Come definire il prezzo giusto per un prodotto

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Fissare il prezzo di un prodotto richiede equilibrio. Bisogna tenere insieme costi, domanda, concorrenza, margine e percezione del valore. Da quel numero dipendono la solidità dell’azienda e la possibilità di vendere con profitto.

Il prezzo deve coprire i costi di produzione, generare margine e restare accettabile per il pubblico di riferimento. Se è troppo basso, l’attività perde redditività. Se è troppo alto senza un valore percepito chiaro, il cliente sceglie un’alternativa.

Da cosa è composto il prezzo di un prodotto?

Per costruire un prezzo sostenibile bisogna considerare questi elementi:

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Domanda

"La domanda crea l’offerta" è una delle prime formule che si incontrano in economia. Nella pratica resta un principio utile.

Quando la domanda manca, il problema diventa serio: crearla richiede tempo, lavoro e investimenti. Succede spesso con un prodotto nuovo, senza equivalenti diretti sul mercato.

In quel caso non basta proporlo a un buon prezzo. Prima bisogna generare interesse e spiegare al cliente perché quel prodotto gli serve davvero.

La domanda indica la disponibilità del cliente ad acquistare una certa quantità di prodotto o servizio a un determinato prezzo. Conta anche la fascia di mercato, perché il prezzo comunica spesso il livello qualitativo dell’offerta.

Ogni consumatore cerca di ottenere il massimo entro il proprio budget. A parità di condizioni sceglierà quindi l’opzione più economica; tra due prodotti allo stesso prezzo, tenderà a preferire quello percepito come migliore. Per questo la domanda aiuta a capire qual è il prezzo massimo sostenibile.

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Costi di produzione

I costi di produzione includono materiali, energia, utenze e retribuzione del personale. A questi si aggiungono consegna, promozione e vendita. Questa voce va calcolata con precisione: definisce il prezzo minimo possibile. Sotto questa soglia l’azienda lavora in perdita.

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Prezzi dei concorrenti

Tra due prodotti equivalenti per qualità, il cliente tende a scegliere quello meno caro. Nei mercati molto competitivi, quindi, aumentare il prezzo diventa difficile.

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Numero di offerte sul mercato

La concorrenza impone le sue regole. Il cliente deve capire subito perché il tuo prodotto è più conveniente, più utile o più interessante delle alternative.

La differenza può riguardare la qualità, che deve essere alta se vuoi posizionarti nella fascia superiore, ma anche vantaggi aggiuntivi: uno sconto legato a determinate condizioni, un packaging più curato oppure, nei servizi, un extra incluso nel prezzo, come manicure e massaggio alle mani.

Se questa differenza non è chiara, spesso l’unico modo per attirare attenzione resta abbassare il prezzo.

Quantità di prodotto disponibile presso il venditore

Un prodotto realizzato in pezzo unico assorbe tutti i costi di produzione, quindi parte da un prezzo minimo più alto. Con volumi maggiori, invece, produzione e trasporto si distribuiscono su molte unità. Il costo per singolo prodotto o servizio scende e diventa possibile ridurre il prezzo senza erodere il margine.

Potere d’acquisto

Il potere d’acquisto cambia da un’area all’altra. Un’azienda può quindi applicare politiche di prezzo diverse in base alla zona di vendita e al reddito medio del pubblico locale.

Anche la catena commerciale incide sul prezzo finale. Più ci si allontana dal produttore, più aumentano le voci di costo:

1. Il prezzo all’ingrosso del produttore comprende due voci:
   • costo di produzione e vendita,­
   • profitto;­
2. Il prezzo all’ingrosso di vendita include anche imposte indirette come IVA e accise;­
3. Il prezzo all’ingrosso di acquisto aggiunge il margine dell’intermediario, quindi profitto, costi e IVA;­
4. Il prezzo al dettaglio per il consumatore finale comprende anche il ricarico commerciale, cioè profitto, costi e IVA.­

Quando questi elementi sono sotto controllo, il prezzo può risultare sostenibile per l’azienda e accettabile per il cliente.

Quali costi di un negozio online devono entrare nel prezzo del prodotto?

