Internet totalitario 2020

Oggi Internet è molto diverso da com’era dieci anni fa. All’inizio gli autori riempivano la rete con contenuti utili e interessanti - musica, articoli, letteratura, siti di intrattenimento - e la competizione sembrava più equilibrata. Ora contano soprattutto budget, visibilità e concorrenza dura.

Molti creatori della vecchia scuola fanno fatica ad adattarsi. Non vogliono trasformarsi in spammer sui social né rincorrere in modo ossessivo algoritmi imprevedibili. Eppure devono cercare piattaforme di lancio e pagare per le visualizzazioni, solo per non sparire dietro concorrenti aggressivi a cui interessa poco la qualità del contenuto.

La pubblicità online è diventata spietata e invasiva.

Problemi di visibilità

Oggi creare un contenuto è semplice: esistono centinaia di strumenti, piattaforme e nuove tecnologie. Il problema è mostrarlo al pubblico giusto. La portata viene ridotta in modo intenzionale.

Chiunque può avviare un sito con un CMS gratuito, pubblicare testi e contenuti multimediali, aggiungere foto e video usando risorse aperte. Con plugin e piattaforme moderne è un lavoro alla portata anche di uno studente.

La promozione dei siti web, però, diventa sempre più complessa. Tutto è a pagamento, reso più opaco da nuovi requisiti e algoritmi. Nemmeno una buona conoscenza di SEO e pubblicità sui social garantisce pubblico stabile o traffico immediato.

Chi continua a puntare solo sulla qualità, ma non sa promuovere il proprio progetto secondo le regole attuali, resta fuori gioco. Anche l’HTML non viene più insegnato davvero, e questo crea problemi di visualizzazione: una parte dei contenuti viene tagliata o resta invisibile.

Gli autori sono costretti a pagare la promozione per rendere visibile un sito. Restano pochi canali di distribuzione:

• motori di ricerca;
• marketplace;
• hosting video e audio;
• forum;
• piattaforme con contenuti generati dagli utenti;
• social network.

Senza questi canali, le pubblicazioni finiscono semplicemente in un buco nero e non ricevono risposte. Alcune piattaforme di contenuti stanno crescendo, come Yandex Zen, Hashtap e Medium, ma i loro algoritmi cambiano di continuo. Le visualizzazioni gratuite sul web ormai portano pochissimo.

Il potere totale dei motori di ricerca

Nelle pagine dei risultati non è più facile trovare siti che rispondano davvero alle domande degli utenti. Su temi molto specifici si possono ancora scoprire risorse utili e approfondite.

Per esempio, funziona quando si cerca un prodotto o un argomento molto di nicchia. Ma cosa succede con una query reale e competitiva, come un prodotto molto richiesto?

Google e Yandex mostrano prima di tutto siti pubblicitari che pagano per comparire, anche quando non rispondono con precisione alla ricerca dell’utente. Basta che il tema sia più o meno collegato.

Il risultato è semplice: se non paghi per gli annunci, nessuno vedrà il tuo contenuto ben curato e rilevante, anche se il sito è tecnicamente impeccabile. Soprattutto non lo vedrà nella prima pagina.

Proprietari di siti, Yandex e Google hanno visioni diverse su come vengano classificati i nuovi progetti. SEO specialist e webmaster notano che i siti appena pubblicati spesso non vengono indicizzati subito, anche quando sono ottimizzati e hanno una struttura ordinata. Le visite al sito nei primi mesi possono restare a zero.

Alcuni spiegano il fenomeno con una sorta di quarantena o sandbox: i nuovi siti verrebbero osservati per mesi e tenuti fuori dai risultati. Altri sostengono che prima servano link in entrata e attività di promozione.

Dietro tutto questo ci sono grandi aziende e interessi degli azionisti dei principali motori di ricerca. La priorità resta la crescita del valore aziendale e dei ricavi pubblicitari.

La capitalizzazione dei social network

Nei social network la situazione è simile a quella dei siti tradizionali. Le community svolgono la stessa funzione delle risorse web: promuovono prodotti, diffondono informazioni e cercano pubblico.

I social riducono deliberatamente la portata dei feed, mentre i proprietari delle pagine sperano ancora che i loro post gratuiti raggiungano tutti gli iscritti. L’obiettivo di social network e motori di ricerca è lo stesso: spingere chi pubblica a pagare per ottenere visibilità.

Negli ultimi anni le visualizzazioni a pagamento hanno spostato il baricentro rispetto alla portata organica. Anche sui social esistono molti filtri, superabili solo con attività di marketing digitale. Con il giusto approccio si può fare un’analisi del sito o della pagina e impostarne l’indicizzazione a un costo accettabile.

Piattaforme alternative per contenuti gratuiti

Il web in lingua russa è diverso dal mercato globale, proprio come Yandex è diverso da Google. In Russia Yandex viene usato da circa il 41% della popolazione e rappresenta un concorrente forte per il gigante globale. Yandex Zen è una piattaforma più aperta, dove non è sempre necessario pagare per le visualizzazioni, ma la portata resta imprevedibile.

Su un canale Zen esiste una soglia di 7.000 letture complete dell’articolo, dopo la quale si può attivare la monetizzazione. Per blogger e autori di risorse informative, soprattutto legate a foto e video, è una buona occasione per farsi conoscere.

Il limite è l’algoritmo di raccomandazione integrato nel browser. L’adattamento continuo alle preferenze dei lettori può portare un progetto in una direzione inattesa. Per diventare popolari lì bisogna intercettare gli interessi della maggioranza: solo così aumentano le possibilità di entrare nelle raccomandazioni.

Medium è una piattaforma internazionale di blogging con un pubblico relativamente ristretto. Ha però un vantaggio importante: la concorrenza è più bassa, quindi Google indicizza bene gli articoli e può portare traffico gratuito.

Hashtap è una piattaforma di blogging in lingua russa che sta crescendo rapidamente e potrebbe avvicinarsi a Medium. Chi vuole partire senza budget può provarla.

Anche Telegram può essere considerato uno strumento relativamente nuovo: permette ancora di creare community gratuite che portano pubblico verso un sito. Non è ancora saturo come alcuni analoghi internazionali, quindi conserva margini gratuiti.

Qui però l’ottimizzazione per la ricerca è possibile quasi solo nel nome del canale. Non esiste un feed intelligente paragonabile a quello dei social, quindi resta una quota di rischio e di fortuna. I consigli per configurare il traffico possono aiutare chi è all’inizio.

Oggi la rete è diventata cinica quanto il mercato finanziario o gli appalti pubblici: tutto tende alla monopolizzazione e al controllo degli operatori principali, soprattutto i motori di ricerca, che impongono le loro condizioni.

Il tempo in cui i creatori di siti pensavano prima alla creatività e ai contenuti utili è passato. Le priorità sono cambiate: rispettare requisiti e standard dei motori di ricerca, fare previsioni e acquistare promozione. Senza questo è quasi impossibile emergere tra i concorrenti e diventare visibili al pubblico.