Come gli algoritmi social ci rendono meno lucidi

Probabilmente molti di noi vorrebbero una piccola, ordinata felicità borghese: un reddito di almeno 50.000 dollari, una casa in Bulgaria e un buon conto di risparmio in una banca affidabile. Il tutto, magari, senza lavorare fino allo sfinimento.

La maggior parte delle persone intorno a noi pensa che una vita del genere sia fuori portata. Gli stipendi sono umilianti, le tasse altissime, le condizioni per fare impresa tutt’altro che normali e la crescita economica sembra inchiodata, anno dopo anno, sempre allo stesso 1%.

Ma basta aprire un social per finire in un mondo parallelo. Gli amici online sembrano impegnati a esibire senza sosta una frenesia piccolo-borghese: chi sceglie una sala per un anniversario o per Capodanno, chi pubblica foto in abiti firmati, chi discute dell’inefficacia di un balsamo per capelli da 50 dollari, chi liquida con superiorità il nuovo modello di smartphone Xiaomi.

Il feed si riempie di articoli in cui qualcuno racconta la vita in un asilo privato, l’acquisto di una villa nel centro di Mosca, un investimento redditizio nel 2020 o i guadagni sul Forex. Nella testa dell’utente medio convivono due realtà.

Da una parte ci sono grigiore, prestiti, salario minimo e lunghe esitazioni al supermercato davanti a tre tipi di salame. Dall’altra c’è la vetrina patinata della vita digitale: foto delle vacanze scelte con cura e pubblicate con orgoglio, magari un tour in pullman nei Paesi vicini pagato con tutto lo stipendio o a credito; il resoconto di un compleanno nel miglior ristorante della città, gestito da un lontano parente della madre che ha fatto uno sconto; oppure post notturni pieni di competenze profondissime su auto da un paio di milioni di rubli.                  

La fine degli anni 2010 ha segnato un passaggio enorme nella storia umana: le persone hanno ricevuto un’altra realtà, algoritmica e digitale, e altre versioni di sé, sotto forma di avatar social. Milioni di persone tengono insieme ogni giorno queste due immagini in una corsa continua.

I social hanno preso il comando di questa seconda realtà e, capito il potenziale, hanno iniziato a cercare modi per monetizzare gli utenti. Non si limitano a promuovere la pubblicità su internet: vendono anche, di fatto, quella sensazione di piacere che nasce dal consumo di beni e servizi desiderati.

I social network: male o salvezza?

Gli algoritmi dei social costruiscono ormai con disinvoltura una realtà personalizzata per ciascuno, compresi l’ambientalista radicale e il fanatico apparentemente civile. È il feed su misura a disegnare ogni giorno un’immagine desiderabile per ogni utente.

Quell’immagine può assumere qualunque forma: persone colte e raffinate che cavalcano unicorni verso un seminario di antropologia; alberi smart su cui sbocciano fiori e maturano panini appena sfornati; Marte quasi colonizzato e la convinzione che Pavel Durov possa mettere facilmente in difficoltà tutti gli oligarchi di peso mondiale. E i gruppi sui social network diffondono questa estetica rassicurante, presentandola come qualcosa di utile e necessario.

Dopo essersi immersi in questa realtà, gli utenti a volte escono per strada, ad esempio per portare fuori la spazzatura separata con cura in più frazioni, così da non appesantire il pianeta con la propria impronta di carbonio. Poi vedono i rifiuti selezionati finire tutti nello stesso mucchio e partire verso una discarica fumante. Lo shock è inevitabile: quella è la realtà. Per questo cerchiamo di tornare il prima possibile nel nostro mondo digitale.

L’insidia delle bolle informative

Prima che il team di Facebook introducesse il feed algoritmico, nel 2012 un gruppo di ricercatori guidato dallo specialista di big data Adam Kramer condusse un noto esperimento su circa 700.000 utenti. L’obiettivo era fornire una prova su larga scala del contagio emotivo attraverso i social network.

Per una settimana, a un gruppo venne mostrato un feed pieno di contenuti cupi e privo di post positivi: cattive notizie, eventi tristi e depressivi. Il secondo gruppo, invece, vedeva pubblicazioni piacevoli su bambini, animali, farfalle, fiori, stati allegri e rassicuranti. Nessuno dei due gruppi sapeva di partecipare all’esperimento: nelle condizioni d’uso di Facebook era previsto che, registrandosi, gli utenti accettassero modifiche di questo tipo.

Il risultato fu evidente: chi leggeva un feed negativo iniziò a diffondere più negatività, mentre chi vedeva contenuti positivi condivideva messaggi più pacifici e benevoli.

Gli autori osservarono che il contagio emotivo può nascere anche dalla semplice interazione con i contenuti del feed, senza che quei contenuti siano rivolti direttamente a una persona specifica. L’idea precedente secondo cui le emozioni si trasmettono solo nel contatto diretto tra persone venne così messa in discussione.

