Pubblicità nativa: caratteristiche ed esempi di utilizzo

Online capita spesso di leggere contenuti che sembrano interessanti, utili e persino brillanti. Poi, a un certo punto, ci si accorge che non sono soltanto articoli: sono pubblicità costruite con cura e integrate nel contesto. Alcuni utenti apprezzano il lavoro fatto bene; altri, invece, possono sentirsi manipolati e reagire con fastidio verso l’autore o il brand.

Questo insieme di reazioni nasce da un formato ben preciso del marketing digitale: la pubblicità nativa.

Che cos’è la pubblicità nativa?

Il termine inglese “native” rimanda a qualcosa di naturale, integrato, coerente con l’ambiente in cui si trova. Per questo una pubblicità di questo tipo si inserisce in un articolo in modo organico e poco invasivo. Ne rispetta il formato, il tono e le caratteristiche editoriali della piattaforma che la ospita.

Spesso non la si riconosce subito, perché la campagna si fonde con il contesto generale del sito. Gli utenti la percepiscono come un altro contenuto utile. Anche quando capiscono che si tratta di pubblicità, di solito la reazione resta positiva o neutra, senza il rifiuto tipico dei formati più aggressivi.

La pubblicità online in formato nativo aiuta anche a ridurre alcuni effetti collaterali del marketing digitale moderno, come la cecità da banner: l’abitudine degli utenti a ignorare automaticamente annunci laterali, pop-up e blocchi promozionali dentro le pagine.

Ogni anno la pubblicità nativa compare in più canali, sia offline sia online. Recensioni positive, consigli apparentemente spontanei e contenuti sponsorizzati vengono usati sempre più spesso dalle aziende per promuovere prodotti e servizi senza interrompere l’esperienza dell’utente.

Nei video promozionali online, per esempio, possono comparire persone comuni che raccontano la propria esperienza con un prodotto, citando talvolta anche qualche limite. Il bilancio, però, resta quasi sempre favorevole al brand. Ancora più frequente è l’uso della pubblicità nativa tra blogger e creator, che oggi la integrano nella comunicazione quotidiana persino più spesso delle attività di personal branding.

Alcuni dati interessanti sulla pubblicità nativa contemporanea:

●     nel 2018 e nel 2019 la spesa globale ha superato i 9 miliardi di dollari l’anno;

●     l’investimento ha generato un ritorno pari al 100% dell’importo speso;

●     oltre il 60% degli utenti dichiara di preferire la pubblicità nativa, mentre più del 15% afferma di essere disposto ad acquistare un prodotto dopo averla vista.

Le ragioni di questa popolarità sono molte. La più evidente è la stanchezza degli utenti verso banner invadenti, messaggi urlati e annunci presenti su ogni sito o cartellone. In questo senso, la pubblicità nativa offre al marketing una comunicazione più leggera e meno aggressiva.

Il suo obiettivo principale è lasciare all’utente spazio, scelta e contenuti davvero utili.

Esempi di pubblicità nativa

Una pubblicità nativa ben progettata deve rispettare alcuni requisiti:

●     avere un legame chiaro con il brand promosso;

●     generare nel lettore o nell’ascoltatore emozioni positive o almeno neutre;

●     contribuire in modo concreto alla crescita dell’azienda.

Un esempio spesso citato è una campagna pubblicata su BuzzFeed in lingua inglese. L’articolo raccontava fatti sorprendenti sugli occhi, poco noti al grande pubblico. Un titolo chiaro, un taglio curioso e informazioni realmente utili hanno funzionato: i lettori hanno notato tra gli sponsor il produttore di lenti a contatto ACUVUE, ma le vendite del brand sono comunque cresciute.

L’accoglienza di una campagna dipende molto dalla piattaforma scelta. Nel caso delle lenti a contatto, BuzzFeed non fu selezionato a caso: il pubblico del sito era abituato a contenuti editoriali leggeri, curiosi e facilmente condivisibili, quindi il messaggio promozionale risultava coerente con l’esperienza di lettura.

Svantaggi della pubblicità nativa

Il limite più serio di questo formato è il rischio di confondere gli utenti. Dopo aver letto un articolo o guardato un video, alcune persone possono sentirsi ingannate o persino sminuite. Da qui nascono recensioni e commenti negativi.

Anche quando si decide di ordinare una campagna pubblicitaria indicando che il contenuto è sponsorizzato e ha finalità promozionali, molti utenti continuano a diffidare del messaggio.

Alcuni studi sul marketing nei social media mostrano che certi inserzionisti impostano le campagne dando per scontato un basso livello di attenzione critica da parte del pubblico.

La pubblicità nativa è diventata anche oggetto di satira dopo essere stata presa di mira nella popolare serie animata statunitense “South Park”.

Per evitare critiche verso la campagna, i commenti e la piattaforma che la ospita, servono regole chiare e una selezione rigorosa. Il contenuto deve dichiarare in modo visibile la sponsorizzazione. Inoltre, il tema dell’annuncio deve restare coerente con l’argomento principale del sito o del canale in cui viene pubblicato.

Quando questa coerenza manca, l’investimento pubblicitario può perdere efficacia e la campagna rischia di fallire. Anche la reputazione del magazine o del blogger diventa difficile da recuperare. La fiducia è la base su cui si regge qualsiasi messaggio promozionale rivolto ai lettori: una volta compromessa, non basta eliminare l’annuncio per ricostruirla, e una parte del pubblico storico può allontanarsi.

Come far funzionare una campagna

Non esiste una formula universale per creare pubblicità nativa. Ogni contenuto va costruito sulle esigenze specifiche del business. Per lasciare al pubblico una percezione positiva, l’articolo deve essere curato nei dettagli e fondato su informazioni solide.

Il contenuto deve essere utile, coinvolgente e basato su dati verificati. In caso contrario, il pubblico può accorgersi della forzatura. Nella pubblicità nativa non c’è spazio per elogi generici del brand o per lunghi elenchi di servizi.

Chi non ha esperienza nella creazione di contenuti di questo tipo può affidarsi a piattaforme pubblicitarie specializzate. Alcune offrono servizi di scrittura, revisione editoriale e progettazione completa della campagna.