Il segreto più potente del marketing: la call to action

Nel marketing moderno la call to action è ovunque. Dopo aver letto una brochure o visto uno spot, è spesso quel piccolo invito che ci spinge a fare ciò che il brand desidera: comprare un prodotto, partecipare a un incontro, iscriverci a un servizio. Una CTA costruita bene, precisa e pensata per il pubblico giusto, vale moltissimo.

Qual è la pubblicità più efficace? Può esserlo qualsiasi formato. L’importante è che contenga un invito all’azione. Una buona CTA tocca le emozioni della persona, uno dei motori principali della pubblicità. Ma quali tipi esistono e come si costruisce una call to action davvero efficace?

L’obiettivo della pubblicità

Il contenuto e la forma della CTA dipendono dall’obiettivo della campagna. Se vuoi che più persone possibile acquistino un prodotto, non ha senso mostrare un’immagine con un portafoglio vuoto e il pulsante «Compra»: a nessuno piace sentirsi ricordare che sta per separarsi dal proprio denaro.

Una CTA di questo tipo, invece, può funzionare in una raccolta fondi. Per esempio, può comparire accanto a un testo che racconta la situazione difficile di alcuni bambini, con il pulsante finale «Dona». La differenza si sente subito.

Gli obiettivi di una campagna pubblicitaria possono essere molti: vendere un prodotto, far crescere un gruppo sui social, aumentare la notorietà di un progetto. Anche quando l’obiettivo è uno solo, ma i prodotti sono diversi, conviene usare CTA differenti, meglio se originali. Le persone hanno già visto troppe frasi come «Compra subito questo prodotto!». Un messaggio nuovo e ben centrato viene percepito quasi come un contenuto virale.

Tipi di invito all’azione

Anche il tipo di CTA dipende dal pubblico. Le persone assorbono le informazioni in modi diversi: per qualcuno funziona un video, per qualcun altro un messaggio audio alla radio.

In genere si distinguono quattro tipi di invito all’azione:

1. testuale,
2. sonoro,
3. visivo,
4. collettivo.

Che cosa c’entra il collettivo? È comunque una forma di invito all’azione. Non riguarda il canale con cui la persona riceve l’informazione, ma il modo in cui funziona la psicologia sociale. Una persona può desiderare un prodotto anche senza leggere una pubblicità, semplicemente perché ne ha sentito parlare dagli amici.

L’invito collettivo è molto efficace sui giovani, perché in quella fascia il peso del gruppo dei pari è particolarmente forte.

Anche se il messaggio non convince del tutto, la persona può comunque agire: «Lo fanno i miei amici, quindi lo faccio anch’io».

Quando scegli il tipo di CTA, parti sempre dal tuo pubblico di riferimento. Lo stesso invito può funzionare in modo completamente diverso con adolescenti e persone anziane.

Il contesto della CTA

Il contesto conta moltissimo. Deve suscitare un’emozione e orientare la persona verso l’azione desiderata. La comunicazione politica offre esempi molto chiari.

Come si invita la gente a partecipare a una manifestazione? Prima il messaggio viene diffuso sui giornali, alla radio e in televisione. Si parla dei problemi esistenti: sporcizia in città, ingiustizie, abusi di potere e così via.

Questa è la leva iniziale: genera emozioni forti. Più l’emozione cresce, più la persona diventa pronta ad agire. Solo a quel punto arriva l’invito alla manifestazione. Chi è già stato preparato emotivamente partecipa più volentieri, sperando di cambiare qualcosa in meglio.

Le emozioni non devono per forza essere negative, come nell’esempio. Possono essere positive, empatiche, solidali o di altro tipo. Conta solo che siano abbastanza forti da spingere all’azione.

La psicologia del pubblico di riferimento

Prima di creare una CTA, devi capire bene a chi ti rivolgi.

Quali interessi ha questo pubblico? Qual è la sua situazione economica? Quanto è influenzato da amici, colleghi o community?

La scelta del pubblico condiziona quasi tutto. Tieni a mente una regola pratica: più una persona è adulta, meno tende a reagire d’impulso alle emozioni, quindi è più difficile orientarne il comportamento solo con leve emotive. Nelle persone più anziane, per esempio, il senso del dovere può essere più forte. In quel caso conviene lavorare su quel sentimento più che su altri.

Modi per costruire una call to action

I metodi per creare una CTA sono molti più dei tipi. Qui analizziamo i quattro più usati. Ognuno funziona meglio per obiettivi specifici. Lo schema generale di qualsiasi invito all’azione è questo:

• blocco pubblicitario o leva iniziale,
• invito,
• spinta all’azione.

