La gamification come strumento di marketing

Nel tempo libero cerchiamo tutti un modo piacevole per staccare: c’è chi guarda film, chi ascolta musica, ma moltissime persone si rilassano con lo smartphone in mano. Giochi casual, titoli con carri armati e piattaforme online più articolate sono ormai familiari a una platea molto ampia.

La voglia di giocare ci accompagna fin dall’infanzia e richiama quasi sempre emozioni positive. I marketer lo hanno capito bene. Anche un articolo utile e attuale, se troppo denso, può stancare il lettore; per questo sono entrate in gioco nuove tecniche, tra cui la gamification per attirare e coinvolgere il pubblico target.

Concetto, obiettivi e vantaggi della gamification

Il termine indica l’uso di meccaniche ludiche per la promozione, l’aumento della visibilità e il raggiungimento di obiettivi commerciali. Se applicata correttamente, questa metodologia aiuta a ottenere diversi risultati:

• capire domanda, bisogni, età e genere del pubblico target. Questi dati aiutano a costruire strategie e tattiche commerciali più efficaci;
• creare associazioni di marca rilevanti;
• aumentare la domanda da parte del consumatore finale e rendere i contenuti più interessanti;
• acquisire nuovi clienti con minori costi pubblicitari;
• mantenere vivo l’interesse dei clienti abituali;
• analizzare i feedback sul prodotto e usare quei dati per correggere in seguito il processo di vendita, il prodotto o il servizio;
• far nascere il bisogno di un prodotto o di un servizio specifico;
• far crescere le vendite, soprattutto gli acquisti ripetuti: secondo diverse ricerche, circa il 50% delle vendite arriva dai clienti già acquisiti;

• rafforzare un’associazione positiva con l’azienda o il brand grazie a un’interazione semplice ma coinvolgente;
• ridurre la percezione negativa da parte dei clienti;
• aumentare la fedeltà e la fiducia verso il brand;
• costruire un rapporto “non pubblicitario” con il consumatore e posizionare il brand in modo più vantaggioso rispetto alle aziende concorrenti;
• aumentare attività e interazioni su social e app di messaggistica. Cresce così la copertura del pubblico target, mentre i clienti contribuiscono spontaneamente a far circolare il prodotto e ad attirare nuovi consumatori, con effetti positivi su ricavi e domanda;
• ottenere lead più convenienti rispetto a canali come la pubblicità contestuale online o gli annunci sulla stampa;
• presentare prodotti e servizi complessi in una forma più accessibile e comprensibile.

Il compito principale della gamification è cambiare approccio: rendere il contatto con il brand più leggero, naturale e piacevole, così che il cliente si avvicini spontaneamente al prodotto dell’azienda. Allo stesso tempo, domanda e prezzi restano sotto controllo, permettendo all’impresa di mantenere il proprio margine.

Il vantaggio più forte della gamification è il suo potenziale virale: pochi altri strumenti di marketing riescono a generare lo stesso livello di diffusione spontanea.

Come sfruttare la gamification al massimo

Una strategia efficace di gamification si basa su alcuni elementi chiave:

1. Una ricompensa chiara. Il desiderio di vincere un premio, ricevere riconoscimento ed essere primi è comune a molte persone; se a questo si aggiungono competizione e atmosfera ludica, l’interesse cresce rapidamente. Vale la pena decidere in anticipo quale sarà il premio finale. Si può analizzare la domanda presso aziende concorrenti oppure partire dall’esperienza maturata nella propria nicchia. La ricompensa non deve essere per forza materiale: riconoscimento pubblico, presenza in classifica, accesso a risorse speciali e vantaggi simili possono rafforzare molto il risultato. La motivazione spinge gli utenti a partecipare di più e, in parallelo, aumenta l’interesse verso il brand.
2. Prevedere premi aggiuntivi e incentivi. Per esempio, ai partecipanti di un like time su Instagram si possono offrire piccoli premi in denaro o kit del produttore. Anche chi non vince il premio principale riceve così una gratificazione, e questo aiuta a trattenere il cliente tra i partecipanti abituali.
3. Stimolare la competizione. Punteggi da accumulare, badge, bonus e classifiche sono elementi quasi indispensabili. È una meccanica collaudata, molto apprezzata dagli utenti abituati ai giochi digitali, e permette a ciascuno di misurare i propri progressi.