L’e-commerce cresce di anno in anno e in molti settori affianca o sostituisce il punto vendita tradizionale. Vendere online, però, non significa eliminare i costi: significa spostarli e gestirli in modo diverso.

Una politica di prezzo corretta sostiene il reddito del negozio. Per evitare che il margine si disperda, tutte le spese devono entrare nel calcolo. Alcune sono ricorrenti, altre una tantum. Alcune sono fisse, come l’affitto; altre variano con il fatturato, come commissioni e imposte.

Ecco le voci da includere quando definisci il prezzo dei prodotti:
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• Affitto: ufficio, punto vendita fisico, area per ritiro o prova, magazzino, call center. Anche un negozio quasi interamente online può avere bisogno di una presenza fisica minima.­
• Stipendi. Gestire un negozio da soli è poco realistico. Anche nelle fasi iniziali, il lavoro del titolare va comunque remunerato. Di solito, poi, servono almeno alcuni collaboratori.­
• Servizi contabili. Retribuzioni, imposte e regime fiscale richiedono competenze specifiche. Un professionista evita errori e libera tempo per attività più strategiche.­
• Imposte. Vanno considerate nel prezzo perché incidono direttamente sulla sostenibilità del modello.­
• Servizi bancari. Comprendono commissioni sui bonifici, prelievi, versamenti, gestione delle carte, registratore di cassa e altri costi operativi.­
• Acquisto della merce. Se il negozio ha un magazzino da rifornire, questa voce pesa molto. Bisogna considerare anche il capitale immobilizzato in stock già acquistato ma non ancora venduto, soprattutto se finanziato a credito.­
• Cancelleria. Sembra marginale, ma anche per un piccolo negozio è una spesa mensile reale.­
• Credito. Se esiste un finanziamento, gli interessi devono essere inclusi nel costo del prodotto. Queste spese riguardano anche le attività tradizionali.­

Passiamo ora ai costi specifici dell’e-commerce:

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• Dominio e hosting: l’indirizzo del sito e lo spazio che lo ospita online. Possono costare poco, ma restano spese ricorrenti e talvolta diventano rilevanti.­
• Sviluppo e promozione del sito.­
• Il sito è il principale canale di vendita dell’e-commerce, ma pubblicarlo non basta. Se non viene trovato dai clienti, non produce risultati. Gestione tecnica, SEO e promozione richiedono tempo; spesso conviene affidarle a specialisti.­
• Pagamenti online. Carte, wallet digitali e altri sistemi di incasso hanno commissioni. Il costo varia in base al volume delle vendite.
• Internet, telefonia e invii SMS. Sono costi ricorrenti difficili da eliminare.­
• Servizi online aggiuntivi. Autoposting sui social, newsletter, richiamata automatica e strumenti simili sembrano piccoli costi. Somm at i mese dopo mese, però, incidono sul budget.­
• Supporto tecnico. Computer portatile, stampante, registratore di cassa e lettore di codici a barre richiedono manutenzione. Farlo internamente può assorbire molte ore; un fornitore esterno può essere più efficiente.
• Pubblicità. Tagliare troppo la promozione è rischioso. La spesa, però, va guidata da una strategia: senza metodo si può investire molto senza ottenere clienti.­
• Packaging. Incide sulla fidelizzazione e protegge il prodotto durante la consegna. Una spedizione gestita male può far perdere merce e cliente. Imballaggi, materiali promozionali, confezionamento e consegna hanno tutti un costo.
• Merce non ritirata. Oltre al prodotto non venduto, restano i costi di promozione, gestione dell’ordine e doppia spedizione, andata e ritorno. Se l’articolo è stagionale, diminuisce anche la probabilità di venderlo in seguito.­
• Resi. Il problema è simile. Per un negozio molto orientato al cliente si aggiunge il rischio di non riuscire più a vendere articoli di categorie delicate o non restituibili, come biancheria intima e calzetteria.
• Pulizia a secco e riparazione dei campioni esposti. In alcuni casi il danno non si recupera.
• Ordini smarriti. Accade di rado, ma accade. Il negozio risarcisce il cliente, per esempio inviando di nuovo l’ordine, mentre il rimborso al negozio dipende dal corriere o dal servizio postale.
• Spedizione gratuita. È un argomento commerciale forte, ma resta un costo. Conoscere spese e rischi permette di costruire prezzi corretti, progettare sconti sostenibili, calcolare il margine ed evitare perdite.

