Marketing CPS e CPO: vendite e ordini a performance

Nel marketing esistono diversi modelli di promozione: cambiano l'approccio, l'obiettivo e il modo in cui si paga la campagna. Il CPC prevede il pagamento per clic, il CPM per mille impression, il CPA per azioni completate. Qui analizziamo i principali formati a performance e il loro impatto sui risultati.

Che cos'è il CPS (Cost Per Sale)

Nel linguaggio della pubblicità, CPS significa Cost Per Sale: costo per vendita. L'indicatore CPS appartiene alla stessa area di CPM e CPA, perché misura un costo legato a un'azione. Nel CPS, però, l'azione è definita con precisione: conta solo la vendita. CPS e CPO si basano entrambi sul costo per cliente o per ordine acquisito.

Formula di calcolo del CPS

I modelli CPS e CPO si calcolano con una formula molto simile:

CPS = budget pubblicitario / numero di ordini

La differenza è che nel CPS si conteggiano solo gli ordini conclusi con una vendita effettiva.

Nel CPO, invece, può entrare nel calcolo anche un ordine o una richiesta registrata prima del pagamento del prodotto o del servizio.

Esempio di calcolo della metrica CPS

Budget pubblicitario: 14.000

Numero di ordini: 41

CPS = 14.000 rubli / 41 ordini

CPS = 341,4 rubli

Il costo per vendita è quindi di 341,4 rubli.

In che cosa il CPS differisce dal CPA

CPA e CPS prevedono entrambi un pagamento legato a un comportamento dell'utente. Nel CPA l'azione può essere diversa a seconda della campagna: compilare un modulo, votare in un sondaggio, condividere un contenuto o mettere un like. Nel CPS, invece, l'inserzionista paga per un risultato commerciale preciso: l'acquisto di un prodotto o di un servizio.

Che cos'è il CPO nel marketing digitale?

Il CPO è un modello di pagamento basato sugli ordini generati. L'inserzionista paga solo quando riceve una richiesta o un ordine tracciato. Prepara l'annuncio, definisce il pubblico di riferimento, pubblica la campagna su un aggregatore o su un motore di ricerca e ricarica il conto pubblicitario.

Per ogni richiesta registrata viene scalato un importo dal conto dell'inserzionista. Il modello più vicino è il CPA, ma nel CPA il pagamento può avvenire per qualunque azione prevista dalla campagna. Per completare un ordine, per esempio, un utente può dover arrivare sul sito tramite clic, registrarsi e inviare la richiesta. Nel CPA possono essere remunerati il clic o la registrazione; nel CPO si paga solo l'ordine completato.

Che cos'è il CPO (Cost Per Order)

Il CPO misura il costo di acquisizione di un ordine da parte di un cliente in target. È quindi un indicatore di efficienza della campagna. Il risultato è più vicino alla vendita rispetto ad altri modelli, perché l'inserzionista osserva il flusso degli ordini generati. Nel CPL, per esempio, ottenere un lead non significa ancora chiudere una vendita.

Formula di calcolo del CPS

La metrica CPS è il rapporto tra la spesa pubblicitaria e il numero di ordini pagati.

Esempio di calcolo della metrica CPS

Budget pubblicitario: 5.986

Numero di clienti: 20

Che cos'è il CPO nel marketing digitale?

CPO significa costo per ordine o richiesta acquisita. Per molte campagne il risultato finale resta la vendita, ma altri modelli arrivano a quel punto attraverso passaggi più lunghi. Il CPO può essere più conveniente di CPC e CPA quando il margine per ordine è chiaro. Non tutte le piattaforme, però, accettano facilmente questa logica: vengono pagate solo se generano una richiesta, e ottenere una richiesta qualificata è più complesso che generare clic o interazioni semplici.

CPM, CPC, CPR nella pubblicità

Il CPM  (Cost per mille) indica quanto paga l'inserzionista per mille impression. Si usa quando contano soprattutto la copertura e la visibilità, più della conversione immediata in clienti. Può essere utile anche in una campagna di test, quando bisogna capire quale pubblico risponde meglio. CPM e CPA hanno quindi priorità diverse: il CPM lavora sulla copertura, il CPA sulla conversione.

Il Cost Per Click indica il prezzo di un clic su un annuncio, spesso seguito dall'accesso al sito. In una campagna di test può essere efficace perché porta traffico misurabile. L'inserzionista prepara il testo dell'annuncio, definisce il budget e imposta l'offerta. Dopo la verifica delle regole della piattaforma, partono le impression. A ogni clic viene scalato un importo dal conto pubblicitario. A differenza del CPA, il CPC serve soprattutto a portare utenti sul sito, dove potranno poi essere convertiti in clienti.

