Marketing virale: vantaggi e svantaggi

In un panorama saturo di messaggi, stampa tradizionale e spot televisivi, le aziende cercano sempre più spesso soluzioni non convenzionali per lanciare nuovi prodotti. Molte delle iniziative pubblicitarie più innovative nascono proprio online.

Il motivo è semplice: lavorare sul web costa meno e permette di raggiungere con maggiore precisione le fasce più giovani.

Tra gli strumenti di promozione che stanno guadagnando più spazio c’è il marketing virale. Non sorprende quindi che BMW lo abbia usato per promuovere una nuova moto, la sua ammiraglia BMW S1000RR.

Il marketing virale, chiamato anche pubblicità virale, è oggi uno dei modi più efficaci per promuovere aziende e prodotti su internet. Mentre molti strumenti classici hanno perso parte della loro forza iniziale, la pubblicità virale continua a funzionare con la stessa logica potente dei suoi esordi.

Il meccanismo è lineare: gli utenti condividono spontaneamente un’informazione trovata online, spesso sotto forma di video.

Nella maggior parte dei casi non percepiscono subito l’intento promozionale. Il semplice invio di un link a un video interessante può continuare a lungo e raggiungere un pubblico sempre più ampio.

L’elemento decisivo del marketing virale è l’idea, che si tratti di un video o di un messaggio testuale. È la forza del concept, più che il budget pubblicitario, a rendere un contenuto davvero virale e a spingere le persone a diffonderlo volontariamente online.

Molti dei contenuti virali più riusciti sono video a basso costo, costruiti su un’idea semplice ma brillante. Secondo diverse ricerche, gli elementi che incidono di più sulla reazione positiva del pubblico sono umorismo, originalità dell’idea e utilità delle informazioni.

Marketing virale: a chi si rivolge?

La capacità di raggiungere molte persone con costi di distribuzione contenuti spinge sempre più aziende a usare il marketing virale. La diffusione del messaggio non dipende dall’agenzia, ma dagli utenti stessi, quindi le spese legate alla pubblicazione si riducono al minimo.

Il marketing tramite articoli in chiave virale viene usato soprattutto da aziende che puntano a clienti giovani, per i quali internet è un ambiente naturale. Le nuove generazioni reagiscono con più curiosità ai prodotti appena lanciati e alle forme promozionali innovative.

La maggior parte degli studi mostra che stampa e televisione perdono efficacia molto rapidamente sui pubblici più giovani. Per questo i professionisti cercano canali e linguaggi alternativi. I giovani sono anche più aperti a messaggi che escono dagli schemi e mettono in discussione norme sociali consolidate.

Il meccanismo del marketing virale

La base del marketing virale è molto semplice. Si crea un “virus”, cioè un messaggio pubblicitario capace di attirare attenzione, e lo si immette online nel punto giusto. La vera difficoltà sta nello scegliere con precisione il veicolo di diffusione o il luogo di pubblicazione.

Gli studi di psicologia sociale e sociologia mostrano che il punto di partenza ideale è spesso un opinion leader: una sorta di “stella” sociometrica, una persona ascoltata, stimata e imitata dal proprio gruppo. Molte campagne virali iniziano proprio da qui.

Un messaggio rivolto al leader di una comunità tende poi a circolare tra i suoi contatti, che spesso condividono interessi, gusti e comportamenti simili.

Il marketing virale sfrutta un bisogno umano molto comune: la curiosità. Vogliamo conoscere persone nuove, scoprire fatti e storie, ricevere informazioni sui prodotti appena arrivati sul mercato. Una pubblicità virale efficace intercetta proprio questa spinta.

Forme del messaggio pubblicitario nel marketing virale

Oggi il formato più usato nella pubblicità virale è il video. Nell’epoca della comunicazione visiva non è sorprendente: le immagini coinvolgono gran parte della nostra percezione e arrivano con rapidità.

Un messaggio pubblicitario in formato video offre ampio spazio per presentare il prodotto e lavorare sulle emozioni. Con un filmato si può trasmettere il contenuto più interessante mantenendo un tono autentico. Il video può essere mostrato su appositi schermi pubblicitari in strada oppure distribuito online.

Poiché le regole giuridiche su questi formati non sono sempre nette, il messaggio può contenere elementi più controversi e risultare più provocatorio rispetto alla pubblicità televisiva o sulla stampa. Lo dimostra il numero crescente di video che spesso si spingono oltre i confini del buon gusto.

Marketing virale: canali di diffusione

La scelta del canale con cui diffondere il nostro “virus” ne determina in larga parte l’efficacia. Nel marketing virale i messaggi pubblicitari circolano online in modi diversi, soprattutto tramite e-mail, forum tematici e social network.

