Come creare un piano editoriale efficace

Un piano editoriale è una guida operativa per pubblicare contenuti di qualità che il pubblico vuole davvero leggere. È uno degli strumenti principali per promuovere il tuo progetto web nei motori di ricerca e portare traffico stabile al sito. Non è una tattica improvvisata, ma una strategia di lungo periodo.

Struttura di un piano editoriale

Un piano editoriale si basa su 3 elementi chiave: contenuti curati da fonti esterne, contenuti promozionali e contenuti originali.

Nel marketing digitale, pianificare significa trovare il giusto equilibrio tra questi tre elementi e definire con quale frequenza pubblicarli sui canali più adatti.

Equilibrio e frequenza

Le fonti specializzate propongono criteri diversi per bilanciare i 3 tipi di contenuto. Una delle formule più citate è la regola 30-60-10: 30% contenuti originali, 60% contenuti curati da altre fonti e 10% contenuti pubblicitari. Ogni progetto può adattare questo rapporto ai propri obiettivi, quindi sono possibili anche altre proporzioni. Per esempio, il modello 4-1-1: quattro repost o articoli educativi originali per ogni contenuto promozionale.

La frequenza ideale di pubblicazione dipende soprattutto dal tipo di sito e dalle abitudini del pubblico. Le agenzie che si occupano di ricerche di marketing online pubblicano dati e raccomandazioni basati su analisi specifiche. Per i social network, una frequenza efficace può andare da 2 a 5 post al giorno. Per portali informativi più strutturati, nello stesso arco di tempo può bastare un numero inferiore di pubblicazioni. Contano il team editoriale disponibile e quanto il proprietario vuole ampliare la nicchia tematica e la base dei visitatori.

Contenuti da fonti esterne

Immagina di aver appena lanciato un nuovo progetto online. I tuoi contenuti originali sono ancora in lavorazione, ma vuoi già riempire le pagine vuote con materiali utili e iniziare ad attirare pubblico.

Non escludere a priori l’uso ragionato di materiali pubblicati da concorrenti o progetti affini alla tua nicchia.

Quando i tuoi articoli originali saranno pronti, avrai già maturato esperienza pratica con il CMS e potresti aver intercettato i primi segnali di traffico destinati a crescere.

Contenuti promozionali

Molti progetti online si reggono anche sulle pubblicazioni promozionali. Persino quando si lavora con prodotti informativi, sono spesso gli annunci commerciali a generare ricavi per il sito. I testi di vendita sono una componente essenziale degli e-commerce. Imparare a scriverli bene e usarli per aumentare le conversioni è un argomento che merita un articolo, se non un libro intero.

Contenuti originali

Tra i tre elementi del piano editoriale, questo è il più importante e anche il più impegnativo. Per creare contenuti davvero interessanti e capaci di attirare traffico, devi conoscere bene gli interessi del tuo pubblico e parlare la sua lingua. Investi tempo e risorse in materiali che possano ripagare nel tempo il lavoro fatto.

Creare un piano editoriale dalla A alla Z

Un piano editoriale solido e orientato ai risultati richiede un lavoro sistematico.

La strategia serve non solo in fase di pianificazione. Anche quando il progetto è già online, dovrai monitorare i cambiamenti e correggere la rotta. Le fasi principali per sviluppare un piano editoriale sono queste:

