Tutto sugli influencer e su come collaborare con loro

Internet è ormai parte stabile di ogni attività. Pubblicità online e digital marketing aiutano ad aumentare i ricavi e ad attirare nuovi clienti. Di solito le aziende partono dai canali più battuti: SEO per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca, retargeting, campagne sui social e annunci sui portali più visitati.

Esiste però anche un’altra strada, capace di dare slancio alla crescita: collaborare con gli influencer, leader d’opinione che raccolgono attorno a sé una platea ampia e coinvolta. In questo articolo vedremo chi sono, su cosa si basano i loro contenuti che vendono e come scegliere una persona con cui lavorare in modo utile e fluido.

Chi sono gli influencer

Influencer è un termine generale usato per indicare diversi tipi di leader d’opinione online. Deriva dall’inglese “influence”, cioè “influenza”, e descrive bene il tipo di impatto che queste persone esercitano. Rientrano in questa categoria blogger, celebrity e figure pubbliche capaci di raccogliere e orientare un pubblico.

Molti continuano a chiamare gli influencer semplicemente blogger, ma i blogger sono solo una parte del fenomeno. Tra gli influencer ci sono celebrità e personalità dei media che usano attivamente i social senza considerarli per forza la loro principale fonte di reddito. Un influencer può quindi gestire un blog in modo professionale oppure comunicare online nel tempo libero: ciò che conta è avere intorno una community attiva.

Questo ramo del marketing cresce insieme alla capacità degli influencer di occupare spazio nei media digitali. Negli ultimi anni gli investimenti nei leader d’opinione sono aumentati molto e nel 2020 il mercato potrebbe superare i 10 miliardi di dollari. L’influencer marketing rende la pubblicità più naturale: al posto di un messaggio diretto come “comprami”, il pubblico ascolta una persona che segue e che racconta il prodotto con il proprio linguaggio.

Il problema principale è scegliere l’influencer giusto per la propria azienda. Lo conferma una ricerca di Mediakix: il 61% dei marketer dichiara di muoversi quasi alla cieca in questa fase.

La caratteristica decisiva di un influencer è la coerenza con la filosofia dell’azienda. Attraverso quella persona il marchio parla al pubblico: tono, stile e comportamento devono quindi essere allineati al prodotto e non creare dissonanze.

Un esempio semplice è il cibo per animali domestici. Ha molto più senso promuoverlo tramite influencer che amano gli animali, hanno cani o gatti e ne parlano spesso nei propri post o video. Al contrario, una persona allergica al pelo, senza animali in casa, che pubblicizza crocchette o mangimi risulterà poco credibile, e il pubblico se ne accorgerà subito.

Un influencer condivide con i follower dettagli della propria vita e mostra il proprio carattere. La community conosce abitudini, gusti e valori. Se gli proponi di promuovere un articolo in contrasto con il suo stile di vita, generi sfiducia. Un consiglio che all’inizio sembrava spontaneo diventa subito una pubblicità forzata, con un effetto respingente sugli utenti.

Tipi di influencer

Quando scegli un leader d’opinione per la tua attività, devi capire come dialoga con le persone e quali contenuti produce. In base a questi criteri gli influencer possono essere divisi in diverse categorie.

Blogger

I blogger gestiscono un blog, esprimono opinioni con regolarità, condividono riflessioni e stimolano conversazioni. Il formato può cambiare molto: reportage fotografici di viaggio, video, racconti o serie di post. Il punto centrale è la relazione costante con la community attraverso contenuti di qualità.

I blogger possono essere classificati anche in base alla nicchia che presidiano online. La nicchia è il tema su cui si specializzano: videogiochi, auto, food, cucina, cosmetica e molto altro. Scegliere la categoria corretta è uno dei passaggi più importanti per il successo dell’influencer marketing.

YouTube è una delle piattaforme più grandi per i creator. Questo servizio video ha fatto crescere più generazioni di recensori e oggi vive un forte sviluppo dei vlog su temi molto diversi. Recensori, gamer, autori di scherzi e beauty creator possono funzionare molto bene per un marchio, se il pubblico è quello giusto.

Tra loro spiccano anche i conduttori che usano YouTube come piattaforma per i propri show. Di solito fanno interviste, raccontano notizie e producono contenuti curati grazie all’esperienza nel giornalismo o in televisione. Anche se non sempre è facile definirli blogger, molti raggiungono milioni di iscritti e ottengono i Creator Awards, trasformando la loro opinione in un riferimento per una platea enorme.

Anche i creator su Instagram hanno un’influenza significativa. I loro contenuti sono soprattutto foto, post e storie, capaci di attirare molte persone grazie a estetica, ritmo visivo e stile narrativo. Se stai valutando un fotoblogger come influencer, analizza prima i suoi lavori: ti aiuterà a capire il suo taglio e a decidere se il tuo prodotto può essere comunicato in modo credibile attraverso il suo profilo.

