Influencer marketing: perché lavorare con i blogger

Molti immaginano gli opinion leader come persone che passano le giornate incollate allo smartphone. In realtà gli influencer sono un canale pubblicitario vero e proprio, capace di portare nuovi pubblici verso un brand. Non è una leva riservata solo alle grandi aziende, né serve per forza un blogger con un milione di lettori. Anche creator con poche migliaia di follower possono generare una campagna pubblicitaria efficace, se il pubblico è quello giusto.

Come funziona la pubblicità con i blogger

L’influencer marketing esiste da tempo: da anni i brand coinvolgono personaggi pubblici nelle campagne pubblicitarie, dagli attori ai cantanti, dai politici agli sportivi. Oggi a questa categoria si sono aggiunti i blogger, e Instagram è diventato uno dei canali più usati per questo tipo di promozione.

Su questa piattaforma la crescita del pubblico è stata particolarmente forte, soprattutto tra gli utenti più giovani, sotto i 25 anni. Sono proprio loro a seguire con maggiore attenzione le raccomandazioni degli opinion leader. Anche le dinamiche delle ricerche online mostrano che la pubblicità interessa molto ai blogger.

I blogger possono creare contenuti pubblicitari nativi. Con immaginazione e buon senso, una collaborazione commerciale può sembrare parte naturale della loro produzione editoriale. Il punto decisivo è l’equilibrio: non bisogna spingere verso i follower prodotti scadenti, poco chiari o lontani dai loro interessi.

Un buon marketing nasce da una collaborazione costruita con precisione tra azienda e blogger, fino al punto in cui il pubblico percepisce il contenuto come coerente con il canale. Gli influencer aiutano anche a lanciare nuovi prodotti e, in alcuni casi, a far nascere nuove nicchie di mercato.

Il numero di follower non è tutto

I blogger più grandi non chiedono necessariamente condizioni complicate: spesso vogliono semplicemente compensi più alti. Ma un profilo da un milione di follower non garantisce automaticamente il risultato desiderato. Il numero di iscritti, da solo, dice poco: ogni blogger va valutato con attenzione.

La verifica può essere divisa in due fasi: analisi manuale e analisi automatizzata dell’account. Il profilo deve far capire chi è davvero il futuro influencer e quale pubblico raggiunge. I controlli principali riguardano:

• la coerenza del candidato con i valori dell’azienda;
• l’affinità tra il prodotto del brand e il suo profilo;
• la somiglianza tra il pubblico del blogger e quello del brand.

Se tutte le risposte sono positive, si può passare all’analisi con strumenti dedicati.

Per i controlli automatici degli account esistono diversi servizi. Tra i più completi viene spesso citato LiveDune. La piattaforma include una funzione di verifica: basta scegliere l’account da analizzare e avviare il controllo.

I dati più importanti da osservare sono:

1. Un buon tasso di engagement, superiore al 2%. Nei profili molto grandi questo valore tende spesso a essere più basso.
2. La crescita o la perdita mensile di follower, visibile nella sezione dedicata alle interazioni. Un blogger deve saper coinvolgere e trattenere i lettori.
3. L’andamento dei like, mostrato nella sezione corrispondente. Dal ritmo di crescita si capisce se i like sono autentici. Picchi improvvisi possono indicare like comprati o gonfiati.

Per analisi più approfondite si possono usare strumenti professionali come Picalytics e Minter, che offrono più dati sugli account.

Da qui una prima regola pratica:

- meglio lavorare con micro-influencer, fino a circa 25.000 follower. Un pubblico più piccolo è spesso più facile da coinvolgere e fidelizzare.

Se l’obiettivo è collaborare con un blogger molto popolare, conviene diversificare il rischio: affiancare a un grande profilo uno o due creator più piccoli. Puntare tutto su una sola figura molto nota può esporre l’azienda a un fallimento completo se la campagna non produce risultati.

La sincerità costruisce fiducia

Nel 2020 la naturalezza è diventata una tendenza forte. Anche Instagram ha iniziato a limitare i filtri che modificano l’aspetto delle persone. Ritocchi e immagini troppo perfette stanno perdendo credibilità.

Per lavorare bene con un blogger serve un brief chiaro. Le agenzie professionali spesso lo sviluppano su più pagine, includendo tutti i requisiti e i dettagli operativi. Ogni elemento va definito: palette cromatica, inquadratura, formato delle foto e perfino numero di citazioni del prodotto promosso.

Un brief ben fatto aiuta il blogger a presentare il prodotto nel modo migliore, ma va gestito con attenzione. I brief troppo simili tra loro producono foto e testi quasi identici. I follower se ne accorgono subito: la fiducia cala e una pubblicità sempre uguale, con lo stesso taglio visivo, può ottenere l’effetto opposto.

