Fattori di ranking Google e Yandex nel 2019

Di recente la nota società “Ashmanov & Partners” ha presentato i risultati di uno studio condotto nel 2019 sui fattori che determinano il posizionamento dei siti nei motori di ricerca. Di seguito riportiamo un estratto del report.

Disclaimer: non è possibile stabilire con precisione assoluta quali fattori incidano sul ranking. Studi di questo tipo mostrano soprattutto la correlazione tra diversi parametri e le posizioni delle pagine. Non sempre un singolo elemento viene valutato dai crawler in modo diretto, né è detto che lo stesso fattore funzioni per ogni attività. Per questo conviene non affidarsi solo a strumenti isolati, ma lavorare su una strategia SEO completa. 

Rilevanza dei testi nelle pagine

Rispetto alle analisi dell’anno precedente, le variazioni sono state poche. Non serve riempire il testo con blocchi di keyword come “comprare, negozio online, Milano”. Qui vale il principio opposto al keyword stuffing: più ci si allontana dalla corrispondenza esatta della query, più cambia la correlazione con la posizione nei risultati e con l’ingresso nelle prime posizioni. Resta però un’eccezione: la presenza delle query chiave nel title, ma solo per Google. 

Google sembra attribuire molta più importanza ai title. In questo motore, inoltre, la correlazione dei fattori testuali riguarda soprattutto le posizioni effettive. Yandex guarda invece con più attenzione alla presenza delle keyword nelle pagine, e la correlazione è più evidente per l’ingresso nelle prime 30 posizioni. 

I risultati dello studio indicano che nelle pagine deve esserci un numero consistente di parole chiave. Secondo i calcoli per Yandex, si parla di 38 keyword per i primi 3 risultati e di 33 per le prime 30 posizioni, senza contare i sinonimi. Per includere tutte queste frasi, una pagina deve quindi avere una certa ampiezza. I siti che si posizionano bene tendono infatti ad avere un codice HTML più voluminoso. Gli autori del report precisano però che questo non significa doverlo gonfiare artificialmente. 

Va considerato un punto importante: il numero di keyword inserite nel testo è strettamente legato alla dimensione della vetrina del sito, cioè al catalogo di un e-commerce, all’elenco dei servizi, agli aggregatori o ai marketplace. Il valore più alto si osserva nel commercio elettronico. Non bisogna quindi intasare i testi SEO con troppe keyword: questo può ostacolare il ranking, soprattutto su Yandex, dove opera l’algoritmo “Baden-Baden”. 

I titoli di primo livello (H1) non influenzano il ranking. Il meta tag description funziona in modo simile ad altri parametri, secondo il principio dell’anti-letteralità. Il tag keywords, invece, non mostra alcun legame con la posizione nei risultati né con l’ingresso nelle prime posizioni. 

Il principio della distanza dalla query esatta, con il relativo rafforzamento dei parametri, vale anche per URL e nome di dominio. Non bisogna però ottimizzarli in modo eccessivo; al contrario, è importante mantenere URL leggibili. Lo studio segnala che, per molti siti, un nome di dominio ben costruito è quasi l’unica possibilità di entrare nei risultati per determinate query degli utenti. 

Una forte correlazione con il ranking e il principio dell’anti-letteralità emergono anche per gli altri parametri testuali: sottotitoli, attributi alt e title delle immagini, evidenziazioni, liste e link interni con anchor text. 

Fattori commerciali, backlink e traffico

La corrispondenza delle singole pagine con le query degli utenti è importante, ma da sola non basta per ottenere un buon posizionamento. Molti segnali riguardano l’intero sito e ne valutano affidabilità, usabilità, popolarità e altri indicatori. 

Come per i fattori testuali, rispetto agli studi precedenti è cambiato poco. Questa volta l’attenzione si è concentrata sulla logica di ordinamento dei risultati e sulle principali tendenze. 

Entrambi i motori di ricerca applicano un principio molto diffuso: i siti grandi vengono preferiti a quelli medi, e quelli medi ai piccoli. Lo si misura con diversi indicatori: visite da utenti reali, numero di pagine indicizzate, ampiezza dell’assortimento e backlink unici verso il sito. Oggi questi elementi sono collegati all’indice di qualità del sito (IKS) di Yandex, che ha sostituito il vecchio indice tematico di citazione (TIC). Il risultato può essere una certa concentrazione della SERP: i siti già forti ricevono più traffico perché occupano posizioni alte, e questo li aiuta a salire ancora. Allo stesso tempo, privilegiare le scelte della maggioranza degli utenti e i siti più visitati riduce il rischio di mostrare pagine poco affidabili, fraudolente o piene di spam. 

