Strategie di retargeting per segmenti clienti

Il retargeting permette di mostrare pubblicità online a gruppi specifici di utenti che hanno già interagito con un sito o fanno parte di un elenco clienti. Se impostato correttamente, aiuta ad aumentare la conversione e, di conseguenza, le vendite. Per ottenere risultati concreti servono strategie di remarketing coerenti con il modello di business:

Principi

Nel retargeting i segmenti si dividono in due gruppi principali: gli elenchi di clienti già acquisiti e i pubblici creati dai canali digitali in base a condizioni specifiche, che cambiano da sito a sito.

Per creare segmenti basati sui dati dei visitatori, sul sito devono essere installati i pixel dei social network e i sistemi di misurazione, come Yandex Metrica o Google Analytics. Servono anche obiettivi configurati in modo corretto e, nel caso di un negozio online, il tracciamento e-commerce.

Segmentazione del pubblico

La segmentazione si costruisce su condizioni precise. I segmenti possono essere molto diversi e ogni progetto ha una propria logica.

Nel caso di un e-commerce, per esempio, si possono usare segmenti basati sulle azioni dei visitatori:

●     visita al sito;

●     download del catalogo;

●     visualizzazione di prodotti specifici;

●     aggiunta di un prodotto al carrello;

●     compilazione del modulo d'ordine;

●     acquisto completato.

Un centro estetico, invece, può creare segmenti in base alle visite al sito, all'interesse per determinati servizi, alle chiamate, alle prenotazioni online, ai contatti in chat e ad altre azioni simili.

Conviene aggiornare periodicamente i segmenti usando sia le informazioni sui visitatori, come età, genere, interessi e posizione, sia i dati tecnici: dispositivi, browser, sistemi operativi e così via. Conoscere il proprio portafoglio clienti rende più semplice dividere il pubblico per prodotti acquistati, valore medio dell'ordine, genere e tempo trascorso dall'ultimo acquisto. L'analisi dei segmenti aiuta a individuare gli utenti davvero rilevanti e a usare questi dati per impostare il retargeting in modo efficace.

Personalizzazione

Mostrare lo stesso annuncio a tutti non porta più i risultati di un tempo. Il vecchio approccio, basato su un prodotto generico, un prezzo di mercato e una diffusione indistinta della pubblicità, oggi funziona poco. Il prodotto deve essere desiderabile e di qualità, il prezzo deve essere sostenuto da un valore percepibile e la comunicazione va calibrata sul pubblico giusto. Per questo gli asset pubblicitari devono essere personalizzati il più possibile e mostrati nel momento corretto.

Quando i segmenti sono abbastanza granulari, per ciascuno si può preparare un messaggio pubblicitario specifico. Il brand resta così presente nella memoria del potenziale cliente senza risultare invadente.

La finestra di retargeting è il periodo in cui una determinata categoria di pubblico vede i creativi pubblicitari selezionati. Non esistono regole rigide: alcuni preferiscono mostrare lo stesso annuncio con una frequenza elevata, altri sostituiscono i creativi o interrompono la campagna per determinati segmenti.

Una prima strategia consiste nel lanciare lo stesso annuncio per tutte le categorie di utenti, senza limiti temporali. Non è il metodo ideale, ma può funzionare per siti con un pubblico giornaliero ridotto, intorno a 200-300 persone. In questo caso una differenziazione avanzata serve poco, perché la copertura resta contenuta. Anche in uno scenario simile, però, va definito un tempo medio entro cui il visitatore può decidere se acquistare. Il conteggio parte dalla prima visita alla pagina, così da evitare esposizioni inutilmente prolungate.

La seconda strategia prevede di mostrare gli annunci a tutti i visitatori, esclusi quelli che hanno ordinato il prodotto entro il tempo medio stabilito per la decisione. Se un utente acquista, ha senso interrompere la campagna per quel profilo. I segmenti corrispondenti vanno quindi disattivati.

La terza strategia è adatta ai siti con molto traffico: si possono avviare campagne di retargeting diverse, con scenari separati e offerte personalizzate a tempo. Se, per esempio, un utente resta circa tre minuti su una pagina e poi la abbandona, in web analytics si può creare un segmento che segnala un interesse concreto per quel servizio. Nelle prime due settimane l'utente può vedere un annuncio che presenta l'azienda come specialista in quell'area. Se non torna e non converte, può ricevere un messaggio con uno sconto per la registrazione. Se anche questo non basta, si può proporre un contenuto gratuito legato al problema che sta cercando di risolvere. L'utente arriva così a una pagina dove può ricevere la guida lasciando i propri dati. Questo approccio riduce la pressione pubblicitaria e aumenta le probabilità di acquisire nuovi clienti.

La quarta strategia parte dagli elenchi clienti già disponibili e segmenta gli utenti in base ai prodotti e servizi acquistati. Prima va valutata la possibilità di una vendita successiva; se esiste, conviene creare scenari distinti per segmenti diversi, con finestre di retargeting differenti. Se una persona ha appena acquistato una fotocamera professionale, per esempio, è probabile che a breve le servano accessori, obiettivi o attrezzatura complementare. Raramente i clienti comprano tutto in una sola volta, quindi si può lanciare un annuncio con uno sconto su un obiettivo per chi ha acquistato una nuova fotocamera. Il momento più adatto è circa un mese dopo l'acquisto.

Conclusione

Le strategie di retargeting possono essere molte, ma funzionano solo se partono dallo studio del pubblico e dall'osservazione dei concorrenti. Ha senso riportare l'utente sul sito fino al momento dell'acquisto. Dopo, la logica cambia e si lavora sul riacquisto. Limitare il retargeting nel tempo, escludere i segmenti non più utili e personalizzare i messaggi pubblicitari porta risultati più solidi.