Strategie di retargeting per diversi segmenti di clientela

Il retargeting, chiamato anche remarketing, è un meccanismo pubblicitario mirato. Serve a suddividere il pubblico già entrato nella base clienti in segmenti e a mostrare a ciascun gruppo annunci specifici in base al suo comportamento o profilo. Il suo vantaggio principale è l’aumento delle conversioni e, di conseguenza, delle vendite: per questo vale la pena usarlo con continuità.

Nonostante possa sembrare semplice, una campagna di retargeting non diventa efficace solo perché è stata avviata. Funziona quando rispetta alcune regole precise e evita gli errori più comuni. In questo articolo trovi consigli pratici e strategie utili per il business, applicabili anche senza processi complessi.

Le basi del retargeting

In generale, i segmenti di retargeting si dividono in due categorie:

• una base clienti già esistente, acquisita tramite pubblicità;
• un pubblico raccolto dal sito aziendale in base a condizioni specifiche.

La seconda categoria può essere ulteriormente divisa secondo i criteri con cui classifichi gli utenti. Prima di segmentare il pubblico, però, devi avere la possibilità tecnica di creare questi gruppi. Per farlo si usano i contatori e gli strumenti di analisi dei fattori comportamentali di Yandex e Google.

Anche i pixel dei social network aiutano molto nella raccolta delle statistiche e nella segmentazione dei visitatori. Per gli e-commerce conviene configurare obiettivi e tracciamento delle transazioni. In questo modo diventa più semplice individuare il pubblico di riferimento secondo parametri diversi, dall’età al potere d’acquisto.

Può esserti utile anche approfondire i metodi di promozione online di un sito, i vantaggi e gli svantaggi della pubblicità su internet e capire come aumentare le visite al sito per migliorare la conversione.

Come si divide il pubblico

La segmentazione consiste nel dividere tutti i visitatori del sito in gruppi basati su parametri diversi. I criteri possono variare molto. Se prendi come riferimento il comportamento sul sito, puoi distinguere ad esempio:

• la semplice visita di una pagina;
• il download di materiali;
• la visualizzazione di prodotti specifici o di un certo tipo di contenuto;
• la compilazione di moduli di contatto o di acquisto;
• l’acquisto vero e proprio.

Gli obiettivi cambiano in base al tipo di business e ai servizi offerti. Per un centro estetico, ad esempio, possono contare di più i servizi più richiesti, il call tracking e altri indicatori. Per il sito di una palestra possono pesare recensioni, interesse per gli abbonamenti e informazioni sui trainer.

Quasi tutti i principali sistemi di analytics permettono di dividere il pubblico per segmenti di base: genere, località, età e interessi. Si possono analizzare anche i dispositivi usati per visitare il sito, come smartphone, tablet e computer, oltre a browser, sistema operativo e altri dettagli. Quando lavori su una base clienti già acquisita, la segmentazione può basarsi sul potere d’acquisto: importo dell’ordine, data dell’ultimo acquisto, prodotto acquistato o categoria.

I risultati della segmentazione aiutano a capire quali clienti usano più spesso i tuoi servizi o acquistano i tuoi prodotti. Diventa quindi più facile rivolgersi al pubblico giusto, perché puoi costruire un profilo medio basato sui dati raccolti. Allo stesso tempo puoi escludere i segmenti apparenti che non generano profitto e incidono poco sulle statistiche.

Personalizzazione

Mostrare la stessa offerta pubblicitaria a tutto il pubblico è una strategia superata. Con gli strumenti attuali, i concorrenti possono intercettare meglio gli utenti proponendo ciò di cui hanno davvero bisogno. Anche i clienti sono diventati più esigenti: confrontano qualità, prezzo e alternative prima di decidere.

Il modo più efficace per rispondere ai bisogni del pubblico di riferimento è impostare gli annunci in base al segmento. Banner personalizzati, mostrati nel momento giusto, hanno un impatto forte e attirano meglio i potenziali clienti.

Dopo aver definito i segmenti importanti per il tuo business, puoi creare l’offerta pubblicitaria. Rendila davvero specifica, costruita sulle preferenze del segmento, e resta visibile al cliente senza diventare invadente. L’ideale è promuovere il prodotto di cui ha bisogno proprio in quel momento.

