Pubblicità su Instagram: preparare la campagna

Instagram è uno dei canali più usati anche in Italia per scoprire prodotti, seguire brand e acquistare. Per chi fa marketing il punto è semplice: sulla piattaforma c’è un pubblico reale, ma va raggiunto con messaggi e offerte pertinenti.

Ogni azienda può influenzare la decisione d’acquisto in modo diverso. In un feed pieno di contenuti, però, serve una campagna pubblicitaria impostata bene per farsi notare e portare traffico utile.

Il formato più adatto è spesso la pubblicità mirata: le inserzioni vengono mostrate a persone selezionate in base a interessi, comportamenti, dati demografici e interazioni precedenti.

Una campagna mirata funziona solo se il pubblico è definito con precisione. Ogni clic non qualificato consuma budget e riduce la capacità di capire quali creatività e segmenti stanno davvero portando risultati.

Prima di partire conviene preparare la campagna con metodo: stimare i costi, predisporre gli strumenti necessari e conoscere le funzioni principali dei pannelli pubblicitari usati sui social network.

Preparazione e test

Il rendimento di una campagna Instagram dipende dalla qualità dell’account, dell’offerta e della strategia di acquisizione. La configurazione delle inserzioni dovrebbe partire da un’analisi del pubblico e degli strumenti disponibili.

Se non avete una lunga esperienza nel marketing digitale, verificate prima questi punti:

• il vostro pubblico è presente su Instagram in misura sufficiente;
• il profilo è completo, curato e pronto a ricevere traffico;
• sapete come funziona il funnel di vendita per il vostro prodotto e avete una previsione realistica del ciclo di vendita;
• la landing page o il sito sono pronti ad accogliere traffico e dispongono degli strumenti di analytics necessari;
• gli obiettivi della campagna pubblicitaria sono definiti e i passaggi per raggiungerli sono chiari.

Valutate il vostro prodotto o servizio. Se l’offerta ha un prezzo basso, per esempio entro poche decine di euro, una vendita diretta può essere sufficiente.

Per prodotti più costosi l’utente di solito ha bisogno di più tempo prima di acquistare. In questi casi serve un percorso a più passaggi: contenuti per intercettare un pubblico freddo, retargeting per chi ha già interagito e messaggi più specifici per chi è vicino alla decisione.

Se il percorso non è ancora chiaro, analizzate i concorrenti e raccogliete feedback dagli utenti. Aiuta a capire quali promesse, formati e obiezioni ricorrono nel vostro mercato.

Come calcolare il budget pubblicitario

Un budget realistico aumenta le probabilità di ottenere conversioni sostenibili. L’efficacia della pubblicità su Instagram si misura anche dal costo necessario per acquisire un cliente, non solo dal numero di clic o impression.

Con dati analitici affidabili potete stimare il costo di ogni cliente acquisito e di ogni contatto interessato. Rientrano in questa seconda categoria, per esempio, gli utenti che lasciano il numero di telefono, inseriscono l’e-mail o fanno una domanda sul prodotto in Direct o nei commenti.

Nel marketing, chi compie l’azione richiesta viene chiamato lead. Il costo per lead può variare molto. Per restare sostenibile, il costo di acquisizione deve essere nettamente inferiore al margine generato dalla vendita.

Immaginate di vendere un prodotto a 100 euro con un costo di produzione di 60 euro. Il margine lordo è di 40 euro. Una parte di quel margine può essere destinata a promuovere il prodotto e acquisire un nuovo cliente.

Per non lavorare in perdita, nella fase di test potete fissare un obiettivo minimo: raccogliere circa cento richieste e ottenere 10 vendite. In questo scenario il tasso di conversione dei lead è del 10% e il costo di un lead non dovrebbe superare la soglia che mantiene positivo il margine.

Conversione e volume delle risposte cambiano in base alle mosse dei concorrenti, alla rilevanza del prodotto, alla stagionalità, alle promozioni attive e ad altri fattori comportamentali. Anche il valore medio dell’ordine può variare.

Potete analizzare una campagna pubblicitaria già conclusa in pochi passaggi:

• calcolate il costo complessivo dei lead generati dalla campagna;
• dividete il budget totale speso per il numero di richieste e vendite;
• ricavate il costo medio di un singolo lead.

Questi calcoli non servono solo per preparare un report interno o per il cliente. Aiutano a stimare in quanto tempo il progetto può rientrare dell’investimento e quale budget sarà necessario alla campagna successiva. In alcuni casi conviene anche rivedere il prezzo del prodotto per proteggere il margine.

Preparare i contenuti media per gli annunci

I post sponsorizzati possono avere formati diversi: una singola immagine, un video, un carosello o una raccolta di contenuti. L’efficacia di ciascun formato va misurata durante il test delle creatività e nella prima fase della campagna.

Se sul profilo sono disponibili i tag per lo shopping, cioè le etichette che permettono di contrassegnare i prodotti nei post, potete usare anche le schede prodotto.

I requisiti di Instagram per i post pubblicitari sono disponibili nella guida ufficiale di Meta. Nello stesso materiale trovate indicazioni sulla scelta dei posizionamenti, sulla compilazione dei campi descrittivi e sulle proprietà dei prodotti.

Chi decide di avviare inserzioni mirate deve preparare un set adeguato di contenuti visivi, tra foto e video. Devono essere curati, coerenti con il brand e capaci di attirare l’attenzione nei primi istanti. Serviranno per completare la pagina, alimentare le sezioni del profilo e confrontare il rendimento dei diversi formati pubblicitari.

I passaggi successivi dipendono dalla vostra familiarità con la parte tecnica delle campagne Instagram. Per approfondire, potete guardare il video.

All’inizio le impostazioni possono sembrare complesse. Con la pratica e con lo studio dei pannelli pubblicitari, però, ogni passaggio diventa più leggibile e aiuta a migliorare i risultati.