Come scrivere un brief editoriale per testi web

Saper preparare un brief editoriale chiaro, completo e ben scritto aiuta chi lavora con i testi in molte professioni, dal giornalista all’editor. Una guida precisa serve a chi deve affidare un progetto importante, vuole collaborare a lungo con un gruppo ristretto di autori oppure gestisce copywriter e progetti diversi.

Questi consigli aiutano gli autori a capire più rapidamente come impostare un testo informativo o commerciale e rendono la collaborazione più semplice e produttiva.

Presentare il business al copywriter

Chi scrive testi professionali lavora molto sulla capacità di esprimere le idee con precisione e di renderle comprensibili a un pubblico ampio. Corsi, studio autonomo, letture e pratica fanno parte del mestiere. Il copywriter può conoscere bene la scrittura, ma non conosce ancora l’azienda per cui deve scrivere.

Per creare testi efficaci per le pagine che rappresentano il biglietto da visita di un’azienda, deve capire settore, particolarità e sfumature dell’attività. Nel brief il titolare o il responsabile dei contenuti dovrebbe indicare gli aspetti principali dell’azienda e spiegare in che cosa si distingue dai concorrenti.

Altrimenti l’autore dovrà ricostruire tutto da solo, spesso partendo dalle poche informazioni della sezione “Chi siamo”. Sezione che, con ogni probabilità, dovrà poi riscrivere da capo.

Definire l’obiettivo del lavoro

Il risultato finale di un testo orientato alla vendita è spesso l’aumento degli ordini, delle richieste o del fatturato. Per scrivere un testo davvero convincente, però, il copywriter deve vedere anche gli obiettivi a breve termine del progetto.

Per esempio: “In questa fase ci servono contenuti informativi che rafforzino la nostra reputazione. Non vogliamo una vendita aggressiva”. Nel brief va chiarito quale messaggio deve trasmettere il contenuto.

Pubblico di riferimento

Se l’autore o un altro membro del team, come un manager o un editor, lavorerà a lungo sullo stesso progetto, conviene condividere con lui le informazioni essenziali sul pubblico di riferimento. Dati utili arrivano da strumenti di analytics come Google Analytics, Search Console o le piattaforme già usate dall’azienda.

Il pubblico di riferimento è un gruppo di persone unite da interessi, bisogni, abitudini o valori comuni. Parlare con la maggioranza dei lettori nella loro lingua, usando la terminologia professionale o il gergo della community quando serve, è decisivo.

Quanto meglio il testo intercetta gli interessi del pubblico, tanto più aumentano like, visualizzazioni e coinvolgimento.

Lavorare con le parole chiave

Nel copywriting questo è uno dei temi più delicati. Autori, editor e content manager devono conoscere le regole per inserire le query di ricerca in un articolo. In caso contrario, la keyword può risultare artificiale, ridurre il tempo di permanenza sulla pagina e incidere sui fattori comportamentali.

In breve, una parola chiave va inserita così:

●     leggere la frase con la keyword: se suona innaturale, va riscritta;

●     se la keyword non entra nel testo o non è coerente con il tema, è meglio non usarla;

●     quando possibile, inserire la keyword senza spezzarla con segni di punteggiatura.

Se nel brief qualcosa non funziona, è importante spiegare a editor e content manager che il problema si può risolvere e che alcune keyword possono essere eliminate.

Spiegare all’autore le basi dell’ottimizzazione

Questo consiglio vale per chi vuole lavorare con un team di contenuti nel lungo periodo ed è pronto a investire tempo e budget nella formazione. Un autore formato ripaga l’investimento, perché saprà scrivere testi meno esposti al rischio di penalizzazioni e filtri dei motori di ricerca.

Link interni corretti

L’anchor text deve contenere una query rilevante e portare a una sezione coerente del sito. Si può anche inserire un link verso una nuova pagina non ancora indicizzata dal motore di ricerca: questo può accelerare l’indicizzazione e portare traffico aggiuntivo.Anche la pagina di destinazione dovrebbe contenere alcuni collegamenti interni. Così il visitatore può continuare a navigare tra le pagine, aumentando visualizzazioni e traffico interno. Se nell’articolo finale non ci sono collegamenti, il rischio che l’utente lasci il sito cresce.

Come evitare i filtri

Ogni motore di ricerca si basa su algoritmi che possono accettare o penalizzare determinati testi. Alcuni aggiornamenti colpiscono in particolare i contenuti sovraottimizzati, scritti per i crawler più che per le persone. Nel brief va quindi chiesto un testo interessante per il lettore; altrimenti tutto il lavoro di promozione del sito rischia di essere inutile.

Struttura del testo

Ogni articolo ha bisogno di una struttura. I testi presentati come un blocco continuo di parole e caratteri vengono letti solo da chi è già molto interessato al tema. Gli altri tendono a ignorarli.

Quando possibile, è meglio proporre all’autore una struttura già pronta oppure concordare che la prepari lui e la sottoponga all’approvazione prima di scrivere l’articolo.

Limiti di lunghezza

Con un autore già conosciuto è più facile fidarsi della qualità e dell’interesse del materiale. Se invece il copywriter è appena entrato nel team e non è chiaro quanto possa diluire un tema semplice, è meglio definire subito il limite massimo di caratteri, con o senza spazi.

Per collaborare senza attriti:

●     avvisare l’autore pagato a cartella o a migliaia di caratteri che il testo verrà retribuito dopo la revisione editoriale e la rimozione delle parti superflue;

●     se il tema è troppo ampio, l’autore può proporre una suddivisione in più articoli prima di procedere;

●     la lunghezza ottimale di un testo è di 3.000 - 10.000 caratteri;

●     il volume ideale dei post per la promozione sui social può essere valutato analizzando le pubblicazioni più efficaci dei concorrenti.

Per ridurre il lavoro dell’editor, nel brief conviene chiedere all’autore di formattare il testo in autonomia. Tra le indicazioni utili rientrano l’uso di stili specifici per titoli e sottotitoli, la segnalazione dei meta tag e il divieto di scrivere interi blocchi in maiuscolo, in grassetto o in corsivo.

Quando il brief editoriale non serve

Se non bisogna riempire tutto il sito, se il lavoro non è continuativo o riguarda solo un paio di sezioni, non vale la pena dedicare troppo tempo a un brief editoriale estremamente dettagliato. In ogni caso, il testo deve essere scritto da uno specialista che conosce l’argomento. Questo incide positivamente sul traffico del sito.