I primi due elementi sono intuitivi. La spinta all’azione serve a superare l’inerzia.

Le persone tendono a rimandare. Senza una spinta concreta, spesso non fanno nulla. Può essere una minaccia di licenziamento: improvvisamente il dipendente inizia a lavorare con più impegno.

Come si traduce questa spinta in una CTA? Se vendi un prodotto, puoi offrire la consegna gratuita a domicilio entro due giorni per chi acquista oggi. Oppure puoi proporre uno sconto valido solo per un periodo limitato.

Se sei un blogger, per esempio, puoi premiare il commento più interessante con un account Premium per un mese.

Discussione attiva

È proprio il caso appena citato: una CTA che invita a discutere un tema o un evento.

Questo approccio viene usato soprattutto sui social network dalle testate e dai progetti editoriali.

Si presenta un problema e poi si invita il pubblico a parlarne nei commenti. Se il tema è abbastanza serio, può nascere un vero dibattito, con effetti positivi sulla visibilità del progetto editoriale. È un buon modo per fare promozione.

Più il tema è rilevante, più forte sarà la discussione. Ma senza una spinta iniziale, difficilmente partirà da sola.

Iscrizione sui social

«Iscriviti al mio canale: ogni settimana pubblico tanti video interessanti. Quando questo video arriverà a mille like, pubblicherò subito il seguito!». Quante volte sentiamo frasi simili? Sono formule standard, eppure in questo contesto funzionano davvero. C’è l’invito e c’è anche la spinta all’azione.

Se l’informazione ricevuta è interessante, la persona la condivide e fa ciò che le viene chiesto. È contenuto virale nella sua forma più concreta.

Acquisto

È la call to action più difficile.

Nessuno ama separarsi dal proprio denaro. Il compito del marketing è far nascere il desiderio di acquistare e ridurre il tempo tra desiderio e decisione.

Per esempio, Nicola non aveva mai pensato di comprare un’auto di classe premium. La considerava solo un modo per ostentare status. Poi il prezzo scende del 20% e compare anche la possibilità di comprarla a credito senza pagare per cinque anni. A quel punto Nicola acquista senza pensarci troppo, anche se inizialmente non lo aveva previsto.

Quando crei una CTA per la vendita, lavora sulle emozioni del tuo pubblico. Evita di lasciare troppo tempo per riflettere: dopo una pausa lunga, molte persone rinunciano.

Partecipazione a un evento

Non tutte le CTA puntano a un vantaggio economico diretto. Esistono anche inviti all’azione di intrattenimento, come i flash mob.

Questi formati parlano alla parte più attiva del pubblico, spesso i giovani, e nascono soprattutto per creare energia, movimento e divertimento. La forza principale che porta le persone a partecipare è il gruppo: l’entusiasmo collettivo e l’invito degli amici.

Per una CTA di questo tipo, punta su originalità e promessa emotiva. Il pubblico deve desiderare spontaneamente di prendere parte all’evento.

La pubblicazione programmata è una funzione molto comoda nei social network: permette di pianificare l’uscita automatica di una notizia o di un post.

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Le app mobile possono generare buoni ricavi. Per capire come crearle da solo, leggi qui.

Il valore informativo del contenuto

Senza informazioni non esiste una vera CTA. Qualcuno comprerebbe un libro senza conoscerne titolo e contenuto? Lo stesso vale qui. Dai alle persone un’informazione interessante, qualcosa che abbiano voglia di condividere. Può essere un dato sorprendente o una storia dolorosa, per esempio quando si raccolgono fondi per beneficenza.

Dove posizionare il testo della CTA

Il testo della call to action può stare sia all’inizio sia alla fine del blocco informativo.

Un esempio: «La piccola Maria ha bisogno urgente di cure mediche! Per favore, non voltarti dall’altra parte: aiutala!». La persona si interessa. Subito dopo legge il blocco informativo. Alla fine trova di nuovo la CTA. Questa tecnica può essere molto efficace.

Se invece la CTA viene prima del contenuto informativo, deve catturare l’attenzione e spingere a leggere fino in fondo, dove la persona prenderà la decisione.

Conclusione

Come capisci se una CTA funziona? Servono test. Non esiste uno schema standard capace di funzionare con tutti e in ogni situazione.

Cambia periodicamente il tipo di invito e misura quante persone, dopo aver visto il contenuto, hanno acquistato il prodotto o si sono iscritte al tuo gruppo. Questa percentuale sul totale è la conversione. Più è alta, meglio è.

Un risultato del 10% è spesso considerato un buon indicatore.

Sperimenta, misura e continua a lavorare sui tuoi obiettivi. Buona fortuna!