Come ottimizzare la conversione

La conversione è la percentuale di visitatori di un sito che compiono l’azione desiderata, come acquistare, aprire una pagina, iscriversi o registrarsi, rispetto al totale degli utenti arrivati sul sito. In pratica, misura quanto il sito funziona: se interessa al pubblico, se svolge il suo ruolo commerciale e quanto è efficace.

Che cos’è l’ottimizzazione della conversione

L’ottimizzazione della conversione consiste nel creare le condizioni perché una quota maggiore di visitatori diventi cliente.

Per ottenere una conversione alta serve prima di tutto portare visitatori qualificati sul sito. Il volume di traffico, però, non basta. Un sito può ricevere 10 visite e generare 5 acquisti. Un altro può riceverne 100 e vendere solo 2 volte. Nel secondo caso il traffico in ingresso è più alto, ma la conversione è molto più bassa.

Migliorare e ottimizzare il sito permette di aumentare il tasso di conversione anche mantenendo lo stesso livello di traffico.

Aumentare la conversione significa lavorare su più attività:

• analisi dei dati;
• ipotesi sui possibili punti deboli e introduzione di modifiche;
• test;
• analisi dei risultati;
• uso dei nuovi metodi che hanno superato i test;
• nuova analisi dei dati.

Quali servizi aiutano a raccogliere dati sulla conversione del sito

I metodi di raccolta dati si dividono in qualitativi e quantitativi. Tra i primi rientrano i sondaggi rivolti a utenti e clienti. Aiutano a capire perché le persone scelgono quel sito oppure preferiscono siti concorrenti.

Un sondaggio online segue una logica semplice di domanda e risposta. Le domande principali possono essere:

• gli utenti trovano comodo usare il sito;
• lo consiglierebbero agli amici oppure no, e perché;
• perché hanno scelto proprio il nostro prodotto o servizio;
• quali dubbi hanno avuto nella scelta del prodotto, del servizio o della modalità di consegna;
• la registrazione è semplice;
• quali parti del sito sono risultate poco comode.

I metodi quantitativi si basano sull’analisi di indicatori numerici ottenuti tramite servizi di web analytics:

1. Google Analytics e altri strumenti di analytics aiutano a individuare i punti del percorso di navigazione in cui qualcosa non convince gli utenti e li porta ad abbandonare il sito.

Conviene controllare in sequenza gli strumenti "Conversioni", "Obiettivi" e "Visualizzazione canalizzazione".

2. Audit di usabilità. È uno dei modi più utili per raccogliere dati. Un audit eseguito da uno specialista restituisce osservazioni ordinate, chiare e applicabili.

Spesso, però, si ottengono informazioni preziose anche chiedendo un audit informale a persone non professioniste, soprattutto a chi non conosce bene la realizzazione dei siti ed è semplicemente un utente o un potenziale cliente. Il problema può essere banale: la persona non vede il pulsante "Aggiungi al carrello" oppure non capisce come tornare rapidamente agli acquisti senza perdere il prodotto già selezionato. In alcuni siti i passaggi di consegna e le modalità di ricezione del prodotto non sono spiegati con chiarezza. Dettagli di questo tipo possono decidere se un visitatore resta tale o diventa cliente.

Tipi di test

Il periodo ottimale per testare un sito è una settimana. In questa fase non conviene concentrarsi sulla frequenza di rimbalzo. Il dato centrale è l’aumento o la diminuzione del tasso di conversione.

Si distinguono 5 tipi principali di test. Ognuno ha vantaggi e limiti:

1. Test A/A. È ideale come fase preliminare prima di qualunque altro test. Misura come cambia la conversione nel tempo senza introdurre modifiche al sito. Una forte differenza tra due campioni può indicare la necessità di rivedere completamente il servizio o l’impianto del sito. In questo caso i test successivi avrebbero poco senso.
2. Test A/B. Confronta 2 varianti possibili. Metà del traffico va alla prima, metà alla seconda. La variante con la conversione migliore resta online.
3. Test A/B/N. Funziona come il metodo precedente, ma non confronta 2 varianti: ne mette alla prova 3, 4 o più. Il traffico viene distribuito tra le versioni in parti uguali.
4. Test multivariato. Come suggerisce il nome, valuta più elementi nello stesso momento. Le modifiche vengono inserite su due o più pagine. Una pagina può avere un pulsante blu e una foto in primo piano, mentre un’altra può avere un pulsante verde e una foto ingrandibile con lo strumento "lente". Da un lato, questo approccio è più ricco perché un solo test mostra più modifiche. Dall’altro, quando la conversione sale o scende diventa difficile stabilire con precisione quale elemento abbia inciso sul risultato finale.
5. Test in periodi diversi. In questo caso il 100% del traffico viene indirizzato nella prima settimana verso il test di un elemento e nella seconda settimana verso il test di un altro.

