Aumentare vendite e conversioni con YouTube Ads

 Molti pensano che, per intercettare persone già vicine all’acquisto e ottenere buone conversioni, basti la pubblicità sulla rete di ricerca. Il ragionamento è comprensibile: se una persona vuole acquistare un forno a microonde, digita nella barra di ricerca “comprare forno a microonde”. È proprio il momento in cui, accanto ai risultati, un annuncio può intercettare un bisogno già espresso.

Le tecnologie attuali permettono anche di riconoscere chi mostra l’intenzione di acquistare un determinato prodotto e di raggiungerlo su altre piattaforme, compresi film e video online. Se una persona ha già visitato diversi negozi online di forni a microonde, letto recensioni e guardato confronti, un’offerta mostrata durante un video dedicato a un negozio di elettronica ha molte più probabilità di attirare la sua attenzione.

La domanda è concreta: come si riconosce un utente con un reale interesse e come lo si porta sul sito?

La videopubblicità orientata alla conversione funziona davvero?

Fino a pochi anni fa si parlava poco di videopubblicità per conversioni. I video venivano usati soprattutto per obiettivi di marketing e business come:

●     generare domanda;

●     creare interesse;

●     attirare l’attenzione;

●     aumentare la notorietà di un prodotto o di un brand;

●     influenzare immagine e percezione dell’azienda.

L’uso della videopubblicità si fermava spesso qui. Quando il cliente arrivava alla scelta di un prodotto o servizio, entravano in gioco altri strumenti per trasformare l’interesse in azione e spingere all’acquisto. Per questo si usavano pubblicità sulla rete di ricerca, email marketing, SEO, retargeting e altri canali.

Quasi nessuno considerava il video uno strumento adatto a trovare prospect qualificati, coinvolgerli, portarli alla conversione e aumentare la portata della campagna. Oggi lo scenario è cambiato.

La pubblicità sui motori di ricerca resta una base efficace per il traffico ad alta intenzione, ma non tutti gli utenti che cercano un prodotto arrivano alla conversione. Può succedere che:

●     una persona clicchi sull’annuncio, entri nel sito e acquisti;

●     un’altra apra il sito di un concorrente insieme al tuo, ufficialmente per confrontare i prodotti, e poi resti lì;

●     un’altra ancora non entri affatto nel sito.

Cosa mostra la pratica

Secondo i dati di Google, oltre il 50% delle persone che cercano prodotti e servizi guarda video online per raccogliere più informazioni. È uno dei momenti migliori per orientare la scelta dell’acquirente.

Spesso testi e foto presenti sul sito dell’azienda non bastano, le recensioni sono poche e decidere diventa difficile, soprattutto quando il prodotto è particolare o costoso. Online non si può toccare un articolo, provarlo o osservarlo da ogni lato come in negozio. Le videorecensioni e i video dimostrativi, però, aiutano a capire come funziona davvero.

Vale per elettrodomestici, giocattoli e abbigliamento. Anche quando si organizza una vacanza, bastano pochi minuti di video per vedere il luogo proposto da un tour operator. Chi sceglie un’auto guarda spesso contenuti video, e la quota di utenti che lo fa può arrivare all’80%. Secondo l’agenzia di ricerca indipendente Tiburon, la piattaforma più usata per questo tipo di contenuti è YouTube.

Il video non porta sempre il cliente direttamente dall’annuncio al sito, ma molti utenti passano comunque da YouTube. La piattaforma aiuta a individuare chi sta scegliendo un prodotto o un venditore, distinguere i profili più propensi all’acquisto, coinvolgerli e portarli alla conversione. Gli strumenti disponibili su YouTube sono più che sufficienti per farlo.

Il primo passo è individuare i lead con la maggiore intenzione di acquisto. Poi bisogna catturarne l’attenzione e accompagnarli verso la decisione.

Clienti potenziali: come trovarli su YouTube

Ogni giorno milioni di persone accedono a YouTube. Tra loro c’è chi cerca un regalo per una persona cara, vuole comprare un elettrodomestico o un’auto, oppure sta valutando uno psicologo o una struttura sanitaria. Tutti possono vedere l’annuncio di un’azienda pertinente e orientarsi rapidamente verso la sua offerta.

Naturalmente c’è anche chi guarda test drive, video sui nuovi modelli di televisore o contenuti su sedute psicologiche solo per curiosità. Come si escludono quelli che non hanno intenzione di comprare?

