Costo e ROI della pubblicità sulla homepage di Yandex

Ottenere lead a basso costo fa gola a molte aziende, anche perché i canali disponibili sono numerosi: dal SMM ai teaser, fino alla pubblicità con banner. Qui vediamo quanto costa davvero comparire sulla prima pagina di Yandex e che rendimento ci si può aspettare.

La homepage del motore di ricerca riceve circa 40 milioni di utenti al giorno. Secondo le statistiche di Yandex.Radar, il sistema registra oltre 1 miliardo di visite al mese. Per chi valuta una campagna sulla pagina principale, sono numeri che promettono una copertura molto ampia.

Yandex propone agli inserzionisti due modalità principali: campagne display oppure banner esclusivo.

Come funziona il banner esclusivo

Il banner si trova al centro della homepage, sotto la barra di ricerca. Di norma viene posizionato in modo molto visibile e usa colori accesi per emergere tra i vari link. Con l'aggiunta di animazioni, può attirare ancora di più l'attenzione degli utenti.

Il banner serve soprattutto a massimizzare la copertura. Non offre quindi impostazioni granulari come sesso, età o interessi degli utenti che lo vedranno. Restano le statistiche di Yandex: il nucleo principale dell'audience è composto da persone tra i 18 e i 44 anni; per interessi e profilo formativo, include specialisti, manager e studenti.

Poiché Yandex non prevede targeting dettagliato per questo formato, consente di scegliere pacchetti di pubblicazione per la regione desiderata, ad esempio solo Mosca, San Pietroburgo o un'altra area. Il pacchetto selezionato resta attivo sulla homepage per una settimana.

Formati disponibili

I banner possono essere scelti in due formati: orizzontale oppure orizzontale con blocco espandibile. Nel primo caso, il clic porta subito al link indicato. Nel secondo, prima si apre una finestra pop-up con informazioni più dettagliate e con la possibilità di passare al sito dell'inserzionista per approfondire.

Quanto costa

Per calcolare il costo del banner esclusivo, Yandex usa un modello CPM basato su 1.000 impression. Il prezzo fisso parte da 180 rubli, a seconda del pacchetto di pubblicazione. L'opzione più costosa è il banner con blocco espandibile mostrato a Mosca e nella regione di Mosca: 375 rubli. Anche così, il formato resta fuori portata per molti inserzionisti. Un pacchetto completo per Mosca con 3 milioni di impression arriva a 750.000 rubli, mentre per 6 milioni di visualizzazioni servono circa 1.800.000 rubli.

Per questo la spesa per pubblicità su Yandex non è esattamente accessibile.

Funziona davvero?

Non esistono molti case study indipendenti, perché i brand che usano formati esclusivi raramente pubblicano i propri risultati. I dati disponibili arrivano soprattutto da Yandex, che dichiara performance positive.

Un esempio citato è quello del gruppo immobiliare Level Group: il banner esclusivo ha generato 10 milioni di impression, 40.000 clic e il 3% di tutte le vendite del semestre. Il banner è rimasto online solo una settimana, ma insieme alla campagna era attivo anche Yandex.Direct.

Ci sono anche dati di VTB-24, secondo cui gli utenti reagiscono bene alla pubblicità display. La banca ha pubblicato un banner per tre settimane e, analizzando i risultati, ha rilevato che nelle prime due settimane visite e conversioni sul sito hanno raggiunto il 18%. Oltre il 50% degli utenti ha compilato subito una richiesta di prestito, mentre gli altri hanno visitato il sito della banca in un secondo momento.

Come pubblicarlo al meglio

Prima del lancio, il banner deve essere preparato secondo tutti i requisiti tecnici del motore di ricerca: peso non superiore a 150 KB e ridimensionamento al 200% senza distorsioni. Bisogna inoltre rispettare le principali regole di pubblicazione per la versione desktop del sito. I requisiti sono numerosi, ma se qualcosa non va i moderatori contattano l'inserzionista e spiegano che cosa correggere.

Per acquistare pubblicità online, si può inviare una richiesta direttamente al reparto clienti oppure rivolgersi a un'agenzia certificata Yandex.

Lancio di una campagna display

Questo formato pubblicitario può adattarsi a budget molto diversi. La campagna display viene gestita tramite Yandex.Direct. Poiché la rete pubblicitaria del motore di ricerca include anche la homepage, l'annuncio può comparire nella stessa area del banner.

In passato gli annunci di Direct arrivavano sulla homepage in modo casuale, mentre per ottenere una posizione esclusiva bisognava competere. Oggi è possibile ordinare una campagna separata pensata proprio per la homepage, con impression garantite.

