Come creare una landing page virale davvero efficace

Manager, avvocati, parrucchieri e professionisti di ogni settore usano il biglietto da visita per presentarsi e farsi ricordare. Sul web esiste un equivalente digitale: la landing page. Vediamo a cosa serve, quali forme può assumere e quali accorgimenti aiutano a costruire una pagina davvero efficace.

Prima di tutto: che cos’è una landing page

Una landing page è un sito composto da una sola pagina, creato per attirare l’attenzione su un prodotto, un servizio, una persona o un’offerta specifica. In italiano si parla anche di «pagina di destinazione», «pagina di acquisizione contatti» o «sito one page». Può trovarsi sul dominio principale o su un sottodominio.

La sua funzione principale è catturare l’attenzione e trasformarla in azione. Una landing page prova a trattenere il visitatore, a farlo passare da semplice osservatore a utente attivo e a spingerlo verso un obiettivo preciso: iscriversi a una newsletter, acquistare un orologio, ordinare una pizza, richiedere un preventivo e così via.

In queste pagine non dovrebbero esserci menu di navigazione, popup, banner pubblicitari o altri elementi capaci di distrarre il visitatore.

La conversione di una landing page può essere molto alta. Il limite principale riguarda invece la SEO: spesso il testo è ridotto al minimo e lo spazio per l’ottimizzazione organica è scarso. Per questo gli utenti arrivano di frequente da email promozionali o campagne pubblicitarie. Una landing simile, per esempio, può comparire dopo un annuncio sponsorizzato legato a una carta di credito o a un altro prodotto finanziario.

La struttura di una landing page pubblicitaria di solito è simile a questa:

Questa è una landing page standard, pensata per un pubblico ampio. Esistono però pagine molto più raffinate.

Le pagine che conquistano il web: la landing page virale

Che cosa significa virale? In sostanza, un contenuto che circola online e si diffonde quasi da solo. Il punto decisivo è parlare agli interessi, ai desideri e ai punti sensibili del pubblico giusto.

Il tema scottante

Scegli un problema che tocchi davvero una certa audience. Più il tema è sentito, più aumentano le probabilità di colpire nel segno: strade dissestate, stipendi, tasso di cambio, minori in difficoltà e altri argomenti ad alta carica emotiva. Il tema, però, deve restare collegato al tuo progetto, sito o servizio. Una landing page è pur sempre uno strumento promozionale.

Punti di forza dell’esempio:

problema attuale: il calo dell’attività fisica;
pressione emotiva sui genitori, perché la parola «bambini» accostata a un rischio funziona spesso come un segnale d’allarme;
mistero: non è subito chiaro che cosa venga richiesto, quindi cresce la voglia di premere il pulsante.

Il difetto principale è il peso visivo della pagina: animazioni, video e grafica pesante. Se la connessione è lenta, la landing page perde efficacia.

La parodia

L’arma principale di questa pagina è l’ironia.

Caratteristiche tipiche:

uso volutamente esagerato di call to action stereotipate;
immagini in stile caricatura;
un prodotto che non rientra nello schema classico della landing page.

Le landing page parodistiche sono rare. Questo esempio può funzionare come parodia perché gioca sulle aspettative tradizionali del cliente nei confronti di una banca. La presenza di una recensione negativa, persino ruvida nei toni, crea sorpresa e fa sorridere. Proprio quel contrasto spinge l’utente a voler conoscere meglio il brand.

La promessa del regalo

Le offerte gratuite o con sconti molto forti attirano sempre attenzione. Una variante efficace consiste nel proporre un omaggio in cambio di un’azione: iscriversi alla newsletter o condividere un post per ricevere un profumo, un taccuino elegante o un altro incentivo.

Il problema principale è il costo. Molti utenti rispondono a questo tipo di iniziative e, per mantenere la promessa, servono budget adeguato o risorse operative, soprattutto se l’omaggio non è un oggetto fisico ma un servizio.

L’offerta unica

Il prodotto o servizio deve distinguersi in modo netto dalle alternative già presenti sul mercato e, allo stesso tempo, rispondere a un bisogno reale. In casi simili il pubblico di riferimento è spesso molto ristretto.

Questo è uno degli esempi più noti di landing page. Il servizio è semplice: una persona poco abituata al digitale prova a usare il tuo sito. Così il cliente scopre se il suo progetto web è comprensibile anche per utenti non esperti.

L’enigma

Qui tutto ruota intorno all’intrigo: messaggi belli, volutamente poco chiari, e promesse che fanno venire voglia di scoprire di più. Funziona ancora meglio se comunica novità: l’utente deve percepire che gli viene proposto qualcosa che nessuno ha ancora provato.

Vantaggi di questa landing page:

stile visivo coerente e giocoso;
struttura a scoperta progressiva: più scorri, più informazioni ottieni;
pulsanti comodi per condividere la notizia sui social network;
logo facile da ricordare.

I difetti sono due: la scoperta progressiva richiede troppo tempo e il regalo promesso all’inizio, alla fine, non esiste.

Landing page sui risultati e sull’identità personale

Questo formato compare spesso nei portali di giochi e nei quiz. L’utente gioca, ottiene un punteggio alto e vede apparire una landing page che lo invita a condividere il risultato sui social network.

Una logica molto simile guida le landing page basate sull’identità personale. Anche queste sono frequenti nei test, soprattutto nelle app di gioco dei social network, ma puntano sulle qualità individuali dell’utente. Ecco un esempio tipico.

Come creare una landing page virale ideale

Una landing page deve avere un’idea creativa forte. Più la pagina è insolita, chiara e memorabile, più aumenta la possibilità che venga condivisa. Alcuni consigli pratici:

La regola dei 3 secondi. In pochi istanti l’utente valuta se restare o uscire: se non trova subito ciò che cerca, abbandona la pagina. Titoli, benefici, immagini e pulsanti devono quindi essere disposti con precisione. Anche le parole contano molto. Una frase come «Comprane uno e ricevi il secondo in omaggio» ormai sorprende pochi utenti.
Definisci un solo obiettivo. Una landing page è uno strumento mirato: deve colpire un punto preciso, non disperdersi in più direzioni. L’utente deve capire subito che cosa gli stai offrendo. Evita di sovraccaricare la pagina con troppe call to action.
Mantieni le promesse. Se la landing page dice che l’utente riceverà un televisore dopo aver condiviso il link con gli amici, quel televisore deve arrivare davvero. In caso contrario, la fiducia nel tuo sito crolla. E il passaparola negativo corre veloce.
Spiega perché l’utente dovrebbe scegliere te. Online esistono probabilmente centinaia o migliaia di aziende simili alla tua. Mostra che cosa rende diversa la tua offerta.
Non limitarti alle promesse: costruisci fiducia. Recensioni, certificazioni, prove di competenza e segnali di affidabilità devono essere presenti. Non serve metterli nel punto più visibile, dove dovrebbe stare il titolo, ma non possono mancare.
Dai peso ai testi. A volte un buon copy può salvare un design debole. Una landing page non diventa virale solo grazie ad animazioni e immagini ispirazionali.
Testa la pagina. Pubblica la landing page e modifica periodicamente alcuni elementi del design. Intervieni in modo mirato: sposta testi e pulsanti, cambia moduli e immagini, poi lascia le modifiche online per un periodo definito, per esempio una settimana.

Un esempio vale più di cento spiegazioni

Ora vediamo una landing page fatta male, anche se ha un pregio evidente: fa ridere. Il problema è la scarsità di testo e la mancanza di fiducia che trasmette.