Lo studio mostrò con chiarezza quanto sia facile per un utente entrare in una bolla informativa e costruirsi un nuovo mondo a partire da un feed apparentemente ordinario.

La manipolazione come base per rimodellare la società

Sono passati otto anni da quell’esperimento, ma i social continuano a orientare la percezione della realtà con uno strumento personale: il feed algoritmico. Interessi, cronologia e azioni degli utenti determinano l’ordine dei post. Così lo sguardo sul mondo si restringe, fino a far perdere il contatto con ciò che accade davvero.

Ogni decisione dipende dall’idea che abbiamo del mondo: aprire un deposito in banca, iscrivere un figlio all’asilo, consegnare i risparmi a un conoscente che li chiede con insistenza, fare un controllo medico o comprare l’ultimo modello di Kia Ceed. E quelle idee si basano su schemi sociali che ci vengono innestati.

Facciamo sempre più fatica a resistere a ciò che i feed personalizzati ci impongono, senza contare i motori di ricerca. Nella nostra coscienza prende forma l’immagine del mondo che ci passa davanti agli occhi ogni giorno.

Su VK è ancora possibile impostare il feed in ordine cronologico, ma ormai quasi nessuno sembra farci caso. Anche Facebook ha dato la possibilità di passare manualmente ai post più recenti a ogni visita, ma l’esperienza mostra che anche quelli vengono comunque filtrati. Instagram ha eliminato del tutto il feed cronologico. Twitter conserva ancora nelle impostazioni una spunta che può attivare la personalizzazione in base al profilo o ai luoghi visitati, mostrare gli ultimi tweet o permettere la condivisione di informazioni. Sono opzioni utili, ma per quanto resteranno?

Le identità digitalizzate che vivono nelle bolle ne subiscono l’effetto non solo sul piano emotivo, ma anche fisico. I dati scientifici confermano da tempo che le persone non amano provare dissonanza cognitiva: quella sensazione spiacevole che nasce quando le nostre convinzioni non coincidono con i fatti.

Le bolle informative sono diventate una sorta di rifugio per la nostra psiche. A volte ci comportiamo come se smettere di guardare qualcosa bastasse a farla sparire.

Preferiamo nasconderci dai problemi urgenti, dalla necessità di prendere decisioni serie e di assumerci la responsabilità delle conseguenze. Per questo molte decisioni finiscono per basarsi su informazioni insufficienti o sbagliate sull’ambiente che ci circonda.

Allontanarsi dalla realtà scomoda è una forma di impoverimento mentale

Usare i social network non è gratis: paghiamo i servizi che ci offrono cedendo una grande quantità di dati personali. E se l’app è installata anche sul telefono, insieme a foto e video concediamo accesso ad app bancarie, fitness tracker, moduli di pagamento e molto altro.

Una parte del business dei social network consiste nel mettere i dati degli utenti a disposizione degli inserzionisti. Già oggi gli algoritmi inseriscono nel feed personalizzato contenuti scelti sulla base di associazioni ricavate anche dai dati personali di ciascuno.

In questo processo lavorano reti neurali di intelligenza artificiale, il cui funzionamento nessun proprietario di social network rivelerà mai davvero. Molti utenti sospettano che le conversazioni vengano ascoltate o che i messaggi vengano analizzati, e collegano queste impressioni alla personalizzazione della pubblicità display e di altri contenuti di scarso valore. In ogni caso, il targeting costruito sulle nostre interazioni è spesso visibile anche senza strumenti tecnici.

In passato erano la televisione o le riviste patinate a imporre modelli di comportamento. Oggi quei metodi sembrano primitivi. Siamo noi a consegnare volontariamente ogni dettaglio della nostra vita ai grandi attori della rete, e proprio grazie a quei dati viene creata una fantasia personalizzata per ciascuno.

Il grande vantaggio dei social network è che oggi sono LORO a raccontare alla gente quali sarebbero le tendenze del momento: cosa si può desiderare e cosa no, cosa è di moda, prestigioso e socialmente accettabile. Il semplice buon senso è quasi scomparso, spinto ai margini.

Perché succede? Probabilmente perché il mercato è saturo di beni e servizi che le aziende devono vendere a ogni costo, mentre i consumatori non possono fisicamente comprarli tutti. La concorrenza è arrivata a un livello tale che i più lungimiranti hanno inventato per le persone una realtà parallela, capace di abbassare la lucidità critica e spingerle a comprare più di quanto possano guadagnare.

Un social network è una piattaforma che permette di raggiungere un pubblico vastissimo.

Le aziende vogliono vendere e fanno tutto il possibile per riuscirci, perfino tentare di aggirare i meccanismi della piattaforma. Alla fine, però, pagano comunque. Anche gli imprenditori sono persone, e anche a loro vengono imposti modelli di consumo.

La ruota continua a girare e girerà ancora a lungo, finché un nuovo crollo dell’economia globale non verrà innescato da un indebitamento generale ormai senza via d’uscita.