Rete pubblicitaria Yandex: clienti a basso costo

Partiamo dalla domanda principale: che cos’è la rete pubblicitaria di Yandex?

La rete pubblicitaria di Yandex mette in contatto siti partner che ospitano annunci e inserzionisti. Gli annunci acquistati dagli inserzionisti vengono mostrati sui siti inclusi nel circuito.

Il modello conviene a entrambe le parti: i proprietari dei siti monetizzano il traffico con la pubblicità, mentre gli inserzionisti possono acquisire clienti a costi contenuti.

La rete pubblicitaria di Yandex ha due vantaggi forti: configurazione relativamente semplice e copertura ampia. In molte nicchie il costo di una visita al sito dell’inserzionista resta intorno a 1 rublo. Per confronto, nella ricerca di Yandex Direct il costo di un cliente può arrivare anche a 100 rubli. I ricavi degli inserzionisti vengono poi ripartiti tra Yandex e i proprietari dei siti partner.

I siti ammessi nel circuito passano una moderazione accurata. Questo riduce il rischio che gli annunci finiscano su siti scadenti, senza pubblico reale. I portali che vogliono entrare nella rete devono rispettare una serie di requisiti precisi.

https://www.youtube.com/watch?v=F_6Ci69Y_v0

Il pubblico della rete pubblicitaria di Yandex si sovrappone in parte a quello della ricerca Yandex, ma non è un limite decisivo: una quota importante di utenti arriva proprio dai siti partner.

Ogni mese gli annunci sui siti della rete pubblicitaria di Yandex vengono visti da circa 50 milioni di utenti che non usano Yandex come motore di ricerca.

Come succede? Molti usano Google, Rambler, Mail.ru o altri motori. Altri visitano direttamente i siti preferiti dai segnalibri del browser.

Tutto dipende dalla nicchia

L’esperienza mostra che la scelta della nicchia incide moltissimo. Se vendi prodotti poco conosciuti e a basso prezzo, recuperare anche solo il budget pubblicitario diventa difficile, senza parlare di profitti elevati o di scalare il business.

Nel primo mese di lavoro con la pubblicità di solito emergono tre scenari:

La pubblicità genera un profitto superiore ai costi del 150% o più. Succede soprattutto con prodotti richiesti e ad alto margine. Per esempio, in primavera gli occhiali da sole possono vendere molto bene.
La campagna è in perdita. È il caso tipico di una nicchia scelta male. Se il segmento è troppo stretto e il margine è basso, il rischio di fallire è alto. Può capitare che un prodotto costi 1.000 rubli e che per venderlo servano 2.000 rubli di pubblicità.
La pubblicità va in pareggio. In questo caso la campagna va migliorata e testata: con ottimizzazioni corrette, il profitto può arrivare al 100% o oltre.

Se la nicchia non funziona o è troppo stretta, conviene accettarlo subito. Per prodotti già richiesti e trend forti, il costo per clic può essere molto più basso rispetto a beni sconosciuti o poco desiderati. Scegli nicchie con domanda reale e margini solidi: così riduci al minimo il rischio di bruciare budget.

Puoi stimare in anticipo il potenziale della nicchia nello strumento di previsione del budget della rete pubblicitaria di Yandex: inserendo le query principali, vedrai il costo per clic nelle colonne «prima posizione» e «impression garantite».

Conviene anche verificare il costo medio del clic nella ricerca, così da valutare il livello complessivo dei costi pubblicitari nella tua nicchia.

Controlla sia Yandex Direct sia la rete pubblicitaria di Yandex: il pubblico è diverso e il costo per clic può cambiare molto.

Nella ricerca, le persone cercano ciò di cui hanno bisogno in quel momento. Sono lead «caldi» o «tiepidi», spesso già vicini all’acquisto. Per questo nella ricerca la concorrenza tra inserzionisti è più alta: tutti vogliono intercettare utenti pronti a comprare. Più aumenta la concorrenza, più cresce il costo del clic.

Nella rete pubblicitaria di Yandex la concorrenza è di solito meno intensa, quindi gli annunci costano meno.

Gli annunci nella rete vengono mostrati secondo tre logiche principali:

Comportamento dell’utente. Hai cercato cuffie nella ricerca e ora sui siti partner vedi annunci di cuffie.
Pubblicità mirata. Hai visitato determinati siti e ora vedi annunci collegati a quei siti.
Pubblicità contestuale per tema. Su siti dedicati alla pesca possono comparire annunci di canne da pesca e attrezzatura.

In tutti e tre i casi la pubblicità può portare clienti, con volumi diversi a seconda della nicchia e delle impostazioni.