E-mail e forum sono stati a lungo i mezzi più usati per distribuire i “virus pubblicitari”. Oggi hanno perso parte della loro attrattiva. Tra le ragioni principali ci sono la crescita dello spam e l’ingresso sempre più evidente di contenuti commerciali, cioè messaggi promozionali mascherati da interventi spontanei degli utenti.

Al momento, i social network sono diventati il canale preferito dai marketer per pubblicare contenuti virali. Grazie a milioni di utenti e a una base in continua crescita, rappresentano oggi uno degli strumenti più efficaci per la comunicazione di marketing.

I social media sono il luogo più adatto per questo tipo di video pubblicitario. Anche la condivisione del messaggio è più immediata. I nuovi utenti spesso vogliono capire di cosa parlano gli utenti abituali e cliccano volentieri su link che portano, per esempio, a video divertenti o interessanti al centro della conversazione.

Nei social network il marketing virale ha un potenziale enorme grazie alla forza dei fattori sociali. Un messaggio diffuso attraverso queste piattaforme, a differenza della pubblicità classica, può apparire più credibile e originale.

Credibilità e originalità sono due criteri decisivi quando si valuta l’efficacia di una campagna. Proprio per questo il marketing virale può creare nel destinatario emozioni positive associate a un prodotto o a un brand.

L’elevata efficacia del marketing virale, soprattutto sui pubblici più giovani, spiega perché venga usato non solo dalle piccole imprese, ma anche da grandi multinazionali con budget pubblicitari importanti.

BMW ha seguito questa strada. L’azienda tedesca ha usato con successo il marketing virale per promuovere la nuova BMW S1000RR, destinata a diventare un modello chiave nella gamma dei supersportivi del marchio.

Pro e contro del marketing virale

Il marketing virale, come qualsiasi altro strumento, non è una soluzione perfetta. Ha vantaggi e limiti. Tra le diverse forme di promozione, si distingue per l’elevata efficacia e per costi finanziari relativamente bassi.

La pubblicità su Instagram e sugli altri social network può essere molto personalizzata, adattata con precisione alle aspettative del pubblico target. Inoltre, nel marketing virale il messaggio pubblicitario trasmette spesso una sensazione di autenticità, un elemento centrale in qualsiasi campagna.

Poiché viene pubblicata online, una pubblicità virale può assumere forme diverse dalla comunicazione tradizionale. Questa libertà rende il messaggio più incisivo.

I costi contenuti di diffusione e presentazione sul web permettono inoltre di creare contenuti più lunghi rispetto agli spot televisivi o radiofonici. L’ambiente online consente anche di toccare alcuni tabù e sfidare determinate norme sociali, sempre entro i limiti stabiliti dal cliente.

Il marketing virale lavora su larga scala. Grazie ai meccanismi di diffusione online, un messaggio pubblicitario può raggiungere in poco tempo persone in ogni parte del mondo. Anche chi di solito non segue quel settore o non ha ancora i mezzi per acquistare un prodotto può entrare in contatto con il brand.

Un primo contatto positivo attraverso un video coinvolgente può influenzare a lungo l’opinione su un’azienda o su un prodotto. È un investimento sul futuro cliente: quando la sua situazione economica migliora o decide semplicemente di acquistare una moto, la familiarità già costruita può orientare l’attenzione verso il prodotto giusto.

Internet è un canale di comunicazione interattivo. Molti spazi online in cui si può pubblicare un video pubblicitario permettono agli utenti di commentarlo. Questo offre all’azienda informazioni preziose sul brand o sul prodotto. L’interattività, però, ha anche un lato critico.

Un prodotto può essere travolto da commenti negativi, e neutralizzarli diventa difficile quando una parte consistente delle critiche non è fondata o nasce da percezioni difficili da correggere.

Un altro limite importante del marketing virale è la mancanza di pieno controllo sulla diffusione del “virus”. Un video pubblicitario può essere ripubblicato in un contesto poco coerente con l’immagine del prodotto.

Nel marketing virale è inoltre difficile testare in anticipo il messaggio rispetto alle impressioni e alle emozioni del pubblico. Non si può controllare ogni reazione prima della diffusione.

Nel complesso, il marketing virale resta uno strumento efficace per promuovere aziende, brand e prodotti. Funziona meglio quando l’identità dell’azienda o del prodotto è coerente con questo tipo di promozione innovativa.

Le aziende attive nelle tecnologie moderne o nei prodotti innovativi rivolti a clienti giovani sono particolarmente adatte a una strategia di marketing virale.