Come determinare il prezzo di un prodotto?

Dopo aver elencato tutte le voci di costo, puoi costruire il prezzo.

Il prezzo non deve scendere sotto il costo del prodotto più le spese necessarie per venderlo.

Analizza il mercato: offerte disponibili, concorrenti principali, argomenti con cui attirano i clienti e punti su cui il tuo prodotto può distinguersi. Il prezzo deve includere il margine desiderato, restare coerente con i prodotti simili e rispettare il potere d’acquisto del pubblico target.

Quale prezzo è favorevole sia per il venditore sia per l’acquirente?

In economia si parla di prezzo di equilibrio. È il punto in cui il prezzo di mercato consente all’offerta di soddisfare la domanda. Non c’è scarsità di prodotto e non c’è eccesso. Nessuna delle parti ha motivo di cambiare comportamento: si produce e si vende esattamente quanto il consumatore richiede.

Quali leve di marketing aiutano a presentare meglio il prezzo?

Un’azienda che rinuncia al marketing, per scelta o per mancanza di competenze, perde occasioni di aumentare il fatturato, acquisire clienti e rafforzare la fedeltà al negozio. Alcune tecniche aiutano a presentare il prezzo in modo più efficace:

• Una sola parola può cambiare la percezione del prezzo: "solo". Invece di indicare semplicemente 5 $, scrivere "solo 5 $" rende l’offerta più immediata e accessibile;
• Un’altra tecnica diffusa consiste nell’affiancare prodotti con prezzi molto diversi. Può aumentare l’interesse sia per l’opzione economica sia per quella più costosa. Chi sceglie il prodotto meno caro percepisce un risparmio; chi acquista quello più costoso associa il prezzo a una qualità superiore. Il confronto orienta la scelta;
• Molti negozi mostrano il prezzo pieno accanto al prezzo riservato ai clienti registrati o ai possessori di una fidelity card. Sui prodotti in promozione funziona bene anche indicare il prezzo "prima" e "dopo", soprattutto quando la differenza è evidente.

Questa è solo una parte degli strumenti di pricing e promozione. Scegliendo le tecniche più adatte al proprio negozio, si possono aumentare le vendite in modo significativo.

Il fattore di differenziazione

La differenziazione aumenta la competitività perché rende il prodotto meno sostituibile.

Differenziare significa dividere il mercato in segmenti più piccoli e occupare una nicchia precisa. In quella nicchia l’azienda può assumere una posizione quasi monopolistica, perché nessun concorrente offre esattamente lo stesso prodotto.

Un prodotto differenziato risponde a un bisogno specifico. Da qui nascono diversi vantaggi:

• Prezzo più alto: un prodotto unico costa di più perché sul mercato non esistono alternative davvero equivalenti;
• Nuovi clienti. Le soluzioni particolari attirano persone che non si accontentano dello standard e che spesso possono permettersi un prezzo più alto;
• Fedeltà. Dopo aver provato qualcosa di speciale, il cliente difficilmente torna a un’alternativa più comune;
• Protezione dalla concorrenza: un prodotto senza equivalenti riduce il confronto diretto con gli altri operatori.

Molte aziende differenziano i propri prodotti attraverso tre leve principali:

• Qualità del prodotto. Non in senso generico, ma attraverso caratteristiche specifiche: per gli alimenti, ad esempio, valore nutrizionale, durata di conservazione, apporto calorico e così via.
• Servizio. È particolarmente importante per i prodotti tecnici. Si può vendere solo il dispositivo oppure includere un anno di assistenza.
• Pubblicità. Racconta il prodotto, aiuta a scegliere e collega l’offerta a emozioni e bisogni precisi.

Il prezzo dipende da quanto questi fattori sono presenti e riconoscibili. Più un prodotto è differenziato, più alto può essere il suo valore.

Il pricing richiede metodo, attenzione ai costi e capacità di leggere il mercato. Quando il prezzo è costruito bene, sostiene il margine, rende l’offerta più chiara e aiuta a trasformare gli acquirenti in clienti fedeli.

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