Per preparare un brief efficace bisogna considerare questi aspetti:

1. Descrivere correttamente le caratteristiche visive del contenuto. Specificare se serve un video o una foto, come girare o scattare, in quali condizioni, con quale luce e in quale momento della giornata. Indicare cosa deve comparire nell’inquadratura, come pronunciare le frasi chiave, se servono oggetti di scena e quante versioni preliminari preparare.
2. Definire i principi del contenuto testuale. Chiarire quali frasi usare nella descrizione, quale situazione raccontare, se inserire hashtag e geolocalizzazione, e quale messaggio il post deve trasmettere ai follower.
3. Lasciare spazio alla parte creativa. Ogni blogger conosce il proprio pubblico e deve poter proporre soluzioni adatte. Il piano del progetto può essere sviluppato insieme.

La seconda regola riguarda il brief:

- anche se è dettagliato, il formato pubblicitario dovrebbe sceglierlo il blogger. Alcuni preferiscono foto con il prodotto in scena, altri realizzano video divertenti per IGTV, altri ancora parlano con il pubblico solo in diretta. Le indicazioni dell’inserzionista devono restare linee guida, non copioni rigidi. La libertà creativa è parte del valore della collaborazione.

La collaborazione con i blogger deve essere di lungo periodo

Risulta poco credibile che un blogger, dopo aver lavorato con un brand, inizi subito a promuovere marchi concorrenti nello stesso segmento. Per esempio: oggi consiglia una crema, domani ne esalta un’altra. Il pubblico può interpretarlo come un segnale di scarsa autenticità. A perderci sono sia l’influencer sia il brand, perché i follower finiscono per non fidarsi di nessuno dei due.

Per questo le collaborazioni di lungo periodo tra inserzionista e blogger generano risultati più solidi e duraturi.

Prima della scelta, serve un controllo:

prima di scegliere un blogger, analizzare i suoi progetti precedenti e capire dove ha ottenuto i risultati migliori. Gli influencer con una storia di collaborazioni riuscite possono essere buoni candidati per contratti a lungo termine. Nello sviluppo della campagna si può testare, accanto ai contenuti brandizzati, anche contenuto più naturale senza una presenza esplicita del marchio.

I blogger devono avere una voce separata nel budget

Il budget per la pubblicità con i blogger non va costruito con criteri generici. L’internet marketing dovrebbe essere pianificato dando alla promozione con influencer un ruolo prioritario.

Questa leva non è più un esperimento da provare quando resta budget: è diventata uno strumento di marketing influente. Gli opinion leader sono ormai attori attivi del mercato, quindi i costi legati alle collaborazioni vanno previsti con chiarezza. Le previsioni di marketing per il 2020 indicavano una crescita ulteriore del mercato degli influencer.

Regola di budget:

nel budget marketing, una quota significativa dovrebbe essere destinata alla pubblicità online e alle collaborazioni con blogger. Questo canale può rafforzare l’efficacia complessiva della comunicazione.

Serve indicare che si tratta di pubblicità?

Il dibattito sull’etichettatura dei post sponsorizzati dura da anni. Alcuni sostengono che gli hashtag non aiutino il brand a crescere, altri ritengono che un post pubblicitario senza indicazioni chiare inganni i follower.

In molti mercati occidentali la pubblicità occulta può portare a sanzioni, e una maggiore attenzione alla trasparenza sta arrivando anche in altri contesti. Per questo è meglio segnalare i contenuti sponsorizzati con le diciture necessarie. Se il rapporto tra blogger e pubblico è basato sulla fiducia, ammettere una collaborazione commerciale non dovrebbe creare imbarazzo.

Sulla trasparenza, la regola è semplice:

nel contratto con il blogger va inserito l’obbligo di usare un hashtag o una dicitura pubblicitaria. Il senso del post diventa più trasparente, soprattutto perché gli opinion leader esercitano una forte influenza sul pubblico. La segnalazione della sponsorizzazione è anche una responsabilità del blogger verso i suoi follower.

Aspetti da non trascurare

Il tema del blog scelto deve essere coerente con i prodotti promossi. In altre parole, l’offerta deve essere vicina agli interessi reali del pubblico del blogger.

Meglio evitare accordi con influencer che hanno appena pubblicizzato prodotti concorrenti: il rischio di insuccesso è alto. Una scelta del genere indebolisce la fiducia verso il blogger e impedisce al prodotto di ricevere l’attenzione e l’approvazione necessarie.

Prima di contattare un blogger, la campagna deve essere preparata con precisione. Un funnel non studiato, un prodotto non pronto, contenuti incompleti o un sito poco curato rallentano tutto il processo.