Marketer e direttore: trovare l’approccio giusto

Il content marketing oggi collega l’azienda al cliente. Poiché la decisione di avviare una collaborazione spetta spesso al direttore o al titolare, il compito principale del marketer è riuscire a raggiungerlo.

Per parlare davvero a un dirigente, i marketer digitali lo trattano come un potenziale cliente: studiano il contesto, scelgono il tono giusto e cercano un modo credibile per suscitare il suo interesse.

Quello che sappiamo già

Molti marketer hanno già provato, nella pratica, questi metodi di acquisizione clienti:

• Pubblicità aggressiva;
• Call to action nella pubblicità;
• Attività commerciali molto spinte;
• Comunicazione a senso unico con il cliente;
• Uso dei canali tradizionali: TV, radio, banner e chiamate a freddo.

Perché ha smesso di funzionare

Prima di tutto, spesso mancano obiettivi di lungo periodo, pianificazione e attenzione a ciò di cui i clienti hanno davvero bisogno.

In secondo luogo, gli acquirenti si fidano sempre di più del parere degli esperti o di altri clienti che hanno già provato il prodotto.

In terzo luogo, cercano informazioni diverse: la pubblicità impositiva perde credibilità.

In molte aziende non è ancora chiaro che cosa debba fare un marketer. Invece di costruire relazioni e raccogliere insight, spesso gli vengono affidati layout pubblicitari, materiali promozionali e attività simili.

C’è anche chi pensa che pubblicare contenuti online basti, da solo, a trasformare gli utenti in clienti.

Serve una strategia

Il content marketing deve creare materiali utili, capaci di dare valore all’utente e di attirarne l’attenzione. Un contenuto di questo tipo resta in mente e, quando l’offerta diventa rilevante, l’utente torna.

Servono azioni concrete. Per esempio, potete indirizzare una lettera personalmente al direttore dell’azienda. In alcuni casi la scelta più efficace è ancora una lettera cartacea in busta. Per evitare che si fermi in segreteria o sulla scrivania di un vice, conta anche come si presenta.

• La busta. Deve arrivare al destinatario, non pubblicizzare il prodotto. Meglio evitare loghi, immagini promozionali e slogan. Una semplice dicitura «Importante» aumenta le probabilità che ad aprirla sia proprio il direttore.
• La lettera. Il testo deve essere chiaro. Evitate tecnicismi e periodi troppo lunghi. La proposta deve essere concreta.

Di cosa scrivere a un dirigente

Forse è il momento di ripensare la strategia di content marketing e concentrarsi su ciò che può davvero interessare una persona che passa gran parte della propria vita al lavoro.

Prima o poi ognuno di noi, non solo chi dirige un’azienda, si ferma a riflettere sulle grandi domande: il senso della vita, la famiglia, i figli. Questi temi possono entrare nei contenuti, se sono trattati con misura e coerenza.

Molti dirigenti, lavorando senza tregua, cercano una risposta a domande come queste:

• Come trovare tempo per la famiglia e i figli?
• Come valutare il proprio potenziale?
• Sono sulla strada giusta?
• Che valore hanno per me le relazioni?
• E molto altro.

Non si può fare tutto. Anche quando si ottengono risultati importanti in un ambito, un altro finisce spesso per ricevere meno attenzione. Ogni persona, in fondo, cerca armonia ed equilibrio.

Riflessioni di questo tipo aiutano a mettere ordine nei pensieri, a rivedere alcune scelte e a dedicare attenzione a ciò per cui manca sempre tempo: cose «semplici», ma importanti.

Come può funzionare

Difficilmente parlerete bene di un tema che non sentite vicino. Se vi interessa davvero, lo racconterete con sincerità e onestà. Questo può creare sintonia con il dirigente: il testo non suona come una vendita forzata, ma come un punto di vista riconoscibile.

In più, il web è saturo di contenuti molto simili, che ripetono gli stessi argomenti di lavoro. I testi finiscono per assomigliarsi e diventa difficile distinguere un’azienda dall’altra.

Questo non significa smettere di parlare di prodotti, azienda o ricerche. Significa integrare quei temi con riflessioni ben scelte su aspetti importanti della vita. Così il contenuto può distinguersi dalla concorrenza.

Procedere con sicurezza verso l’obiettivo

Al marketer serve quindi anche la capacità di leggere le motivazioni dei potenziali clienti. Per raggiungere l’obiettivo bisogna essere pronti ad acquisire nuove competenze.

Si può lavorare su diversi materiali:

• Selezionare le ricerche informative più utili per costruire un piano editoriale;
• Analizzare le conversazioni sui social network per individuare i temi più sentiti;
• Organizzare un sondaggio presso il pubblico su un tema rilevante;
• Scegliere situazioni di vita reale, coerenti con il tema del testo, in cui raccontare esperienza personale, emozioni e riflessioni;
• Definire un metodo per affrontare i problemi emersi;
• Usare fatti storici pertinenti.

Quando ci si allontana dai temi strettamente aziendali, è importante non esagerare: il lettore deve capire meglio l’offerta, non perdersi.

A cosa puntare

Il content marketing è un lavoro costante e paziente. Non produce sempre risultati immediati, perché non è pubblicità diretta. Qualunque strategia scegliate, restano centrali alcuni obiettivi:

• Costruire un dialogo con il pubblico, utile a migliorare il prodotto. Bisogna parlare con le persone, non con le cariche.
• Autorevolezza. Non basta maturare esperienza: bisogna condividerla, così ogni cliente può valutare la vostra professionalità.
• Risolvere i problemi del cliente. In questo modo l’azienda viene percepita come un partner di valore, capace di offrire ciò di cui il cliente ha bisogno, con condizioni più comprensibili e sostenibili.
• Crescita delle vendite, che permette all’azienda di svilupparsi.

Come si forma l’opinione del dirigente

Prima di pubblicare o inviare un contenuto, leggetelo dal punto di vista del destinatario. Chiedetevi che impressione può farsi un direttore nelle prime righe.

Questo aiuta a evitare errori. Un’imprecisione o un passaggio poco coerente possono pesare sulla decisione. Il percorso di lettura, in genere, passa da alcuni momenti chiave:

• Capire il bisogno. Dalle prime frasi il dirigente decide se continuare a leggere e valuta quanto il materiale sia rilevante per lui.
• Cercare una soluzione. A questo punto deve intuire che il prodotto o il servizio può rispondere a quel bisogno.
• Valutare le informazioni. Il cliente esamina i dati sull’azienda e li confronta con le proprie esigenze.
• Conoscere meglio il prodotto. Nasce il desiderio di vedere immagini, esempi concreti e contesti d’uso.
• Decidere se avviare una collaborazione.

Conclusione

Nella vita bisogna sempre scegliere. Ognuno stabilisce le proprie priorità: famiglia, figli, lavoro, report. Alla fine del percorso, difficilmente qualcuno ricorderà soltanto il business, la pianificazione o gli accordi riusciti. Contano altre cose.

Con questa strategia, il content marketer può convincere un dirigente non solo a valutare una proposta, ma anche a guardare alcuni temi con maggiore consapevolezza. A volte questo valore è ancora più forte: aiuta a riflettere su ciò che conta davvero, a riconoscere i propri errori e a migliorare.