Il test in periodi diversi è il meno oggettivo: anche il numero di visitatori può influenzare la conversione, e questo dato può cambiare molto perfino a distanza di una sola settimana.

Metodi per ottimizzare la conversione

Esistono molti modi per ottimizzare la conversione. Durante tutta la vita del sito è utile continuare a provare e introdurre varianti diverse, individuare quelle più efficaci in quel momento e per quel progetto, poi testarne di nuove e valutarne i risultati. È così che si costruisce un vantaggio rispetto ai siti concorrenti.

• Di tanto in tanto vale la pena visitare i siti dei concorrenti per trovare nuove idee. Si possono notare soluzioni semplici ma efficaci che, per qualche motivo, non erano ancora state individuate o applicate sul proprio sito. È molto utile guardare il sito concorrente con gli occhi di un cliente. Cosa cattura l’attenzione, quanto è facile passare da una pagina all’altra, il pulsante per aggiungere il prodotto al carrello invita al clic oppure è difficile da trovare. Quanto sono chiare le descrizioni dei prodotti, che formato usano per foto e video, e così via;
• Percorso a più passaggi. È una sequenza graduale che accompagna l’utente verso l’acquisto, l’iscrizione o la richiesta di una chiamata. Offrendo piccole dosi di informazione e alimentando l’interesse senza svelare subito tutto, il percorso porta la persona all’azione desiderata senza affaticarne l’attenzione.
• Mappe di calore. Questo metodo aiuta a individuare le parti più interessanti del sito, le aree in cui il visitatore si ferma più a lungo e i punti che più spesso precedono l’abbandono. Esistono vari tipi di heatmap: mappe dei movimenti del mouse, mappe dei clic, mappe dell’attenzione e mappe di scorrimento. Ognuna mostra indicatori leggermente diversi. Usarne più di una permette di ricostruire in modo più completo il comportamento dei visitatori;
• Pulsante di "invito all’azione". Al posto del classico "Acquista", ormai poco efficace nel catturare l’attenzione, conviene provare varianti più specifiche. Per esempio: "Voglio questa borsa", "Prova ora", "Prenota il mio posto", "Mandatemelo subito" e simili. I pulsanti devono trovarsi nella zona in cui lo sguardo dell’utente si muove naturalmente partendo dal prodotto. Colore, forma e dimensione vanno scelti in base al prodotto o al servizio.
• Una persona ha più probabilità di diventare cliente se si fida delle garanzie offerte dal sito. Può trattarsi di garanzia del miglior prezzo, reso del prodotto, supporto tecnico o riservatezza dei dati.

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Miti sull’ottimizzazione della conversione

Intorno all’ottimizzazione della conversione circolano molti "miti":

1. L’ottimizzazione consisterebbe nel cambiare colore e forma dei pulsanti o nel manipolare le azioni degli utenti. In realtà, il punto centrale è aumentare il valore dell’offerta e renderla davvero utile per il cliente. Tutto il resto viene dopo.
2. La "regola dei tre clic", secondo cui un visitatore lascia il sito se non trova la pagina giusta entro 3 clic, non è una legge affidabile. Con una navigazione comoda, contenuti di qualità e una presentazione interessante, i clic possono essere molti di più e portare comunque a un risultato positivo.
3. Anche le tecniche efficaci al 100% sono un mito. La conversione può crescere grazie a metodi diversi, ma ogni sito richiede la propria combinazione.
4. Le prove basate sulle opinioni delle persone non aumentano sempre la conversione. Recensioni scritte male e piene di aggettivi enfatici possono perfino far nascere diffidenza.
5. Nemmeno con le garanzie bisogna esagerare. Troppe "garanzie" possono far chiedere al cliente perché il sito senta un bisogno così forte di convincerlo della qualità del prodotto. Forse perché, in realtà, il prodotto non è poi così buono.

L’ottimizzazione di un sito non si fa una volta sola. È un processo continuo, che richiede strumenti diversi per tutta la durata del progetto.

Il lavoro consiste nell’individuare le soluzioni che non funzionano più e sostituirle con alternative migliori.

L’ottimizzazione della conversione di un sito è parte del suo sviluppo. E lo sviluppo non dovrebbe fermarsi.