Instagram senza like: cosa cambia?

Dalla primavera del 2019 Instagram ha iniziato a testare i like nascosti in alcune aree, per poi estendere il test a livello globale in autunno. Agenzie e creator possono solo stimare con cautela come cambieranno le regole del gioco sulla piattaforma.

Non è ancora chiaro se il numero di like diminuirà quando Instagram li renderà meno visibili. Il conteggio resterà gestito da un contatore interno alla piattaforma. L'analisi di Instascreener suggerisce un possibile calo delle metriche, ma restano molte domande su campionamento, metodologia e correlazioni.

Secondo i ricercatori, gli utenti smetteranno di mettere like a ogni contenuto in modo automatico e inizieranno a farlo con maggiore consapevolezza. Oggi, però, i post possono ancora ottenere facilmente like gonfiati su Instagram.

Le persone si accodano volentieri a ciò che riceve già molti like, perché il gesto appare socialmente approvato. Lo stesso effetto si osserva anche nei sondaggi: molti rispondenti scelgono le opzioni più popolari per non sentirsi fuori dal gruppo.

Come ottenere più follower

Nel 2016 Lauren Sherman, studiando con la risonanza magnetica il cervello di utenti giovani mentre scorrevano il feed di Instagram, ha osservato che erano più propensi a mettere like alle immagini che avevano già ricevuto molte approvazioni.

Il limite reale dei like visibili non è ancora noto, ma gli analisti hanno già individuato possibili effetti positivi e negativi dell'introduzione del contatore nascosto.

Svantaggi

1. Lavorare con i creator diventerà più complesso.

Prima, con il calcolo dell'ER, era semplice fare una prima valutazione di un creator: controllare l'andamento dei like, osservare il rapporto con il pubblico e studiare i follower. Se i like saranno nascosti, diventerà più difficile riconoscere profili poco trasparenti e misurare la reale popolarità di un formato.

Analizzando se la pubblicità con i creator su Instagram funzioni davvero, i ricercatori sono arrivati a queste conclusioni:

●     l'analisi rapida non mostrerà più il tasso di engagement, rendendo la selezione più difficile;

●     senza lo storico dei like sarà più complicato individuare metriche gonfiate;

●     alcuni influencer potranno fornire dati manipolati con software di editing, e i brand non riusciranno a verificarli senza accesso agli account.

L'unico aspetto positivo è che i like perderanno il ruolo di metrica principale per misurare l'attività del pubblico di un creator. Il riferimento diventerà sempre più la qualità dei commenti.

2. Instagram peserà meno sull'immagine del brand.

Il numero di like ricevuti da un post ha sempre reso visibili approvazione e consenso intorno a un brand. Con il contatore nascosto, i consumatori non potranno valutare subito quel livello di supporto, e non tutti avranno voglia di approfondire. I like hanno sempre funzionato come segnale di riprova sociale per qualsiasi contenuto, anche nei temi più controversi.

Alcune aziende che pubblicano contenuti provocatori compensano le recensioni negative con un alto numero di like. Questo equilibrio creava agli occhi degli utenti una percezione più favorevole. Ora quel supporto sarà molto meno evidente.

Se i follower non vedono il sostegno pubblico verso un brand, l'attenzione si sposterà su recensioni e commenti. Sono sempre stati importanti, ma ora diventeranno l'indicatore principale dell'immagine. Ogni cliente insoddisfatto o visitatore occasionale potrà contribuire alla reputazione del brand con i propri commenti, senza contare gli interventi lasciati da profili legati ai concorrenti.

Lo stesso vale per la pubblicità online affidata ai creator. Sotto i product placement sono comparsi spesso messaggi che accusavano il creator di essersi venduto ai brand. Prima passavano quasi inosservati; ora commenti di questo tipo saranno molto più visibili ai follower.

3. Analizzare trend e concorrenti sarà più difficile.

La metrica "ER di settore" rischia di diventare inutilizzabile. Senza like, sarà impossibile studiare i contenuti dei competitor o confrontare i risultati con lo stesso metodo. Anche capire se l'attività cresce o cala diventerà più complicato. I commenti resteranno il principale strumento di analisi.

Anche la ricerca dei trend sarà meno immediata senza i like. Di solito ci si fa un'idea di una tendenza osservando ciò che si diffonde rapidamente, ma stimarne la popolarità complessiva sarà più difficile.

Sarà complicato anche intercettare le nuove tendenze appena emergenti. In molti casi servirà più intuizione.

Per mantenere il pubblico target e attirare lead caldi senza il supporto visibile dei like, una buona alternativa sarà puntare su una promozione integrata.

Vantaggi

1. Il contatore non distrarrà dalla fruizione del contenuto.

In questo scenario, contenuto e messaggio riceveranno più tempo e attenzione. I follower li valuteranno in modo più autonomo, senza farsi guidare dal conteggio dei like.

Molti temono che nascondere i like possa abbassare la qualità dei contenuti: perché pubblicare qualcosa di curato se il risultato non sarà visibile a tutti? Potrebbe però accadere il contrario. Chi vorrà ottenere like reali dovrà produrre contenuti davvero validi; altrimenti non ci sarà interazione e il post perderà spazio nel feed algoritmico. Il risultato potrebbe essere netto: i profili forti diventeranno più solidi, mentre quelli deboli dovranno migliorare o sparire.

2. Le community dei brand si rafforzeranno.

La maggiore attenzione a commenti e recensioni avrà anche un lato positivo. Il dialogo tra lettori prenderà più spazio e i commenti diventeranno un segnale condiviso di sostegno sociale. Molto probabilmente gli advocate dei brand cercheranno di influenzare di più i nuovi utenti per aumentare l'efficacia della comunicazione. Anche la profondità del rapporto con il brand diventerà una metrica importante.

Per i brand ci saranno ancora modi per rafforzare la propria community. Il risultato dipenderà da come sapranno usarli.

3. I "Mi piace" diventeranno molto più importanti.

La svalutazione dei like è stata ampia e graduale. Dieci anni fa, per esempio, cinquecento like potevano indicare un contenuto di successo; oggi lo stesso numero può perfino suscitare diffidenza. L'inflazione è nata anche perché i follower di Instagram mettevano like in massa a qualunque cosa. Poi sono arrivati confronti aperti tra account, sistemi di gonfiaggio e scambi di like.

Anche se saranno nascosti, i like avranno un valore pratico maggiore. Le gare pubbliche perderanno peso, mentre l'approvazione reale verso i brand diventerà più credibile.

4. Il pubblico simile diventerà più efficace.

La funzione lookalike mostra gli annunci a persone simili agli utenti che interagiscono attivamente con un determinato account. Oggi una buona configurazione e un volume sufficiente di interazioni possono già dare risultati solidi, ma il margine di miglioramento resta alto.

Chi apprezzerà davvero un post metterà like in modo più intenzionale. Questo renderà più pulito il campione iniziale e aiuterà a costruire un pubblico simile più preciso.

Un campione con molti utenti motivati permette di raggiungere profili più affini e più propensi all'interazione. Di conseguenza, le campagne potranno funzionare meglio.

Conclusione

Nascondere i like su Instagram non sarà un problema globale per brand e aziende. La novità cambierà soprattutto le regole operative: servirà curare di più l'interazione con gli utenti e scegliere gli influencer con maggiore attenzione.