Ricerca sui clienti: cosa deve sapere un marketer

Ogni marketer deve conoscere i principali metodi di ricerca sui clienti: senza questa base è difficile crescere nel settore delle vendite.

Esistono diversi modi meno convenzionali per studiare la base clienti, già usati da tempo nel marketing internazionale. Rientrano in un approccio chiamato service design.

Il service design progetta l’esperienza del cliente, analizza il servizio e aiuta l’azienda a capire che cosa migliorare per soddisfare i bisogni delle persone senza moltiplicare contatti, domande e passaggi inutili.

Alla base di questo approccio c’è il design thinking. Il principio è semplice: qualunque decisione prenda un’azienda, deve partire dal cliente.

Il cliente va messo al centro. Prodotti e servizi devono quindi nascere dagli interessi, dalle abitudini e dallo stile di vita delle persone. È il fondamento dello human centered design.

A che cosa serve questo strumento

1. Usare correttamente e con continuità i metodi del service design nel lavoro su una piattaforma porta diversi vantaggi concreti:
2. I clienti acquistano più volentieri prodotti o servizi dell’azienda.
3. La fedeltà della clientela aumenta.
4. Il vantaggio competitivo diventa più solido, perché è difficile da copiare.
5. Il brand viene percepito come realmente orientato al cliente.
6. Arrivano nuovi clienti grazie al passaparola e alle raccomandazioni.

Per ottenere questi risultati serve una ricerca accurata sulla propria clientela. La progettazione del servizio richiede spesso metodi di analisi non standard.

Sondaggi, interviste e web analytics sono utili e aiutano a capire molto dei clienti, ma non tutto. I metodi tradizionali non sempre mostrano che cosa li infastidisce, se collaborare con l’azienda è piacevole o quali impressioni restano dopo l’uso del prodotto. Per questo si usano tecniche specifiche.

I metodi di ricerca più semplici nel service design

Analizzare i punti di frizione

Questo metodo aiuta a capire dove e perché il rapporto con il brand diventa scomodo per il cliente. Le frizioni irritano, generano emozioni negative e indeboliscono la costruzione di un’esperienza positiva.

I clienti insoddisfatti non tornano e non consigliano l’azienda ad amici e conoscenti. L’unica soluzione è individuare la causa del disagio ed eliminarla.

Il metodo mette in luce il punto critico in cui si perdono clienti, aiuta a migliorare il servizio, lo rende più chiaro e accelera la procedura di ordine e consegna.

Si può applicare praticamente ovunque: dal processo di sviluppo di un sito fino alla conversazione con un responsabile vendite.

Le persone passano molto tempo ad aspettare il proprio volo in aeroporto o il treno in stazione. Il comfort dell’area di attesa incide direttamente sul loro stato fisico e psicologico. Analizzando i punti di frizione, l’attesa può diventare più comoda e l’esperienza complessiva più positiva.

Ingaggiare un mystery shopper

Si può chiedere a una persona di fiducia di agire come mystery shopper. È un metodo noto e molto utile: mostra quanto bene i dipendenti svolgono il proprio lavoro. Permette anche di verificare se istruzioni e regole interne funzionano davvero.

Chi percorre l’intero viaggio del cliente nota ogni dettaglio e può raccontare che cosa funziona e che cosa va corretto: questa è l’esperienza d’acquisto osservata dall’interno. Il metodo aiuta anche a distinguere i touchpoint utili da quelli superflui, trovare i punti deboli e raccogliere dati preziosi per migliorare il servizio clienti.

Funziona in qualsiasi organizzazione ed è un modo versatile per individuare difetti operativi.

Un salone di bellezza nota che i clienti abituali stanno diminuendo. Il mystery shopper può provare a contattare il responsabile del salone online o al telefono.

Può cercare da solo la sede, parlare con il personale, prenotare e ricevere i servizi necessari. Alla fine, il suo feedback mostrerà con chiarezza quali problemi esistono nel servizio.

Trovare le risposte ai 5 “perché”

Ripetere la domanda “Perché?” aiuta ad arrivare alla radice dei problemi. È un metodo semplice e può essere usato insieme agli altri: quando una persona lascia un commento sul contatto con l’azienda o una recensione sul prodotto, si approfondisce la risposta invece di fermarsi alla prima spiegazione.

Così si arriva al nucleo del problema. Dopo cinque passaggi emergono spesso risposte interessanti e talvolta scomode.

Il metodo permette di capire le cause dei problemi, analizzare i difetti dal punto di vista del cliente, individuare i desideri reali dell’acquirente e migliorare i punti di contatto.

