Senza voce, niente brand: creare uno stile unico

Ogni brand che parla con i clienti sui social network o nei punti di contatto offline deve decidere con attenzione quale tono usare e come costruire il dialogo. Serve a dare coerenza al lavoro del team, fissare regole comuni, modelli di risposta e script riconoscibili.

Il tono di voce del brand è lo stile riconoscibile con cui un'azienda si presenta al pubblico in tutti i canali di comunicazione. Anche la percezione del brand incide sulle vendite e sul coinvolgimento: una persona può dimenticare le informazioni ricevute, ma difficilmente dimentica il modo in cui è stata trattata e le sensazioni provate durante l'interazione.

Anche un semplice saluto può cambiare molto: informale, confidenziale, formale, con formule di cortesia o con un tono più diretto. Ogni scelta genera emozioni diverse nel pubblico di riferimento. Sono proprio queste emozioni a influire sulla promozione di un sito o di un blog. Con un tono ben calibrato, l'utente entra più facilmente in una conversazione positiva, che può portare all'acquisto di un prodotto o di un servizio.

Perché stile e tono sono importanti

A prima vista può sembrare un dettaglio secondario, ma la reputazione di un'azienda si costruisce anche attraverso molti piccoli segnali. Un pubblico giovane può apprezzare un saluto come "ehi, splendore" o qualcosa di simile. Professionisti del settore immobiliare o finanziario, invece, difficilmente torneranno da un'azienda che usa lo stesso registro.

Il responsabile del brand e i manager che comunicano a suo nome devono attenersi al tono scelto, restare pertinenti e saper leggere lo stato d'animo del cliente.

Le funzioni principali del tono di voce del brand

Oltre alla componente emotiva, il tono di voce influenza anche altri aspetti:

1. Valori. La comunicazione con i potenziali clienti e con il pubblico di riferimento deve far capire perché esistete, per chi create il prodotto o offrite il servizio e quale valore portate. Questo messaggio funziona meglio quando emerge dal modo di comunicare, non solo dalle parole: ogni cliente deve sentirsi importante. Se un brand si definisce attento ma ignora bisogni e messaggi dei clienti, la promessa perde credibilità. Anche molte pubblicazioni sulla cura del cliente non bastano a recuperare fiducia.
2. Riconoscibilità. Molti brand sottovalutano questo punto. La riconoscibilità dipende dal rapporto con il pubblico e dalla fiducia che si crea già nelle prime fasi di promozione del sito, del blog o del profilo social. Funziona per associazione: ciò che diventa familiare viene percepito più facilmente come affidabile.

Sul piano emotivo, il tono del brand deve entrare in sintonia con la persona, senza creare fastidio o distanza. Prima di acquistare o fare un ordine, i clienti valutano non solo vantaggi e prezzi, ma anche il modo in cui vengono trattati.

Si può copiare il tono di voce di un altro brand?

In apparenza sembra facile: basta trovare un'azienda forte e conosciuta nel proprio settore e copiarne del tutto lo stile di comunicazione. Potrebbe sembrare una scorciatoia per guadagnare, farsi notare e diventare riconoscibili. In realtà non funziona così.

Copiando lo stile altrui e i fattori comportamentali si finisce soprattutto per fare pubblicità gratuita a un altro brand. Il vostro nome e il vostro stile non resteranno impressi; le persone diranno piuttosto "sono come ***". Il rischio è rimanere nell'ombra di qualcun altro, riconoscibili solo come "quelli simili a ***".

Come scegliere il tono di voce giusto per il brand

La comunicazione con i clienti non va scelta a caso. Lo stile di dialogo è uno strumento efficace, ma deve essere calibrato sul pubblico e sul modo in cui percepisce il brand. Alcuni passaggi aiutano a trovare il giusto equilibrio.

Definire il DNA dell'azienda

Prima di tutto bisogna individuare essenza, missione e valori del brand. Per farlo, rispondete a domande semplici: che cosa fa l'azienda, perché è nata, perché le persone dovrebbero seguirla proprio ora. Guardate anche più avanti: come vogliono sentirsi le persone quando entrano in contatto con il brand?

Creare una persona

Immaginate l'azienda come una persona reale. Definite il suo aspetto, che cosa la motiva e come ragiona. Come verrebbe percepita dagli altri? Che tipo di persone avrebbe intorno?

Per esempio, un brand che vende materiali da costruzione può essere rappresentato come un uomo di mezza età, pratico, abituato a lavorare con le mani e orientato alla qualità. Da questa base si può costruire un carattere, con punti di forza e lati più deboli.

Studiare il pubblico di riferimento

Dopo aver costruito un profilo dettagliato del brand, bisogna analizzare il pubblico di riferimento e il contesto in cui lo raggiungerete, anche sui canali di SEO. Il metodo è simile: dove lavora, che cosa fa, che aspetto ha. Immaginate il vostro pubblico come una persona reale, descrivetene interessi principali e motivi per cui potrebbe apprezzare il brand.

Analizzate anche la comunicazione: osservate le pagine delle persone che corrispondono al vostro target. Come parlano tra loro? Che emoji usano? Che stile scelgono nei messaggi?

Scegliere il tono

Quando avete definito il profilo del brand e quello del pubblico, pensate a come queste due persone potrebbero interagire. I valori e la missione devono arrivare in modo chiaro al pubblico di riferimento. Da qui nasce una connessione emotiva credibile.

Esistono diversi tipi di tono:

• serio;
• formale;
• quotidiano;
• audace;
• rispettoso;
• emotivo ed entusiasta;
• asciutto, basato sui fatti.

Oggi molte aziende scelgono una comunicazione semplice e vivace, con una dose controllata di emozione e un pizzico di audacia. Se il brand può permetterselo, si possono usare sfumature diverse: critiche, empatiche, sarcastiche, ironiche, talvolta anche taglienti o provocatorie. L'importante è parlare la stessa lingua del pubblico e costruire uno stile davvero riconoscibile.

Come introdurre il tono di voce

La comunicazione del brand non va cambiata bruscamente. Team e clienti devono capire come è impostato il dialogo. Per allenare il tono, create situazioni controverse: gestione dei rifiuti del cliente, obiezioni rigide, risposte a commenti molto negativi.

Non abbiate paura di modificare il tono nel tempo: ogni brand cambia giorno dopo giorno, e con lui cambia anche il contesto. Deve restare stabile il nucleo: le ragioni per cui il brand è nato, i suoi valori e la sua missione.