Come valutare la qualità dei lead

Un lead è un potenziale cliente che ha mostrato interesse per un prodotto o un servizio. Il dato di contatto è l’elemento essenziale: senza un modo per ricontattare la persona, nella maggior parte dei casi la relazione commerciale non può proseguire.

I lead possono arrivare da canali diversi:

• eventi, fiere e incontri di settore;
• campagne e-mail;
• seminari e webinar;
• pubblicità esterna, come banner e insegne;
• raccolta dei contatti durante la registrazione degli utenti al sito;
• telemarketing.

Perché valutare i lead

Valutare i lead serve a indirizzarli al reparto giusto. I contatti pronti alla trattativa passano alle vendite. I lead "freddi", arrivati per errore, capitati sul sito senza un’intenzione chiara o ancora impegnati a confrontare più offerte restano al marketing, che li coltiva finché non diventano lead pronti per il commerciale.

Passare tutti i lead alle vendite, senza filtro, di solito non produce grandi risultati. Venditori e account manager rischiano di dedicare tempo a persone non ancora pronte all’acquisto, mentre i lead davvero "caldi" ricevono meno attenzione.

Consigli per valutare la qualità dei lead

Valutare correttamente la qualità dei lead rende più efficiente l’intero processo di gestione dei clienti.

Per leggere bene la qualità dei lead conviene partire da alcuni principi:

• non tutti i lead sono automaticamente qualificati. Per questo inoltrare ogni contatto in entrata al reparto vendite è una scelta poco efficace. I lead sono il risultato delle attività di marketing e delle iniziative pensate per attrarre clienti, ma non indicano per forza persone pronte al 100% ad acquistare o a firmare un contratto. I lead ancora "immaturi" vanno coltivati dal marketing, non dai venditori.
• i software di lead scoring sono strumenti utili. Aiutano a organizzare rapidamente i dati dei clienti e ad assegnare un valore alle loro azioni. Aggiungere un prodotto al carrello, consultare le condizioni di consegna o confrontare i prezzi sono segnali che possono far rientrare un contatto tra i lead "caldi".
• il lavoro del marketing non finisce con la generazione del lead. I lead "freddi" sono contatti da coltivare: capirne i bisogni e misurarne la propensione all’acquisto rientra direttamente nelle responsabilità del marketing.

I lead "in entrata" vanno coltivati con attività continuative che facciano crescere il loro interesse verso il prodotto.

• i venditori non sempre riescono a valutare in modo oggettivo la qualità dei lead. In un’organizzazione ben strutturata, al reparto vendite arrivano contatti "caldi" che non richiedono ulteriori verifiche. Può però succedere che le vendite ricevano lead non passati dal marketing; in quel caso, per i marketer diventa più difficile leggere il quadro complessivo. La valutazione più affidabile nasce dal confronto tra i due reparti.
• non contano solo i dati espliciti, ma anche quelli impliciti. I dati espliciti includono informazioni dichiarate, per esempio quelle demografiche raccolte tramite moduli. Per stimare la qualità di un lead, però, spesso pesano di più i segnali impliciti: domande poste dall’utente, pagine visitate, materiali scaricati. In pratica, tutte le azioni sul sito che aiutano a capire interessi e bisogno reale rispetto al prodotto o al servizio.
• è importante lavorare non solo sui lead già qualificati, ma su tutti i lead in entrata, perché ognuno ha comunque mostrato un interesse verso il sito. Spesso contatti che sembrano poco promettenti producono buoni risultati se vengono seguiti con attenzione. Per esempio, una persona che confronta le condizioni di più aziende e riceve una risposta completa a tutte le sue domande può diventare cliente.
• non tutti i lead pronti all’acquisto si trasformano subito in una vendita. Una persona può informarsi nel dettaglio su un prodotto o servizio, parlare con un commerciale, chiedere prezzo e promozioni attive, poi fermarsi all’improvviso. Può aver raccolto tutte le informazioni e voler acquistare in un momento più adatto. Per esempio, spesso si consiglia di comprare le porte dopo aver completato gli altri lavori di ristrutturazione. In casi simili conviene chiedere quando il cliente preferisce procedere e ricontattarlo in quel periodo.
• il marketing non dovrebbe basarsi solo sulle risorse interne per generare lead. Oltre al team aziendale, anche specialisti esterni possono occuparsi di lead generation. Combinare più canali e modalità di acquisizione aumenta in modo significativo il volume dei contatti.

Un lead "di scarsa qualità", in senso stretto, non esiste.

Esistono lead che richiedono altro lavoro, contatti su cui servono più informazioni e lead "caldi" già pronti alla trattativa.

Un utente casuale e fuori target non va considerato un lead di bassa qualità: semplicemente, non è ancora un lead. Con il giusto approccio, però, anche alcuni di questi utenti possono diventare contatti utili.

Il marketing deve partire da un punto chiaro: i lead "grezzi" vanno accompagnati fino a diventare lead "caldi". Spostare questo compito sui responsabili vendite non migliora i risultati e riduce l’efficacia del lavoro con i clienti già pronti a chiudere.

Un responsabile competente dovrebbe organizzare incontri regolari tra i reparti per definire il modo migliore di collaborare. Un coordinamento più solido aiuta il team a lavorare meglio e aumenta il numero di vendite concluse, uno degli obiettivi principali di qualsiasi attività commerciale.