Misurare l’efficacia del content marketing

Content marketing per il business

La promozione di un sito comincia dai contenuti: scegliere con cura cosa pubblicare è decisivo per far crescere un piano editoriale e trasformarlo in valore per un business online.

Prima di definire una strategia di content marketing, conviene chiarire gli obiettivi rispondendo a tre domande:

• A chi si rivolge il contenuto, quindi qual è il pubblico di riferimento;
• Quale utilità offre agli utenti, per esempio far conoscere il brand, spiegare un prodotto o risolvere un problema;
• Quale azione dovrebbe incoraggiare dopo la lettura.

Gli indicatori di efficacia del content marketing servono a verificare se la strategia scelta sta funzionando e in che modo contribuisce alla crescita del business. In particolare aiutano a:

• Capire quali contenuti attirano più interesse;
• Trasformare i visitatori del sito in clienti;
• Valutare se tempo e risorse investiti sono proporzionati ai risultati;
• Intervenire rapidamente quando i dati mostrano segnali negativi.

Il passo successivo è raccogliere dati mirati. Il confronto tra ricavi e costi generati dai contenuti permette di stimare il margine potenziale, ma da solo non basta per misurare l’efficacia del content marketing.

Serve un’analisi più approfondita. Gli strumenti di analytics e le funzioni integrate nei CMS aiutano a raccogliere, ordinare e leggere le informazioni necessarie.

Valutare l’interesse verso i contenuti

L’interesse si misura attraverso diverse metriche, non solo con il numero di visite al sito in un determinato periodo. Nell’immagine sotto si nota una lieve variazione.

Tra i dati da analizzare rientrano:

• Pagine visualizzate. Questo dato aiuta a capire quali contenuti funzionano. Le pagine con poche visite possono essere riviste o rimosse; quelle più lette meritano aggiornamenti e sviluppo.

• Origine geografica degli accessi. La distribuzione per area mostra quanto le attività stanno funzionando in una regione o in un Paese specifico. È utile anche per valutare progetti locali separati.

• Frequenza di ritorno sul sito. Se gli utenti tornano a leggere i contenuti, il materiale è rilevante per loro.
• Pagine visitate nella stessa sessione. La valutazione considera il percorso dell’utente tra le diverse pubblicazioni del sito.
• Parole chiave di ingresso. Questo indicatore aiuta a misurare la qualità del lavoro SEO e del content manager.
• Email aperte nella newsletter. La maggior parte delle piattaforme di email marketing fornisce questi dati.

Quali fattori influenzano il traffico

Il visitatore va accompagnato con criterio. Se l’obiettivo finale è vendere un prodotto, partire subito con una proposta d’acquisto rischia di essere controproducente. Un articolo dovrebbe prima di tutto:

• Offrire informazioni nuove;
• Dare consigli utili o insegnare qualcosa;
• Evitare messaggi pubblicitari invadenti.

Conta anche il formato scelto per presentare le informazioni: video, ebook, immagini, recensioni. La scelta dipende dagli obiettivi del progetto.

Il content marketing è un’attività pianificata e orientata al lungo periodo. Se gestito bene, aiuta un’azienda a consolidare la propria posizione sul mercato e a costruire autorevolezza.

Che cosa indica il tasso di conversione

Ogni progetto nasce per raggiungere un obiettivo preciso. L’avanzamento verso quell’obiettivo si valuta osservando le azioni compiute dagli utenti sul sito, per esempio:

• Iscrizione alla newsletter o agli aggiornamenti;
• Apertura di un modulo o questionario;
• Clic su un link pubblicitario;
• Uso di versioni demo;
• Visualizzazione di video;
• Download di programmi, materiali o documenti;
• Contatto con l’azienda tramite chat, modulo dedicato o altri canali.

Il rapporto tra utenti che compiono un’azione e utenti che si limitano a visitare il sito definisce la conversione.

Gli strumenti di analytics mostrano come si comporta il visitatore, come reagisce ai contenuti e quali azioni compie. Il tasso può essere monitorato per ogni singola azione o obiettivo.

Ogni progetto deve definire obiettivi propri. Per valutare l’efficacia del content marketing, gli indicatori vanno confrontati con i dati raccolti in precedenza.

Metriche di coinvolgimento

Valutazioni, like e pulsanti «Mi piace» mostrano quanti visitatori hanno reagito alla pubblicazione. La reazione può essere anche negativa: voti bassi, «Non mi piace» e segnali simili vanno comunque considerati.

Un utente può mostrare interesse anche cliccando su «Condividi». Molti siti includono questi pulsanti e i dati raccolti possono essere letti con strumenti specifici.

Se un utente dedica tempo a scrivere un commento, il contenuto ha prodotto una reazione abbastanza forte da spingerlo a intervenire.

Monitoraggio delle metriche CPI per app.

Una recensione può comparire anche su un altro sito. Non conta solo il numero dei commenti, ma anche il loro contenuto: mostrano l’atteggiamento verso il progetto o l’azienda, positivo o negativo. Google Alerts può aiutare a intercettare queste menzioni.

Il feedback può arrivare anche sotto forma di post di risposta, pubblicati sui social network, nei forum o su altri spazi online.

Altre metriche si leggono con una regola semplice: più crescono, meglio è, purché il dato sia coerente con gli obiettivi. Tra queste ci sono:

• Iscritti;
• Richieste al servizio di assistenza;
• Link esterni, valutati anche in base all’autorevolezza e alla popolarità del sito che rimanda alla pagina.

Questi parametri si possono monitorare con strumenti di analisi dei backlink e report statistici.

Indicatori finanziari dell’efficacia del content marketing

Senza numeri concreti è difficile ottenere un quadro completo. Gli indicatori finanziari misurano spesso l’intero insieme delle attività di marketing online, ma aiutano comunque a capire lo stato generale del progetto. I principali indicatori finanziari sono:

• Numero di transazioni concluse in un determinato periodo. Segnala qualità del lavoro, continuità operativa, buona organizzazione e coerenza della strategia scelta. Molte piattaforme includono già strumenti per monitorare le transazioni.
• Ricavi generati. È una delle metriche più immediate per valutare i risultati. Il dato va sempre osservato nel tempo.

I ricavi possono essere calcolati con diversi strumenti: estratti conto bancari, statistiche del CMS e sistemi di analytics.

• Costo per cliente calcolato mettendo in relazione il costo complessivo delle attività e il numero di clienti acquisiti. Il risultato non dovrebbe crescere nel tempo.
• Ricavo per cliente calcolato in base alla durata della relazione, al numero di transazioni e al valore medio degli acquisti. Il ricavo per cliente dovrebbe superare il costo sostenuto per acquisirlo almeno di cinque volte.

La qualità dei lead è un indicatore importante per il tuo sito.

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Scopri da dove iniziare la promozione del sito nel nostro approfondimento sulle query a bassa concorrenza.

Conclusione

Monitorare gli indicatori descritti nell’articolo è essenziale per valutare l’efficacia delle campagne di marketing e del content marketing come parte del lavoro complessivo. I dati dettagliati mostrano quali strumenti, articoli, canali e temi funzionano meglio e portano risultati concreti.

Analizzare metriche diverse rende più semplice individuare gli errori e correggerli rapidamente. Aiuta anche a concentrare risorse sui metodi più efficaci, migliorando il rendimento del content marketing e del progetto nel suo insieme.