Si adatta a qualunque azienda, indipendentemente dal settore.

Durante la compilazione di un modulo d’acquisto sul sito, una persona abbandona la pagina senza inviarlo. Chiedendole per cinque volte di seguito perché lo ha fatto, si possono capire le cause e aumentare la conversione del sito.

Mettersi nei panni del cliente

Questo approccio permette di guardare il servizio dal punto di vista dei clienti, anche quando richiede un cambio di prospettiva radicale. Aiuta a capire come vivono le persone e quali situazioni le portano a usare determinati prodotti.

Nel service design si cita spesso il caso di un marchio automobilistico che stava sviluppando un nuovo modello. A un certo punto, i progettisti si accorsero che l’auto non era più apprezzata dalle persone anziane con difficoltà di movimento. Provarono a salire a bordo assumendo il punto di vista di una persona in età avanzata e capirono che la configurazione non era adatta a quel pubblico.

Il metodo è particolarmente utile quando i clienti hanno caratteristiche non standard: problemi di salute, stili di vita insoliti, residenza lontana dai punti vendita e così via.

Serve a valutare l’esperienza d’acquisto, analizzare la facilità d’uso del prodotto, scoprire le cause dell’insoddisfazione e capire che cosa va migliorato.

Si può usare senza particolari limiti, purché l’azienda abbia un profilo chiaro del proprio cliente.

I proprietari di un supermercato frequentato da clienti che vivono lontano dalla città devono sapere che queste persone faranno spesso grandi acquisti, perché non possono tornare spesso in negozio. Conviene prevedere la possibilità di portare il carrello non solo fino al parcheggio, ma anche fino alla fermata dell’autobus più vicina. In alternativa, si può accordarsi con operatori di trasporto per attivare tratte dal supermercato verso le aree residenziali.

Pensare ad alta voce

Per capire che cosa pensa una persona, le si può chiedere di esprimere i propri pensieri ad alta voce. È un metodo molto semplice ed efficace per studiare il pubblico. Non richiede lunghe liste di domande né tentativi di estrarre informazioni dagli acquirenti. Basta invitarli a pensare ad alta voce e ascoltare.

Il metodo aiuta a comprendere meglio il pubblico target, porta alla luce aspetti prima ignorati, chiarisce quali touchpoint servono davvero e rivela pensieri ed emozioni degli acquirenti.

Non ci sono limiti rigidi di applicazione, ma va tenuto presente che non tutti i clienti sono disposti a condividere apertamente ciò che pensano.

Può essere usato per testare e migliorare siti web: si mostra a un potenziale cliente un prototipo e gli si chiede che cosa ne pensa mentre lo utilizza.

Osservare

È un metodo un po’ datato, ma molto semplice. La parte difficile è interpretare correttamente le informazioni raccolte. I clienti, però, non devono sapere di essere osservati.

L’osservazione permette di seguire e analizzare il percorso del cliente, valutare la qualità dell’interazione con l’azienda e capire che cosa fare per migliorare il prodotto.

Si può lavorare con videocamere, strumenti di session recording, webvisor e tecnologie simili.

Osservando una serie di clienti in un negozio di abbigliamento, si può capire perché alcuni articoli vendono poco. Si nota su che cosa si concentra l’attenzione, come le persone si muovono nello spazio e come si comportano. Forse alcuni prodotti sono poco visibili, oppure serve ripensare l’allestimento degli scaffali.

Intervistare i clienti

Molte ricerche di marketing partono dalle interviste, perché sono molto vicine alla fase di definizione di un programma marketing. Anche il service design le usa nello studio dei clienti. Ogni informazione raccolta può essere utile: meglio evitare questionari rigidi e parlare con la persona, inserendo le domande più importanti nel flusso della conversazione.

Le interviste chiariscono comportamenti e bisogni del pubblico target, individuano i punti critici del servizio clienti e indicano una direzione più corretta per sviluppare nuovi prodotti.

È un metodo adatto al lavoro dei marketer con i clienti ed è comprensibile per entrambe le parti. Può essere applicato in qualsiasi tipo di ricerca.

Chi vuole aprire una caffetteria dovrebbe prima intervistare persone comuni che potrebbero diventare clienti. Si può chiedere che cosa apprezzano o non apprezzano in locali simili, che cosa vorrebbero cambiare, quali caffetterie preferiscono e perché. Le risposte aiutano a costruire il profilo dei potenziali clienti e a definirne le preferenze.