppo o una pagina e analizzare i contenuti più popolari. I post possono essere ordinati per data, like, commenti, condivisioni e tasso di engagement.

4. BuzzSumo per i mercati internazionali

Quando il pubblico non è solo locale, BuzzSumo aiuta a monitorare i contenuti che funzionano su piattaforme come LinkedIn, Twitter, Google+ e Pinterest.

Per trovare contenuti popolari basta inserire una query di ricerca. Essendo uno strumento internazionale, BuzzSumo lavora meglio con i contenuti nella lingua del mercato di riferimento; le pubblicazioni in russo vengono intercettate con meno precisione.

Se serve cercare materiali in russo, nel campo “Language” va selezionata la lingua corrispondente. BuzzSumo può affiancare il lavoro di un content manager, perché aiuta a trovare contenuti utili da trasformare in spunti per il brand.

5. Il calendario delle ricorrenze. Un calendario editoriale ben fatto include festività, uscite cinematografiche, eventi culturali e date rilevanti per il settore. Prepararsi prima consente di arrivare online con un contenuto più solido. Un esempio: in occasione degli Oscar si può costruire in anticipo una creatività legata ai film candidati, come accadde nel 2017 con la battuta su Leonardo DiCaprio e l’orso di “The Revenant”, presentato come se avesse aiutato l’attore a vincere il premio.

Per lavorare bene con il real-time marketing servono tre condizioni:

• reagire rapidamente alle notizie rilevanti;
• creare un collegamento chiaro tra il contenuto e l’offerta dell’azienda;
• parlare in modo comprensibile al pubblico di riferimento.

Delivery Club, per esempio, è riuscita a collegare la propria comunicazione perfino al Total Dictation, una grande iniziativa russa dedicata alla lingua.

Conclusione

Le forme di interazione online cambiano in fretta e i brand hanno più occasioni per accorciare la distanza con le persone. Il real-time marketing può essere uno strumento efficace anche dentro una strategia di pubblicità contestuale, ma richiede misura.

Il rischio principale è che un post venga frainteso e generi reazioni negative. Prima di intervenire su una notizia, il brand deve valutare pertinenza, tono, sensibilità del tema e aspettative del pubblico. Creatività e velocità contano, ma senza un buon filtro editoriale possono trasformarsi in un problema.