Va definita anche la durata del retargeting, cioè per quanto tempo mostrare un determinato annuncio a ogni segmento. Non esiste una scadenza valida per tutti, perché dipende da molti fattori e dall’esperienza del marketer. Alcuni preferiscono non investire nel cambio delle creatività e mostrare lo stesso annuncio per mesi; altri consigliano di aggiornarlo più spesso, per evitare che il pubblico smetta di notarlo.

Senza limiti

Questa strategia consiste nel mostrare lo stesso annuncio a tutti i visitatori del sito, senza inseguire gruppi specifici e senza limiti temporali. È un approccio ormai datato e meno efficace, ma può funzionare sorprendentemente bene per siti con un pubblico ridotto, fino a circa 500 persone. Dividere una base così piccola in segmenti non ha molto senso: la copertura di ogni gruppo sarebbe troppo bassa e i costi di sviluppo del retargeting supererebbero i benefici.

Da questa strategia puoi ricavare un dato prezioso: il tempo medio necessario a un visitatore per prendere una decisione. Calcolalo dal primo accesso al sito fino al completamento dell’azione desiderata. Questo intervallo diventerà il periodo utile per raggiungere i clienti nelle campagne future.

Esclusione degli acquirenti

Come nell’approccio precedente, mostri lo stesso tipo di retargeting a tutti i visitatori del sito. Alcuni utenti, però, hanno già acquistato un prodotto o inviato una richiesta. Hanno quindi raggiunto l’obiettivo e generato valore per il business.

Questi clienti vanno inseriti in un segmento separato ed esclusi dalla campagna pubblicitaria in corso. Quando una persona ha già comprato ciò che cercava, continuare a mostrarle lo stesso prodotto è poco efficace. Molto meglio proporle qualcosa di nuovo e pertinente.

Personalizzazione dei segmenti

Con un volume elevato di visitatori puoi creare campagne di retargeting basate su scenari diversi per ciascun segmento. Puoi usare offerte a tempo limitato, banner personalizzati e molte altre varianti.

L’analisi dell’intento dell’utente dovrebbe partire dal momento in cui arriva sul sito e proseguire fino alla fine della sessione. Conta il canale di ingresso, i servizi o prodotti consultati, il tempo trascorso su ciascuna sezione e la pagina da cui ha abbandonato il sito. Sono importanti anche le azioni compiute, come l’ordine di un prodotto o l’inserimento dei dati. Queste informazioni permettono di creare un annuncio mirato, coerente con il suo interesse e più capace di riportarlo sul sito.

Mostrando creatività diverse nel tempo, puoi individuare l’offerta che intercetta meglio il bisogno del potenziale cliente e lo spinge a rivolgersi a te per risolvere il problema.

Partire dalla base clienti esistente

Se hai già una buona base di acquirenti e il business è attivo da tempo, questa strategia può essere molto utile. Prevede un’analisi accurata dei clienti e la loro divisione in base ai servizi o ai prodotti ordinati. Per ciascun gruppo puoi impostare scenari diversi e durate di retargeting dedicate, con l’obiettivo di favorire un riacquisto o proporre materiali e prodotti complementari.

Per le attività che usano campagne via messaggio, strumenti come socpublic.com possono rientrare tra i canali di contatto.

Un esempio semplice riguarda la vendita di fotocamere costose. Anche gli accessori hanno un prezzo significativo e, nella fotografia professionale, sono spesso indispensabili. Gli acquirenti hanno bisogno di tempo per decidere, quindi non conviene insistere subito con nuove offerte.

Quando tornano sul sito, però, possono vedere annunci come “Hai acquistato una fotocamera da noi? Ottieni il 20% di sconto su un obiettivo”. Un messaggio del genere funziona meglio della pubblicità diretta e intercetta l’acquirente nel momento giusto.

Conclusioni

Le strategie di retargeting sono un tema ampio, perché si possono creare molti scenari diversi. Per farlo bene devi conoscere con precisione pubblico e prodotto, svolgere un’analisi dei concorrenti e proporre soluzioni più convenienti e interessanti. Cerca di coinvolgere l’utente già alla prima visita, così avrà un motivo concreto per tornare sul sito e acquistare da te.

Personalizza il messaggio pubblicitario, elimina il superfluo e lascia solo ciò che conta. Non mostrare offerte troppo presto e programma le campagne con tempi corretti, così la comunicazione non risulta invadente. Con questo approccio puoi ottenere risultati solidi in qualsiasi segmento.