Sui siti partner

Poiché molti siti vogliono entrare nella rete pubblicitaria di Yandex, nel 2016 sono stati introdotti coefficienti riduttivi per le piattaforme di bassa qualità. Gli scenari principali sono due:

Se il traffico proveniente da un sito converte molto meglio rispetto a quello di un altro, per il secondo il costo del clic può essere circa due volte più basso.
Se il pubblico del sito che ospita gli annunci è diverso da quello utile all’inserzionista e questo peggiora le conversioni, anche il costo del clic per quel sito viene ridotto.

Per esempio, su un portale tematico popolare il clic può costare di più, perché lì si trova un pubblico realmente interessato e pronto ad acquistare.

Su un sito informativo pieno di banner, invece, il costo della visita può essere più basso: il pubblico target è scarso e, tra troppi blocchi pubblicitari, il tuo annuncio rischia di passare inosservato.

Configurare passo dopo passo una campagna nella rete pubblicitaria di Yandex

Vediamo i principi di base per impostare una campagna nella rete pubblicitaria di Yandex.

Programmazione delle impression e geotargeting

Per prima cosa imposta la data da cui vuoi avviare la pubblicazione degli annunci. Poi scegli le fasce orarie in cui la pubblicità dovrà essere mostrata.

Nelle ore più «calde» ha senso impostare un costo per clic più alto: così l’annuncio verrà mostrato più spesso rispetto a quelli dei concorrenti. In queste fasce la conversione può crescere in modo significativo.

Per il resto della giornata puoi ridurre il costo del clic.

Il geotargeting va configurato con attenzione: mostrare un annuncio dove nessuno può essere interessato è illogico e costoso. Gli errori non mancano. Un caso tipico è una campagna pensata per utenti di Mosca che viene mostrata a Novosibirsk.

Anche se lavori in tutto il Paese, conviene escludere le regioni che portano pochi clienti oppure impostare per quelle aree un costo di visita minimo.

Gestione delle impression

Se vuoi che gli annunci vengano mostrati solo nella rete pubblicitaria di Yandex, nelle impostazioni del servizio, nella sezione «Mostra annunci», seleziona «Solo nelle reti».

Tra le strategie di pubblicazione, nella pratica funzionano meglio queste:

gestione manuale delle offerte;

costo medio di conversione.

All’inizio è meglio fissare un limite giornaliero di budget, così non consumi tutta la spesa pubblicitaria in un solo giorno. Parti con una somma ridotta; potrai modificarla in base ai risultati.

Analizza sempre il pubblico target in «Metrica» per capire quali segmenti si trasformano meglio in lead. Per i segmenti meno performanti imposta coefficienti riduttivi; per quelli ad alta conversione, coefficienti maggiorati. Lo fai nel blocco «Correzione delle offerte».

La correzione delle offerte per il pubblico target viene spesso sottovalutata. È un errore: questo strumento permette di dare priorità alle impression per gruppi specifici di utenti.

Nel blocco «Pubblico target» puoi dividere l’audience in gruppi usando dati come:

numeri di telefono e indirizzi email;

dati di Yandex Metrica;

geolocalizzazione.

Correggi anche le offerte per smartphone e tablet e attiva l’opzione che blocca le impression se il sito non è disponibile.

Ottimizzazione delle frasi

Le parole chiave escluse sono indispensabili quando configuri una campagna. Servono a far vedere gli annunci solo a utenti potenzialmente interessati. Spesso si escludono parole come «da solo», «fai da te», «gratis» e simili. Ogni nicchia ha il proprio elenco di esclusioni.

Impostazioni speciali

Quando raccogli i primi dati, analizza i siti da cui arriva il traffico. Le piattaforme che portano visite ma non conversioni, o conversioni troppo basse, vanno aggiunte a «Piattaforme vietate e reti esterne» nelle impostazioni speciali.

Impostare gli annunci

Nella pubblicità contestuale di Yandex Direct spesso servono accorgimenti per ridurre il costo del clic e aumentare il CTR. Nella rete pubblicitaria di Yandex contano di più le basi del marketing.

Nella ricerca gli annunci raggiungono clienti «tiepidi» e «caldi».

Nella rete pubblicitaria di Yandex, invece, l’annuncio deve attirare l’attenzione e dare all’utente un motivo per cliccare.

https://www.youtube.com/watch?v=K7Dyn0AUKsU

Per configurare un annuncio, lavora su questi elementi:

«Nome del gruppo di annunci». Scegli un nome comodo per te.

«Annuncio mobile». Puoi creare annunci specifici per la visualizzazione su dispositivi mobili.

Tipo di annuncio. Di solito conviene scegliere annunci testuali e grafici, perché il testo senza immagine attira molto meno l’attenzione.

Dedica particolare attenzione a «Titolo 1» e «Titolo 2». Insieme all’immagine, possono catturare subito l’utente.

Testo dell’annuncio. Descrivi la proposta in modo breve e chiaro.