Vuoi diventare blogger? Può esserti utile conoscere un programma per promuovere Instagram, capire che cos’è un canale YouTube e come farlo crescere, oltre a raccogliere nuove idee per blog.

Una categoria particolare è quella degli autori di video brevi: sketch e clip che durano meno di un minuto. Sono una sorta di tweet in formato video, costruiti intorno a momenti vivaci della vita quotidiana. Il loro stile insolito e spesso provocatorio può dare forza alla promozione, se usato con misura.

Celebrity

Se i blogger diventano popolari grazie ai contenuti, con le celebrity succede il contrario. Sono persone note che hanno costruito il proprio nome prima di iniziare a creare online. Per questo qualunque post, video o contenuto pubblicato in rete attira l’attenzione dei fan e, in alcuni casi, anche dei media.

Tra le celebrity si distinguono i creator: persone che producono nuovi contenuti nel proprio ambito. Possono girare video, scrivere musica, pubblicare racconti brevi o creare altri prodotti creativi concreti. Accanto a loro ci sono i recensori con un’influenza enorme sulla community, capaci di cambiare la percezione del pubblico con una recensione ben costruita.

Con lo sviluppo della tecnologia sono diventati popolari anche gli influencer CGI. Il fenomeno deve molto alla cultura giapponese, dove mascotte vivaci e personaggi virtuali hanno un forte seguito. Un esempio noto dell’area postsovietica è Glukoza, una delle prime cantanti costruite intorno a un’immagine completamente virtuale e non legata a una persona reale.

Gli influencer CGI appaiono freschi e fuori dagli schemi. Di solito sono personaggi riconoscibili, con carisma, biografia, aspetto particolare e modalità di interazione proprie. Anche la pubblicità con loro può essere molto creativa: l’importante è che resti pertinente.

Il ruolo dell’influencer per il tuo brand

Quando definisci una strategia con gli influencer, devi chiarire che ruolo avrà la persona coinvolta. Userà davvero il prodotto o si limiterà a parlarne in un video? Lo sosterrà in modo continuativo e ne difenderà il valore?

Da questa scelta derivano tre ruoli principali.

Ambassador

La parola “ambassador” significa “ambasciatore” e descrive bene il rapporto tra influencer e marchio. È una persona che l’azienda coinvolge per aumentare la notorietà e rafforzarne la reputazione. Non è solo un volto pubblicitario: è qualcuno che apprezza davvero i prodotti e li usa con continuità, rendendo il messaggio più naturale e credibile.

Gli ambassador possono essere di due tipi:

• esterni. Sono blogger o celebrity scelti al di fuori dell’azienda. Molte imprese affidano questo ruolo a star di Hollywood o sportivi famosi;
• interni. Nulla comunica meglio la qualità di un prodotto e la fiducia dell’azienda quanto i dipendenti che lo usano davvero. L’employee ambassadorship è una strategia molto apprezzata dalle grandi aziende.

Il pubblico si fida dell’opinione dell’ambassador, mentre l’uso costante del prodotto nella vita quotidiana o in pubblico rafforza l’immagine positiva del marchio.

Advocate

Il ruolo dell’advocate è sostenere e difendere il brand. Spesso viene coinvolto nei momenti di crisi: grazie alla propria influenza, al carisma e alla capacità di comunicare, può spostare la percezione dei consumatori in una direzione più favorevole. Fuori dalla dimensione mediatica, l’advocate è un cliente soddisfatto e molto fedele, che apprezza davvero i prodotti dell’azienda.

Oltre a celebrity e blogger, anche dipendenti e clienti possono diventare advocate. Il punto essenziale è che il rapporto tra marchio e influencer sia realmente positivo e lasci un’esperienza coerente. Solo così la promozione risulta naturale.

Evangelist

Il passaparola si basa sulla diffusione di opinioni su un prodotto o servizio da consumatore a consumatore. La brand evangelism è una versione più strutturata di questo meccanismo. Al posto di utenti casuali, sono i sostenitori del marchio a raccontare il valore del prodotto e a parlarne a nome dell’azienda.

Queste persone credono davvero nell’unicità del prodotto e sono pronte a difenderne gli interessi con convinzione. Spesso i primi evangelist sono i fondatori o i creatori del prodotto. L’esempio più noto del XXI secolo resta Steve Jobs, uno dei più efficaci brand evangelist della storia recente.

Conclusioni

Per scegliere l’influencer giusto per la tua attività, concentrati su questi punti:

• studia i suoi contenuti e valuta quanto il suo approccio sia coerente con la filosofia e l’etica del marchio;
• analizza la sua audience. Se coincide con il tuo pubblico target, può essere un’ottima scelta per la promozione;
• non inseguire solo il numero di follower. La popolarità conta, ma un creator meno noto con una community perfettamente in linea può essere molto più efficace di una figura genericamente famosa.

Trasforma ogni collaborazione con gli influencer in esperienza utile, imparando sia dagli errori tuoi sia da quelli degli altri. Ti aiuterà a costruire una strategia più precisa o ad adattare quella attuale per ottenere una promozione più efficace.