Promuovendo una campagna in Direct, l'inserzionista può gestire autonomamente i criteri: selezionare la regione fino alla singola città, impostare il targeting per fascia oraria e scegliere la variante creativa dell'annuncio.

Tipologie

Quando si avvia una campagna standard in Direct, sono disponibili due formati: banner oppure annuncio testuale con immagine. Non è però garantito che queste opzioni finiscano sulla homepage. Per quella pagina è ammesso un solo formato: il banner orizzontale, con requisiti simili a quelli del formato esclusivo.

Quanto costa

Per una campagna ordinaria, il prezzo di clic e impression può essere impostato dall'inserzionista. Dipende da diversi fattori: nicchia, numero di parole chiave, targeting e altri parametri. In pratica, conta la strategia di pubblicazione scelta.

Per la versione beta degli annunci sulla homepage si applicano limiti specifici. Il pagamento segue il modello CPM: almeno 1.000 impression a partire da 25 rubli. Questa cifra permette di mostrare l'annuncio in tutto il mondo, esclusi Russia, Kazakistan e Bielorussia. Esiste però anche un prezzo massimo, da 325 rubli.

La pubblicità in Direct viene invece distribuita tramite asta: più inserzionisti competono per lo stesso spazio. Anche qui esistono soglie minime di budget: 2.100 rubli a settimana e 9.000 rubli al mese.

Di conseguenza, una campagna in Direct, IVA inclusa, parte da 2.520 rubli.

Livello di efficacia

Le campagne display sulla homepage sono state introdotte da relativamente poco: prima gli annunci comparivano sotto la barra di ricerca solo in modo occasionale, insieme al resto degli annunci standard. Per questo non ci sono ancora dati pubblici solidi sui risultati. Yandex parla comunque di buone performance: secondo i suoi esempi, questo formato avrebbe portato le vendite mensili di caldaie da 30 a 80, aumentato l'interesse per il brand del 127% e generato il 40% di clienti in più per un concessionario ufficiale KIA.

Regole di pubblicazione

La versione beta consente di impostare parametri precisi, quindi è più accessibile anche per le microimprese. Grazie alla soglia d'ingresso ridotta, una campagna può partire anche da 2.100 rubli e, ottimizzando il budget giornaliero, può generare clic per tutta la settimana.

Per i banner restano invece requisiti tecnici e formali elevati, simili a quelli previsti per il lancio dei formati esclusivi.

Chi non può pubblicare annunci sulla homepage

Yandex e la sua piattaforma Direct vietano alcune categorie. La promozione del sito non sarà possibile se la pubblicità riguarda:

• servizi o prodotti funebri;
• prodotti di natura intima;
• servizi SEO;
• disinfezione;
• contenuti religiosi e altri servizi in contrasto con la policy editoriale del motore di ricerca.

Tutti i dettagli sono disponibili nel regolamento completo. Le attività appartenenti a categorie vietate non possono essere promosse sulla homepage. Anche quando il tema non è proibito, la pubblicazione del banner non è garantita. Il rifiuto può arrivare anche per l'assenza di limiti di età o di avvertenze legali obbligatorie. Contano inoltre le regole sul testo dell'annuncio e sul sito verso cui verrà indirizzato il traffico. Dopo aver corretto gli errori, si può comunque inviare di nuovo la campagna in moderazione.

A chi conviene acquistare questo formato e come farlo

Il banner esclusivo è adatto a chi:

• vuole lavorare su Mosca o sull'intero mercato russo;
• promuove una grande azienda;
• è pronto a investire almeno 1 milione di rubli nella campagna pubblicitaria.

Questo approccio può aumentare la copertura, rafforzare la fedeltà del pubblico e generare lead, ma non è adatto a tutti. Se un imprenditore vuole promuovere prodotti o servizi all'estero e ottenere subito molti lead al costo più basso possibile, questo formato non è la scelta giusta.

La campagna display in Direct è più indicata per chi:

• vuole testare un nuovo canale per acquisire pubblico o rafforzare la relazione con quello esistente;
• è disposto a lavorare con specialisti oppure a gestire in autonomia retargeting e altri strumenti per raggiungere meglio il pubblico target.

Non è invece la soluzione ideale per chi cerca un'automazione completa senza dedicare tempo alla configurazione della campagna. Lo stesso vale per chi non sa lavorare con utenti già interessati, cioè persone che vedono il banner e poi entrano sul sito dell'inserzionista.