Link al sito. Inserisci un collegamento funzionante verso il sito promosso.

Immagine. Scegli un’immagine che, secondo te, possa attirare il massimo dell’attenzione. Tieni presente che la visualizzazione di annunci con immagini è possibile solo con un costo per clic superiore a 1 rublo.

«Link visualizzato» e «Sitelink». Qui puoi spiegare perché l’utente dovrebbe visitare il tuo sito.

Controlla poi che l’annuncio risulti convincente nei diversi formati cliccando sul pulsante «Formati».

All’inizio hai dato un nome all’intero gruppo di annunci. Dentro un gruppo puoi creare più annunci leggermente diversi tra loro. È importante farlo: dopo i primi dati, il sistema potrà individuare l’annuncio con il miglior tasso di clic.

Impostazioni del gruppo di annunci

L’autotargeting può essere impreciso, come altre impostazioni automatiche. Questa funzione mostra l’annuncio in base al suo testo, non alle parole chiave e alle frasi impostate.

Per questo non serve puntare tutto sulle keyword. Qui funzionano bene query composte da due, tre o quattro parole.

Se durante la configurazione della campagna hai già riempito al massimo il campo delle parole escluse, in questa sezione puoi anche non inserirle.

Nel campo «Condizioni di selezione del pubblico» vanno indicate le condizioni per il retargeting.

«Costo massimo del clic per condizioni di visualizzazione nuove o modificate»: non modificare questo valore se gestisci le offerte manualmente.

Le «correzioni delle offerte» si impostano nello stesso modo usato per la campagna.

Le «etichette» servono solo per orientarti meglio se la campagna pubblicitaria è molto ampia.

Costo della visita e gestione delle offerte

Uno dei principali vantaggi della rete pubblicitaria di Yandex è il basso costo del clic.

Meglio iniziare con un’offerta contenuta. Aumentarla ha senso in due casi:

i risultati attuali ti soddisfano, ma vuoi più lead;
l’annuncio riceve poche impression e porta poche visite al sito.

Non esiste un modello valido per tutti. Ciò che funziona per un progetto può non funzionare per il tuo, e viceversa. Testa, analizza, sperimenta.

Parametri UTM

Se non analizzi i dati provenienti dai parametri, non inserirli: nel tuo caso sarebbe lavoro inutile. I parametri UTM servono a tracciare le richieste in un sistema CRM, se ne usi uno.

In quali nicchie si possono ottenere clienti a costi molto bassi?

Anche in settori competitivi è possibile generare lead economici. Quando succede?

Nella tua nicchia non ci sono molti siti con offerte simili ma più economiche della tua;

il tuo sito converte abbastanza bene;
nel tuo settore esistono molti siti tematici o forum frequentati dai potenziali clienti;
la concorrenza pubblicitaria è bassa.

Non puoi sapere subito se la pubblicità nella rete pubblicitaria di Yandex sia adatta al tuo caso. Devi investire una somma iniziale per lanciare e testare la campagna. Solo dopo, analizzando i dati, potrai trarre conclusioni affidabili.

Lancio e test

Seguendo queste indicazioni puoi configurare la tua prima campagna nella rete pubblicitaria di Yandex e iniziare a portare clienti sul sito.

Quando arrivano i primi dati, analizzali, sperimenta e prova offerte diverse. Solo con analisi e test continui puoi rendere la pubblicità più efficace e meno costosa.

Cosa vale la pena testare:

Quale immagine è più attraente ed efficace?

Quali sitelink funzionano meglio?

È più efficace uno sconto o un regalo?

Per ogni variante si creano annunci diversi, poi si testano per individuare quello più efficace. Con test sistematici, il rendimento della pubblicità può migliorare sensibilmente.

Puoi testare anche le impostazioni delle campagne.

Retargeting

Se una persona sta ancora valutando l’acquisto del tuo prodotto, il retargeting può darle la spinta finale. Inoltre, spesso costa meno della pubblicità standard.

Per il retargeting conviene creare campagne separate, configurate con la stessa logica delle campagne pubblicitarie ordinarie.

In sintesi

La pubblicità nella rete pubblicitaria di Yandex è relativamente economica;
per i siti di bassa qualità vengono applicati coefficienti riduttivi;
il pubblico della rete pubblicitaria di Yandex e quello della ricerca si sovrappongono solo per il 30%;
la nicchia di business pesa moltissimo;
le impostazioni delle campagne vanno controllate con attenzione;
per il pubblico target imposta coefficienti di offerta maggiorati;
non dimenticare le parole chiave escluse;
crea annunci curati e capaci di attirare l’attenzione;
l’efficacia della pubblicità può essere prevista solo in modo approssimativo;
testa regolarmente le campagne pubblicitarie.