Che cos'è il CPL nell'affiliate marketing?

Che cos'è il CPL nella pubblicità?

Per valutare i risultati di una campagna pubblicitaria esistono diversi modelli di conversione. Il CPL è uno degli indicatori più usati per misurare l'efficacia delle campagne quando un'azienda promuove servizi, prodotti o offerte basate sulla raccolta di contatti qualificati.

CPL significa «cost per lead», cioè costo per lead. In pratica, il CPL nella pubblicità è un modello di prezzo in cui si paga per una specifica azione dell'utente. Questa azione viene chiamata "lead".

CPL: quanto costano i tuoi lead?

Il costo medio di un lead può andare da 300 a 3.000 euro per ordine, oppure dal 10 al 15% del valore della transazione. Il dato va però letto con attenzione. Un utente che clicca su un link e mette un prodotto nel carrello non è ancora un acquirente. Un lead, quindi, non porta sempre a una vendita garantita. Quando calcoli il costo di acquisizione, non fermarti al numero finale: l'acquisto può saltare. Nel media buying a performance bisogna sempre considerare le conversioni «a vuoto», per esempio quando il cliente clicca per errore o cambia idea.

Formula del CPL e metodi di calcolo

Per calcolare il CPL si usa una formula semplice: si prendono i costi pubblicitari sostenuti tramite reti pubblicitarie per app mobile e li si divide per il numero di lead ottenuti. In breve: costo della campagna pubblicitaria diviso per numero di lead.

Facciamo un esempio. Un'azienda che produce elettronica acquista una promozione presso un creator e spende 10.000 euro. In questo caso il lead è composto da due azioni: il cliente aggiunge il prodotto al carrello e lascia i propri dati di contatto. Se 20 iscritti completano queste azioni, dividiamo 10.000 per 20 e otteniamo 500 euro.

Strumenti per automatizzare il calcolo del CPL

Diversi strumenti di analytics aiutano ad automatizzare il calcolo del CPL e a verificare l'efficacia delle campagne attive.

Testare strumenti di analytics e automazione del marketing aiuta a risparmiare tempo e a prendere decisioni più precise.

In Yandex Metrica

Yandex Metrica è un servizio di analytics che raccoglie dati sul comportamento dei visitatori del sito e li mostra in report leggibili. Nella pagina principale si apre la sezione «Riepilogo», con i parametri più importanti; per dati più dettagliati si passa alla scheda «Report». Come Google Analytics, Metrica permette di monitorare e analizzare le prestazioni del sito.

In Roistat

Roistat è uno strumento usato nel media buying a performance per aumentare visite, potenziali vendite e qualità delle interazioni con gli utenti. Il sistema analizza tutte le fasi del percorso che porta alla chiusura di una vendita. Roistat mette a disposizione circa 18 strumenti per l'analisi commerciale, oltre all'analytics end-to-end.

In Google Analytics

Google Analytics è il servizio di analisi di Google che raccoglie statistiche sui visitatori di un sito dopo l'inserimento di uno script dedicato. La piattaforma fornisce dati dettagliati sugli utenti, inclusi area geografica, sorgente del traffico e altre informazioni utili.

Per migliorare il posizionamento di un sito nei motori di ricerca, è uno strumento quasi indispensabile per proprietari di siti e marketer digitali.

In Google Data Studio

Data Studio, oggi noto come Looker Studio, è un servizio di Google per creare report chiari e visivamente curati. Raccoglie informazioni da varie fonti online, permette di analizzare i dati e di monitorare i KPI con report completi. Riunire dati provenienti da più servizi in un unico ambiente è molto utile per l'analisi delle vendite.

Caratteristiche del CPM per chi compra traffico

Oltre al CPL esistono molti altri modelli di traffico. Il CPM, cioè cost per mille, indica il costo per 1.000 impression. È uno standard usato nei media, dalla televisione all'editoria. I principali vantaggi di questo modello sono:

• è uno dei modelli pubblicitari più economici;
• garantisce il volume di impression ordinato in partenza;
• con molti clic, acquistare impression può costare meno rispetto al modello CPC, cioè costo per clic;
• riduce l'impatto economico dei lead non qualificati.

Per quali verticali si usa il modello CPL

Nel media buying a performance, una verticale è la categoria di prodotti o servizi promossi, insieme alle fonti da cui arrivano i visitatori. Il CPL viene usato soprattutto in queste verticali:

• concorsi online e sweepstake, dove per partecipare basta lasciare un numero di telefono o un indirizzo email;
• bellezza e salute;
• creazione di app per l'App Store e siti di incontri;
• settore finanziario, banche e credito: i payout sono alti, ma ottenere lead qualificati è più difficile.

Come e perché le aziende usano il CPL?

Il CPL nel marketing è uno strumento utile per le aziende che costruiscono le campagne intorno ai bisogni del proprio pubblico. Le caratteristiche principali del modello CPL sono:

• è adatto alla creazione di newsletter o all'aumento degli iscritti a un programma di affiliazione;
• aiuta a controllare meglio il marketing e a gestire il pubblico realmente interessato;
• i grandi brand lo usano talvolta su audience già fedeli per stimolare le vendite e ottenere lead più prevedibili.

Come calcolare il costo di un lead

Il costo per lead può essere calcolato in due modi, a seconda del dato di partenza.

In base alla campagna pubblicitaria

Nel primo caso si usa la formula standard del CPL nella pubblicità contestuale: spesa pubblicitaria divisa per i lead ottenuti. È diversa dalle formule CPM e CPA.

Supponiamo di spendere 20.000 euro per una campagna pubblicitaria e di ottenere 200 lead. Dividiamo 20.000 per 200: il risultato è 100 euro, cioè il nostro CPL.

In base al margine

Nel secondo caso si parte dal margine disponibile per acquisire un cliente.

Il margine è la differenza tra il prezzo di vendita e il costo del prodotto. Per costruire il calcolo si prende il valore medio dell'ordine, si considera il costo sostenuto per quel prodotto e si stabilisce quale parte del margine può essere investita nell'acquisizione. Questa quota diventa la somma N.

Poi si stima il tasso di conversione dai lead agli acquisti. A quel punto N viene rapportata alla conversione e si ottiene il costo massimo sostenibile per lead.

Un esempio numerico chiarisce il passaggio:

1. se il valore medio dell'ordine è 15.000 e il costo del prodotto è 5.000, il margine operativo disponibile è 10.000;
2. destinando il 40% del margine all'acquisizione clienti, la somma N è pari a 4.000;
3. se 25 clienti acquistano su 300 lead generati, il tasso di conversione è circa l'8,3%;
4. l'8,3% di 4.000 è circa 332: questo è il costo per lead sostenibile nell'esempio.

A chi conviene il modello CPL

Il modello CPL è spesso consigliato a chi inizia a gestire traffico, ma non è adatto a tutte le aziende. Funziona meglio per attività con un ciclo di vendita lungo, che vendono prodotti complessi e costosi. In altre parole, lo usano aziende con offerte di valore, interessate a ottenere un contatto completo con il cliente e ad accompagnarlo fino alla chiusura della trattativa.