Anche se l’analisi conferma l’importanza dei segnali di traffico, viene precisato che le visite non vengono considerate in modo diretto. I fattori di ranking legati al traffico restano però strettamente correlati: i siti con molte visite ottengono un vantaggio significativo nelle posizioni della SERP. 

I backlink restano importanti, ma non sono il fattore principale. Negli ultimi tempi il mercato russo ha aumentato molto il profilo di link in ingresso, con una crescita della quota di link senza anchor text. Un parametro indiretto ma rilevante è la percentuale di link che punta alla homepage: più è bassa, più peso assumono le pagine interne. 

L’assortimento di un negozio online è un fattore commerciale. Per i crawler di Yandex ha un peso notevole: a seconda del settore, gli store con un catalogo ampio possono occupare circa il 96% delle prime 30 posizioni. Google, invece, guarda con più sospetto agli aggregatori e tende a premiare con posizioni alte i siti dedicati a un brand specifico. Il numero di pagine presenti nell’indice resta importante per entrambi i motori di ricerca. 

I crawler mostrano maggiore fiducia verso i siti attivi in più regioni. Contano anche altri elementi, come la presenza di più indirizzi e numeri di telefono. Merita attenzione il numero verde, perché compare nella maggior parte dei siti meglio posizionati. 

Fattori aziendali dietro il sito

Nello studio, “Ashmanov & Partners” ha isolato alcuni parametri che non sono necessariamente collegati in modo diretto ai fattori elencati sopra. 

Per i siti commerciali, affidabilità, autorevolezza e competenza dipendono da criteri come:

• buona reputazione;

• esperienza nel settore di riferimento;

• informazioni complete sull’azienda: contatti, condizioni di collaborazione, possibilità di richiedere una chiamata e altri dettagli utili;

• dettagli sul servizio clienti;

• recensioni di utenti reali, correlate alle posizioni in entrambi i motori di ricerca;

• riconoscimento ufficiale da parte del produttore;

• aggiornamento e revisione costante dei contenuti;

• dati specifici per determinati settori: per esempio, nei siti medici o legali devono essere presenti informazioni professionali adeguate. 

Anche la presenza dell’azienda sui social network può aiutare il sito a migliorare le posizioni. Oltre il 70% dei siti nelle prime posizioni ha community proprie. Tra i canali più rilevanti emergono Facebook e YouTube; quest’ultimo è collegato anche alla presenza di video nelle pagine. 

I prezzi devono essere presenti sul sito, ma non per forza come importi puntuali. Non serve abbassarli artificialmente per scalare la SERP. Promozioni, sconti e offerte speciali, invece, possono offrire un vantaggio. 

Qualità del sito: SEO tecnica e usabilità

Tra i parametri correlati all’indice di qualità del sito (IKS) di Yandex, i segnali comportamentali arrivano subito dopo quelli di traffico. In questo motore di ricerca incidono sulla crescita delle posizioni la durata della visita, il numero di pagine visualizzate e la frequenza di rimbalzo. Su Google si notano solo alcuni valori collegati all’ingresso nelle prime 30 posizioni. 

Gli analisti avvertono che, quando si valutano le metriche comportamentali del proprio sito, bisogna confrontarle solo con quelle di siti simili per tema e contenuto. Il confronto con progetti di altri settori può produrre risultati non comparabili. 

“Ashmanov & Partners” ipotizza che per i motori di ricerca contino anche le fonti di traffico. Una quota elevata di visite provenienti da gruppi pertinenti sui social network indica la crescita di un pubblico fedele. La correlazione con la posizione si osserva anche per altre fonti, come e-mail, annunci contestuali o accessi diretti. Il traffico referral da altri siti, invece, non sembra essere un segnale particolarmente favorevole. 

Nei siti commerciali, i seguenti elementi mostrano una forte correlazione con il ranking:

• foto del prodotto e descrizione testuale;

• video nelle pagine di servizi o prodotti;

• schede tecniche dei prodotti, calcolatore e funzione di confronto;

• descrizione dei metodi di pagamento e possibilità di pagamento elettronico;

• condizioni di garanzia;

• condizioni di consegna;

• markup Schema.org e Open Graph, protocollo https e layout responsive.

Gli autori dello studio sottolineano anche il peso di contenuti di qualità e, soprattutto, pertinenti per aumentare competenza e autorevolezza del sito. Il content marketing agisce in modo indiretto: crescono le pagine indicizzate, aumentano i link in ingresso, si rafforzano le menzioni sui social network e si consolida il pubblico abituale. Materiali di supporto e FAQ, articoli, notizie e recensioni possono aiutare la promozione SEO del sito.