Quali archetipi si usano nel marketing

Le competenze psicologiche e la comprensione dei motivi che guidano comportamenti e scelte aiutano i migliori marketer a generare risultati economici rilevanti per le aziende in cui lavorano.

Un modo per parlare all'inconscio consiste nel richiamare il desiderio di riconoscersi in un archetipo. Prima, però, conviene chiarire che cosa si intende con questo termine.

Che cosa sono gli archetipi

Un archetipo è una struttura psichica che raccoglie esperienze sedimentate nel tempo e trasmesse da una generazione all'altra. Funziona come uno schema mentale: quando viene nominato, richiama immagini, idee e associazioni già presenti nell'immaginario collettivo.

Per esempio, l'archetipo del Mago viene immaginato da molte persone come un uomo, probabilmente con la barba, vestito con un lungo mantello, un cappello a punta e oggetti magici tra le mani.

Panoramica degli archetipi

Gli archetipi sono numerosi. Alcuni ricorrono nella maggior parte delle culture, altri appartengono soprattutto all'inconscio collettivo di singoli popoli. Dipende da cultura, religione e tradizione letteraria. Un archetipo può essere riconoscibile solo dove esiste una memoria condivisa di certi personaggi, miti o figure simboliche.

Tra gli archetipi più diffusi rientrano:

• L'archetipo della Maschera - rappresenta l'identità sociale: l'immagine e il ruolo che una persona assume al lavoro, con gli sconosciuti o nei rapporti quotidiani. Serve ad adattarsi alle aspettative della società.
• L'archetipo dell'Ombra - è il rovescio della Maschera. Se la Maschera copre i lati meno accettabili, l'Ombra emerge quando una persona percepita come positiva mostra impulsi, comportamenti o tratti che normalmente tiene nascosti.
• Il Sé - è il vero io che una persona nasconde agli altri quando indossa una maschera sociale. Si può parlare di Sé quando una donna, tornata a casa, si toglie i tacchi alti, smette di mantenere una postura impeccabile e raggiunge il letto con la schiena curva, lamentandosi per il dolore ai piedi.

Il Sé è anche il più cinico degli uomini d'affari che gioca con i nipoti a casa propria: sorride, ride, li porta sulle spalle, inventa battute, gioca ai soldatini, salta su una gamba, fa nascondino e acchiapparella.

• L'archetipo della Madre. È uno degli archetipi più immediati, perché risulta familiare a donne e uomini, bambini e anziani. Si attiva quando una donna vede per strada un bambino affamato e vestito male, oppure un bambino o una bambina sotto una finestra aperta. Lo stesso meccanismo può entrare in gioco quando bisogna dare da mangiare al marito appena rientrato dal lavoro e molto affamato.
• L'archetipo del Sovrano rimanda a una figura che risolve problemi, controlla la situazione, guida gli altri, dispone di risorse e ha grandi possibilità. La pubblicità dei prodotti maschili usa spesso questo archetipo. L'uomo vuole vedersi forte, autorevole, ammirato e privo di difetti agli occhi degli altri. Su questa immagine si costruisce il concept di marketing.
• L'archetipo del Creatore - di solito richiama una figura dalla corporatura esile, con talento artistico, sensibilità musicale e capacità di riconoscere la bellezza.
• L'archetipo opposto, il Guerriero, porta alla mente un uomo coraggioso e deciso, che non teme ostacoli, nemici o lunghe distanze. È una figura capace di affrontare prove difficili senza tirarsi indietro.

Come usare correttamente gli archetipi nello storytelling aziendale

Storytelling significa raccontare storie. Nel marketing indica la trasmissione di informazioni attraverso immagini e simboli comprensibili al pubblico.

Un esempio di storytelling è il genitore che racconta al figlio un episodio di vita o una barzelletta. Il racconto non riguarda direttamente la situazione del bambino, ma gli suggerisce comunque una possibile via d'uscita.

Una persona comprerà più volentieri un salame preparato con il 90% di carne, invece che con soia come tanti altri prodotti simili. Conta poco che la decisione arrivi dopo il racconto di una donna nello spot sulla qualità del prodotto. Anche questo è storytelling.

Le persone tendono a fidarsi delle storie. Per questo aziende di settori molto diversi le usano spesso per attirare clienti.

Gli archetipi rendono la storia più credibile e coinvolgente. Se funzionano, lo spettatore smette di concentrarsi sugli attori dello spot e segue il ruolo simbolico che stanno interpretando.

Il primo passo è definire il pubblico target. Si possono costruire buyer persona dettagliate oppure descrivere le caratteristiche dei principali gruppi di consumatori.

Poi si individuano le motivazioni di base: il marketer deve capire che cosa spinge davvero il cliente ad acquistare quel prodotto o servizio. Uno specialista in arteterapia o psicologia transpersonale può aiutare a riconoscere questi motivi e a collegarli agli archetipi, cioè alle immagini di cui il pubblico ha bisogno.

La scelta degli archetipi cambia in base all'audience. Per esempio, nella pubblicità degli alimenti per bambini possono comparire la Madre, il Padre o il Custode. Per promuovere vitamine rivolte agli uomini potrebbe funzionare il Sovrano o il Guerriero. In ogni caso, le opzioni vanno testate per capire quale produce la risposta migliore.

Per sostenere un archetipo si crea una narrazione principale, affiancata da episodi più piccoli. Partendo da un archetipo già presente nell'inconscio, i marketer costruiscono una figura aggiuntiva legata solo al prodotto. Per esempio, una persona che incarna la pulizia e aiuta la nonna a fare le pulizie in una pubblicità nota diventa una sorta di nuovo archetipo.

L'archetipo della Nonna, associato a calore, casa e cura, si trasforma nell'archetipo di una nonna specifica, in una casa precisa, dentro un contesto rurale riconoscibile.

Archetipi e storie di questo tipo possono essere molti. Qui entrano in gioco sceneggiatori, marketer e psicologi. Dopo averli definiti, bisogna scegliere i canali di distribuzione: video, articoli, fumetti, contenuti editoriali? Dopo la pubblicazione, si osserva come il pubblico reagisce al significato della storia e ai suoi personaggi, monitorando l'efficacia della campagna pubblicitaria.

Perché gli archetipi servono nel marketing

Secondo Jung, gli archetipi influenzano la motivazione delle persone e possono orientare decisioni e scelte.

Quando compra, una persona considera le caratteristiche tecniche di un'auto o la qualità del latte. Ma che cosa succede quando davanti ha più confezioni di latte con la stessa percentuale di grassi, produttori sconosciuti e solo il packaging come criterio di valutazione?

In quel momento si attivano meccanismi inconsci. Possono pesare quanto i dati e le conoscenze sul prodotto, e a volte intervengono proprio quando queste informazioni mancano.

Gli archetipi non aiutano soltanto a vendere un prodotto. Vendono la possibilità di diventare un eroe ai propri occhi e agli occhi degli altri. Gli uomini non acquistano vitamine solo perché sono utili e migliorano la qualità della vita. Quelle vitamine permettono loro di sentirsi all'altezza della divinità mostrata nello spot, davanti alla quale una splendida dea si inchina porgendo le compresse su un vassoio.

In fondo, tutti conservano una parte infantile. E continuano a credere nelle favole.