Previsioni in calo per la pubblicità online russa

La pandemia di coronavirus sta colpendo quasi tutti i settori dell’economia e non risparmia nemmeno il digitale. Calo del traffico, problemi ai server, conversioni instabili e ricavi pubblicitari in diminuzione pesano anche sulle grandi aziende che dispongono di riserve finanziarie per affrontare una crisi. Secondo le stime di numerosi analisti, il mercato russo si prepara a un nuovo shock, questa volta nella pubblicità online.

Un report di Goldman Sachs indica che, in base alle analisi, il mercato della pubblicità online in Russia potrebbe arretrare del 3%. La crisi investirà anche i canali pubblicitari tradizionali, con ricavi in calo del 15% nel corso del 2020. Gli analisti collocano la flessione tra il secondo e il terzo trimestre.

La ripresa dopo uno shock di questo tipo sarà complessa. Anche nello scenario più ottimistico, gli operatori dovranno attendere il 2021 per tornare ai volumi precedenti. Solo allora potrà riaprirsi uno spazio per una nuova fase di crescita.

Bank of America prevede una contrazione complessiva della raccolta pubblicitaria pari al 4%. L’online, però, potrebbe beneficiarne e registrare una crescita di pari entità. Considerando il calo atteso del PIL nel secondo trimestre, in quel periodo il comparto potrebbe ridursi del 15%. In seguito, con la ripresa del PIL, anche gli investimenti digitali dovrebbero tornare sui livelli precedenti.

Secondo Wood & Company, il mercato pubblicitario russo si ridurrà del 10%, mentre il PIL arretrerà del 4,7%. La raccolta digitale, invece, potrebbe crescere fino al 5%. Anche “Kommersant” ha raccolto le opinioni di diversi esperti, pubblicando valutazioni che, sorprendentemente, divergono in modo netto.

Alcuni sostengono che, dopo la crisi del 2020, la pubblicità digitale non riuscirà a crescere nel breve periodo. Altri analisti ritengono invece che le grandi aziende sposteranno più attenzione sul digitale e riallocheranno parte dei budget verso i canali online, perché l’outdoor, durante il lockdown, perde gran parte della sua efficacia.

Già ora si osserva una riduzione dei budget destinati all’advertising su internet. La crisi è più evidente nei formati usati soprattutto da piccole e medie imprese. Nel video advertising, invece, dove investono maggiormente le grandi aziende, il calo non è ancora visibile.

Il 2020 sarà il primo anno dal 2002 in cui il mercato russo registrerà una flessione della pubblicità online. Fino a quel momento il comparto era cresciuto ogni anno, aumentando costantemente i ricavi.