Evitare errori nelle campagne Facebook e Instagram

La pubblicità sui social network è da tempo uno degli strumenti centrali del marketing digitale. Milioni di utenti, segmentazione precisa del pubblico, molte opzioni di configurazione e un'interfaccia pensata per gestire campagne complesse: Facebook e Instagram offrono ai marketer un ambiente molto potente. Per lavorare con queste campagne si usa Facebook Ads, un pannello ricco di funzioni per creare annunci e configurarli in base a diversi parametri.

Chi muove i primi passi, però, commette spesso errori ricorrenti nella configurazione e nella pubblicazione degli annunci su questi social. Il risultato è una minore efficacia delle campagne, un calo del traffico del sito e altri problemi che incidono sul budget. In questo articolo vediamo quali difficoltà incontrano più spesso gli utenti alle prime armi con Facebook Ads e come evitarle.

Configura sempre il pixel di Facebook

Una parte decisiva della pubblicità online è la raccolta dei dati su conversioni e comportamento degli utenti. Queste informazioni aiutano a capire se la strategia funziona e, quando serve, a correggerla in tempo. Il primo errore tipico è non installare Facebook Pixel: senza questo strumento, molti dati importanti non saranno disponibili.

Facebook Pixel è un codice che raccoglie e trasmette informazioni sui visitatori del sito che hanno un account sul social network. Permette di:

• tracciare le conversioni da tablet e smartphone, oltre che da computer;
• ottimizzare le campagne in base al costo per conversione;
• attivare attività di marketing più complete;
• creare segmenti di pubblico mirati.

Creare il pixel è solo il primo passo: va anche configurato correttamente. In caso contrario Facebook non registrerà i dati sulle conversioni e il lavoro fatto perderà valore. Esistono due tipi di eventi:

• eventi personalizzati, legati all'URL di una pagina specifica;
• eventi standard, implementati inserendo direttamente il codice.

Strumenti esterni come Facebook Pixel Helper aiutano a verificare se il codice è stato configurato nel modo giusto. Senza questo controllo, la quantità di dati raccolti si riduce molto e diventa più difficile costruire una strategia efficace.

Scegli obiettivi pertinenti

L'algoritmo pubblicitario di Facebook lavora a partire dall'obiettivo principale della campagna: da qui dipendono la scelta del pubblico, l'ottimizzazione degli annunci e altri aspetti chiave. Dopo il lancio non sarà possibile cambiarlo. Per questo l'obiettivo va definito prima, già in fase di preparazione.

Gli obiettivi più usati sono tre:

• generazione di lead;
• conversioni;
• vendita di prodotti da un catalogo caricato.

La scelta, però, non si ferma qui. Per campagne meno standard puoi selezionare un obiettivo diverso e poi configurare eventi specifici per aumentare la conversione del sito. Con l'obiettivo "visualizzazioni video", per esempio, si imposta spesso il remarketing in base alla percentuale di video guardata dal pubblico.

Traffico e interazioni sono poco adatti quando l'obiettivo è aumentare le conversioni. Servono soprattutto a generare like e follower, ma portano pochi clienti. In questi casi conviene indirizzare gli utenti verso risorse esterne: il sito o una landing page dell'azienda fuori dal social network.

Imposta correttamente il geotargeting

Il geotargeting serve a raggiungere persone che vivono stabilmente in una determinata area. Per questo, invece dell'impostazione predefinita, è meglio limitare il pubblico a chi risiede davvero in quel luogo. Le categorie "Viaggiatori" o "Visitatori recenti" non sono adatte: spesso lasciano like e commenti, ma difficilmente acquistano prodotti o servizi.

Indica sempre la lingua

Facebook è un social network internazionale, quindi gli utenti comunicano in molte lingue diverse. Senza un filtro linguistico, gli annunci possono essere mostrati a persone che non capiscono la lingua del messaggio. In quel caso verranno ignorati e il budget sarà speso inutilmente.

Per evitarlo, nella scheda delle impostazioni avanzate seleziona la lingua corretta tra quelle disponibili. Il pubblico sarà più ristretto, ma la campagna diventerà più efficace.

Definisci gli interessi partendo dal pubblico

Nella configurazione del targeting dettagliato bisogna indicare gli interessi del pubblico. Spesso, però, si parte dal prodotto dell'azienda invece che dalle persone che lo comprano. Ecco un esempio semplice.

Immagina una campagna per tour in luoghi selvaggi, come la Kamchatka. Chi gestisce le campagne Meta Ads potrebbe scegliere interessi come pesca, caccia, turismo ed esperienze estreme. In realtà questi segnali possono non funzionare: pescatori e cacciatori tendono più facilmente a organizzare un viaggio autonomo che ad acquistare un tour costoso.

In questo caso bisogna guardare a chi compra davvero quel tipo di offerta. Di solito sono persone con reddito sopra la media, molto impegnate nel lavoro e interessate a staccare nella natura. Il pubblico più probabile sarà quindi composto da manager, titolari d'azienda, imprenditori e professionisti.

Questo esempio mostra quanto sia importante analizzare il pubblico prima di lanciare una campagna pubblicitaria.

Non restringere troppo il pubblico

Fare targeting è utile ed efficace, ma va dosato. Un pubblico troppo ristretto può peggiorare i risultati e limitare la capacità degli algoritmi di ottimizzare la campagna. Per l'algoritmo, in molti casi, contano più altri segnali che una segmentazione eccessiva.

Anche il targeting dettagliato funziona meglio con il tempo. All'inizio conviene lanciare il remarketing con una di queste impostazioni:

• con Facebook Pixel puoi creare un pubblico basato sui dati raccolti dal codice. Poi gli annunci raggiungono anche gli altri visitatori del sito arrivati da campagne su fonti diverse;
• se non hai un sito, puoi impostare il remarketing sui follower della pagina aziendale;
• se hai un database di contatti clienti, per esempio e-mail, con almeno 1.000 indirizzi, puoi caricarlo in Facebook Ads.

Dopo questa configurazione, la scelta più efficace è creare un pubblico simile e poi una campagna con targeting ampio. Solo dopo questi passaggi la segmentazione più precisa del pubblico darà risultati concreti.

Non trascurare la creatività

Il compito principale di un annuncio è catturare l'attenzione, trattenerla per qualche secondo e presentare il prodotto nel modo giusto. Creatività chiare, interessanti e vicine ai bisogni del pubblico funzionano molto meglio di testi anonimi e immagini senza carattere. Se il prodotto è visivamente forte, mostrarlo può diventare un vantaggio in più.

Per i brand conviene usare immagini riconoscibili. Basta uno sguardo ai segni di aziende come Adidas o Puma per capire che si parla di abbigliamento e calzature sportive di qualità. Inoltre, gli elementi visivi di marca comunicano una parte del messaggio e lasciano più spazio al testo essenziale.

Secondo le regole di Facebook Ads, il testo sul banner non dovrebbe occupare più di un quinto dell'immagine. Quando questa proporzione viene superata, la distribuzione degli annunci può perdere priorità. Per questo il testo creativo deve essere breve, chiaro e incisivo.

Chiudi sempre con un invito all'azione. Le campagne senza una call to action, come visitare un link o acquistare un prodotto, ottengono risultati molto peggiori di quelle che la includono. Dedica quindi tempo a un testo preciso e persuasivo, capace di agganciare il pubblico fin dalla prima lettura.

Non puntare su una sola variante creativa. Preparane diverse, testale e scegli quella più efficace. Avrai anche una base utile per il futuro, perché le creatività invecchiano rapidamente e vanno aggiornate con regolarità.