4. Limiti di tempo e scadenze. Una finestra temporale spinge il cliente a completare un’azione o ad acquistare prima degli altri. Il limite può riguardare un singolo evento o l’intera esperienza. In entrambi i casi aumenta la partecipazione, perché molti utenti vorranno arrivare in testa e competere per il premio principale e per gli incentivi aggiuntivi.
5. Avvio gratuito e risorse iniziali per entrare nell’esperienza. L’accesso deve essere il più semplice possibile: niente pagamento, niente requisiti superflui in fase di registrazione. “Entra e gioca” dovrebbe essere il principio guida, non compilare un questionario, confermare l’e-mail, versare un anticipo o registrare una carta online.
6. Possibilità di condividere il risultato. Molti giochi permettono di pubblicare il risultato sui social, e questo aspetto è importante: per alcuni utenti è un modo per vantarsi, per altri per mostrare il livello raggiunto. Per l’azienda, in ogni caso, significa pubblicità gratuita, percezione positiva, più fiducia tra gli utenti già attivi e nuovi partecipanti attratti dal link.
7. Regole semplici. Livelli e condizioni troppo complessi rischiano di allontanare i partecipanti e spegnere l’interesse. Un ingresso facile e un percorso chiaro possono coinvolgere anche gli utenti più esigenti.
8. Presentazione graduale di condizioni, acquisti e potenziamenti. Offrire vantaggi per aumentare l’esperienza o superare un livello in modo dosato aiuta a introdurre il cliente negli acquisti legati al gioco senza forzature, soprattutto quando deve competere con partecipanti più forti.
9. Inserire un sistema di penalità. Serve a limitare le frodi e ad aumentare la fiducia sia dei partecipanti esistenti sia dei nuovi utenti.
10. Una possibilità di vittoria per tutti. Osservando la classifica generale, ogni partecipante può valutare le proprie opportunità rispetto agli altri e seguire il percorso verso il proprio obiettivo.
11. Integrare una chat per i partecipanti, dentro il gioco oppure in una community sui social. Di fatto, è una forma di pubblicità gratuita e allo stesso tempo un incentivo emotivo che sostiene la community.
12. Usare l’analisi dei dati per raccogliere ed elaborare informazioni su periodi specifici, per esempio un mese o un trimestre. Così puoi monitorare l’andamento dell’iniziativa, ascoltare i feedback e far evolvere l’esperienza. Il risultato è più traffico e, di conseguenza, maggiori ricavi per l’azienda.

Gli strumenti di gamification possono essere inseriti in diverse fasi del funnel di vendita. La scelta dipende dalle competenze disponibili, dalle risorse dell’azienda e dall’interesse del pubblico target verso un determinato formato ludico.

Esempi di meccaniche di gioco già utilizzate

L’analisi dei concorrenti aiuta non solo a evitare copie evidenti, ma anche a capire meglio la domanda. Esistono schemi classici di gamification, ma è possibile sviluppare anche soluzioni nuove. Oggi funzionano soprattutto:

• programmi fedeltà. Bonus, punti, raccolte premio e cashback sono presenti in molti settori, dai supermercati ai pagamenti con carta al posto del contante;
• completa un test e ottieni uno sconto. In questo modo scopri gli interessi del pubblico target e, allo stesso tempo, proponi subito il prodotto;
• quest online. Per ottenere uno sconto o un kit gratuito, l’utente deve impegnarsi e conoscere meglio assortimento, categorie e azienda. Così presenti i prodotti e, durante il percorso, stimoli anche acquisti aggiuntivi;
• contest like time, giveaway e commenti. Aumenti la visibilità, monetizzi grazie al volume di interazioni raccolte e premi i clienti.

Questi sono solo alcuni esempi di tecniche di gamification. La scelta giusta dipende dal prodotto o dal servizio offerto dall’azienda. Il risultato è una comunicazione più interattiva con il pubblico: cresce la platea potenziale, migliorano i lead e il brand si presenta in modo più competitivo rispetto ai concorrenti.