Il lavoro consiste nel separare pochi segnali utili da un volume enorme di dati. Qui entra in gioco il machine learning: insieme ai dati provenienti da più piattaforme, permette di indirizzare gli annunci verso gruppi di utenti molto più precisi.

Il meccanismo funziona così: Google riceve dal motore di ricerca segnali sulla possibile intenzione dell’utente. Il machine learning li elabora e li organizza in gruppi di persone interessate a specifici prodotti o servizi.

Per esempio, se una persona pochi giorni fa ha guardato un video con il test drive dell’ultimo modello Toyota, ieri ha letto recensioni e questa mattina cerca l’indirizzo di un concessionario, Google interpreta il comportamento come un segnale di possibile acquisto. In quel momento, un annuncio automobilistico è particolarmente pertinente.

I targeting per pubblico aiutano l’inserzionista a intercettare il segmento giusto e indirizzarlo verso l’azienda più pertinente. In genere si dividono in queste categorie:

1.    Targeting demografico: identifica il pubblico per età, genere, stato civile, età dei figli, istruzione e altri criteri. Se si promuovono lezioni per materie scolastiche, per esempio, è possibile escludere fasce di età troppo giovani o non più rilevanti.

2.    Targeting per interessi e abitudini: raggiunge persone interessate a viaggi, auto, cucina, tendenze moda e oltre 100 altre categorie. Si usa nelle prime fasi del funnel di vendita per coinvolgere un’audience ampia.

3.    Targeting per intenzioni e azioni: trova persone che in quel momento stanno valutando l’acquisto di un prodotto. Sono utenti che digitano query specifiche, visitano siti, guardano recensioni e video di confronto, cercano l’indirizzo di un’azienda o la sua posizione sulla mappa.

I risultati migliori in termini di vendite arrivano dai segmenti basati su interessi e intenzioni. Quando si imposta una campagna su YouTube, questi criteri aiutano a isolare, dentro un’audience molto ampia, le persone che hanno già acquistato o stanno pianificando un acquisto.

È anche possibile creare segmenti personalizzati in base a intenzioni specifiche. Si selezionano le query più rilevanti, le pagine di destinazione e altri elementi simili: il machine learning ha bisogno di dati sufficienti, fino a un massimo di 15 elementi. Il sistema analizza il comportamento di chi ha visitato quelle pagine o inserito quelle ricerche e costruisce un’audience con comportamenti simili.

La query di ricerca è uno dei segnali più forti per capire l’intenzione di una persona. Con Custom Intent si può raggiungere quel pubblico e influenzarlo attraverso la videopubblicità, usando le ricerche effettuate come base per creare segmenti più pertinenti.

Chi usa questo tipo di targeting può ottenere un aumento delle conversioni del 30%. È uno degli strumenti più efficaci per iniziare a cercare nuovi clienti.

Oltre ai segnali di intenzione nella ricerca, il targeting può individuare anche persone che si stanno preparando a eventi importanti, per esempio un matrimonio. Per loro possono essere rilevanti offerte di atelier da sposa, ristoranti, presentatori o artisti.

Scegliere il formato giusto per l’annuncio

Prima di lavorare sulla domanda, conviene rafforzare la notorietà del brand. Il video deve quindi raggiungere il maggior numero possibile di persone.

Se l’obiettivo della campagna è aumentare le vendite di un negozio online, non ha senso disperdere il budget su chi non intende acquistare. Meglio concentrarsi sugli utenti con segnali di acquisto chiari e puntare alla conversione. Per massimizzarla, il formato dell’annuncio dovrebbe:

• escludere chi salta il video, cioè chi non è interessato all’acquisto;
• stimolare l’azione, offrendo la possibilità tecnica di inserire pulsanti verso la landing page, così chi guarda il video e si interessa può subito vedere il prodotto e completare l’ordine.

Il formato TrueView for Action è pensato proprio per spingere l’utente all’azione e generare risultati misurabili. È disponibile in due varianti:

• come annuncio mostrato prima, durante o dopo la visione, con possibilità di saltarlo;
• come anteprima del video pubblicitario con testo, inserita nell’elenco dei risultati correlati.

Entrambe le varianti sono pensate perché chi non è interessato all’acquisto passi oltre, cliccando su “Salta” o evitando di aprire il video. In questo modo l’inserzionista non spreca budget su utenti poco rilevanti.