IMPORTANTE: se il prodotto è molto richiesto e facile da acquistare, per esempio un alimento popolare, una campagna CPC può rendere meglio di CPA o CPO. In questi casi il costo finale per ordine può risultare più basso.

CPR, che cos'è nella pubblicità (Cost per rating), indica il costo necessario per raggiungere l'1% dell'audience di una piattaforma con un messaggio pubblicitario. In genere, quanto più è semplice raggiungere il pubblico di riferimento, tanto più il costo tende a scendere.

CPD nella pubblicità

Il CPD (cost per day) è il costo per un giorno di esposizione pubblicitaria. In questo formato il traffico viene portato sul sito; le opportunità di vendita dipendono poi dalla pagina, dai contenuti e dall'usabilità. Tutti questi elementi incidono sulla conversione. Per questo l'ottimizzazione della landing page è decisiva. Conta anche il CTR, cioè la capacità dell'annuncio di attirare il clic dell'utente.

IMPORTANTE: la conversione è uno degli elementi centrali del marketing digitale, insieme al CTR. Se annunci o landing page convertono poco, l'efficacia della campagna cala: gli utenti arrivano sul sito, ma non completano l'ordine. Le cause possono essere testi deboli, promesse non coerenti con la pagina, aspettative disattese o contenuti scritti più per i motori di ricerca che per le persone.

CPTU nella pubblicità

Il CPTU è un indicatore particolare perché riunisce in un solo valore frequenza, copertura, costo e possibili aree di crescita della campagna. È utile quando serve leggere l'andamento pubblicitario su un periodo più lungo.

CPI (cost per install) - costo di installazione di un'app, un gioco o un programma

Il CPI (cost per install) indica il prezzo pagato per l'installazione di un'applicazione o di un programma. È uno dei modelli più usati nella promozione delle app mobile, dove la monetizzazione dipende direttamente dall'uso dell'app. Il traffico viene concentrato su una sola azione: installare. A differenza del CPA, l'obiettivo è unico. Il CPI si calcola dividendo il budget pubblicitario per il numero totale di installazioni dell'app o del programma.

CPL (cost per lead) - costo per lead

L'abbreviazione CPL significa Cost Per Lead, cioè costo per lead. Un lead è un potenziale cliente che ha mostrato interesse. La differenza rispetto ai modelli descritti prima sta nella qualità dell'informazione raccolta: non si misura una vendita, ma un contatto su cui lavorare.

IMPORTANTE: spesso un lead è un utente che compila un modulo di contatto su un sito o in un gruppo social. In pratica, è una persona che lascia i propri dati di contatto.

Il CPL viene usato in molti settori ed è una delle formule più diffuse.

Nel CPS e nel CPO si acquisiscono ordini o richieste legati a una singola azione. Chi vuole costruire una base di clienti ricorrenti sceglie più spesso il CPL. L'annuncio, di solito, non vende direttamente: punta a far lasciare i contatti. Poi un commerciale o un manager può seguire il potenziale cliente con un approccio personalizzato. Il modello è particolarmente adatto, per esempio, ai servizi di marketing e alla creazione di siti.

CPA (cost per action) - costo per azione

Cost Per Action (CPA), in italiano costo per azione, è un modello di pagamento della pubblicità online in cui si pagano solo determinate azioni degli utenti. Aiuta a individuare le persone interessate e a segmentarle per successive attività di retargeting.

La metrica CPA è il rapporto tra budget pubblicitario e numero di persone che hanno completato l'azione prevista dalla campagna.

ROI, ROMI (return on investment, return on marketing investment)

Il ROI mostra se e in che misura gli investimenti in un'attività si ripagano. Il ROMI valuta invece il ritorno degli investimenti di marketing: indica quanto la promozione si giustifica dal punto di vista economico. Nella pratica, il termine "ROI" viene spesso usato anche per il ritorno degli investimenti pubblicitari.

NOTA: conoscere ROI o ROMI aiuta a capire se una campagna pubblicitaria o un'attività SEO sta generando profitto oppure sta portando il progetto in perdita.

Che cos'è l'LTV (lifetime value)

LTV (lifetime value) è il profitto che un'azienda ottiene da un cliente durante l'intera relazione commerciale. Risponde a una domanda semplice: quanto valore economico porta un cliente nel tempo? A volte viene chiamato anche customer lifetime value, abbreviato in CLV o CLTV.

Ogni approccio di marketing richiede un diverso livello di dettaglio nella definizione del pubblico. Settori diversi hanno bisogno di segmentazioni diverse. Un'impostazione calibrata sul contesto aiuta a ottenere risultati più efficaci.