1. Il messaggio di fondo definisce di che cosa parli con il pubblico. In termini più semplici, è il tema principale del sito. Mettilo al primo posto nel piano editoriale: il progetto deve avere una direzione chiara, così le persone giuste possono trovarti e ricordarti. Questo messaggio dovrebbe emergere dal titolo della homepage, dall’identità visiva e dal nome del dominio. Può anche diventare uno slogan breve o una citazione da usare nella scheda di presentazione del progetto.
2. Per scegliere un tema capace di interessare e portare visitatori al sito, parti da una domanda: quali problemi deve risolvere il tuo progetto per queste persone? Servono competenze di ricerca di mercato, ma anche empatia. I marketer più preparati definiscono sempre un profilo psicologico generale dei potenziali clienti. Capendo motivazioni e desideri del pubblico, puoi costruire un dialogo molto più efficace.
3. Dopo aver scelto l’ambito in cui promuovere il progetto e chiarito i problemi degli utenti, studia il mercato e i concorrenti: siti con un orientamento simile o vicino al tuo. Per superare la concorrenza devi lavorare meglio degli altri oppure innovare. Cerca temi collegati o nicchie più specifiche, prova ad arricchire gli articoli con immagini originali o video. Il business online lascia molto spazio alla creatività.
4. Scegli le parole chiave per la SEO. Procedi con ordine: homepage, categorie, sezioni e articoli tematici. Non creare troppe categorie, altrimenti i visitatori rischiano di perdersi. Una struttura troppo complessa riduce l’interesse verso il sito e, di conseguenza, anche le visite. Una buona ricerca semantica aiuta ad aumentare la pertinenza delle pagine.
5. Definisci genere e argomento degli articoli. Se affidi la creazione dei contenuti a una piattaforma di copywriting, orienta l’autore con un brief allegato all’ordine. Se invece produci i contenuti internamente, organizza il lavoro creativo con un metodo semplice: prepara prima una scaletta o un elenco di domande a cui il testo deve rispondere. Sviluppa l’argomento rispondendo in sequenza. Durante la raccolta delle informazioni emergeranno altre domande: alcune potranno entrare nello stesso articolo, altre diventeranno spunti per contenuti futuri.
6. Per formato, i contenuti possono essere testuali, grafici, audio o video. Qualsiasi articolo, informativo o commerciale, nasce prima di tutto come testo. Il testo è il formato principale con cui lavora un copywriter, ma non è l’unico. È improbabile che immagini e video sostituiscano del tutto la parola scritta, come accade nella distopia di Ray Bradbury, "Fahrenheit 451". Allo stesso tempo, il pubblico reagisce spesso bene ai contenuti visuali. Le immagini aiutano a spiegare meglio il materiale dell’articolo, mentre i video sono indispensabili in guide pratiche e tutorial. L’audio è meno diffuso, ma resta utile nella formazione sotto forma di podcast e webinar. Anche il formato diventa un modo per distinguersi dai concorrenti, se usato con creatività.
7. Ultimo punto: un buon piano editoriale deve includere date precise di pubblicazione. Questo dettaglio, piccolo ma importante, funziona come leva motivazionale: spinge a lavorare ogni giorno e ad avanzare con continuità. Quando stabilisci le scadenze, considera volume e complessità del lavoro.

Ecco un esempio indicativo di piano editoriale per i social network:

Ogni sviluppatore web dovrebbe sapere come creare un sito multilingue. 

Google Analytics è uno strumento per professionisti. Il nostro articolo ti aiuta a orientarti tra le impostazioni.  

Sconsigliamo di usare tecniche SEO "black hat" per aumentare artificialmente i backlink. Puoi leggere qui quali conseguenze possono avere. 

Qualche parola sugli errori

Perché il piano editoriale porti risultati concreti, evita gli errori più comuni:

• Obiettivo poco chiaro. Senza un punto di arrivo, è difficile arrivare davvero da qualche parte.
• Analisi debole del mercato e del pubblico target. Leggi, ragiona, analizza. Affronta il marketing digitale in modo completo.
• Errori nella pianificazione finanziaria. Se per creare il tuo progetto web ti affidi a freelance remoti o a piccoli studi locali a pagamento, calcola in anticipo costi e disponibilità economiche.
• Materiali di bassa qualità. Testi non originali, pieni di keyword o semplicemente poco interessanti per il lettore possono trascinare il sito verso il fondo dei risultati di ricerca. Quando crei contenuti, valuta con lucidità le tue competenze di scrittura e SEO. In molti casi conviene affidare il testo a un web writer esperto.

La pianificazione nel marketing digitale è un lavoro regolare, spesso ripetitivo e poco spettacolare. Senza questa disciplina, però, un webmaster difficilmente ottiene vendite elevate e un pubblico ampio e stabile per il proprio progetto online.