Modelli di marketing e targeting CPC

Che cos'è il CPC nel marketing?

Che cos'è il CPC nella pubblicità? Il meccanismo è semplice. Nel marketing, CPC indica il costo che l'inserzionista paga a marketplace, portali e motori di ricerca per ogni clic ottenuto.

Perché esistono così tanti modelli di pagamento nella pubblicità online?

La scelta dipende dal settore dell'inserzionista. Ogni mercato richiede un diverso livello di precisione nella definizione del pubblico. Cambiano anche gli obiettivi: con premesse diverse cambiano le aspettative e il risultato da misurare.

Nel video marketing, per esempio, un semplice clic non basta: conta che l'utente guardi il video fino alla fine. Per le app, invece, l'evento rilevante è l'installazione. All'inizio i marketer gestivano molti flussi con strumenti generici; nel tempo sono nati modelli più specifici, utili per risparmiare tempo e ottenere risultati più efficienti.

Pagamento per clic (CPC)

Che cos'è il CPC nel marketing e come funziona? Il CPC, cioè costo per clic, si basa sulla definizione del pubblico di riferimento e sulla distribuzione degli annunci verso quei segmenti: in altre parole, sul targeting. La caratteristica del modello è il pagamento per una singola azione, il clic sull'annuncio, spesso seguito dall'apertura di una risorsa esterna, come il sito dell'inserzionista. L'addebito avviene solo quando il clic viene registrato e porta l'utente al sito o a una pagina della piattaforma.

Come si calcola il CPC

Il costo per clic dipende dalla precisione del targeting, soprattutto quando l'annuncio viene mostrato a un segmento ben definito. La formula è questa:

CPC = costo della pubblicità / numero di clic

Quando pubblichi un annuncio su un portale o su un marketplace, come Avito, Cian e piattaforme simili, entrano in gioco altri fattori: la commissione della piattaforma, il tasso di conversione del sito, la resa dell'annuncio e il livello di ottimizzazione del contenuto pubblicitario. Possono esserci altre variabili, quindi la formula cambia in base alle regole del singolo aggregatore.

Esempi di calcolo del CPC

Primo esempio: immaginiamo di aver pubblicato un banner su un sito per 6.500 rubli al mese. Nell'ultimo mese il banner ha generato 532 clic verso la tua piattaforma. Calcoliamo il costo medio per clic usando la formula di calcolo del CPC:

CPC = 6.500 rubli / 532 clic.
CPC = 12,22 rubli per 1 clic.

FlatRate PPC

Il modello più semplice per stabilire il costo per clic si basa su un accordo preliminare tra inserzionista e piattaforma, portale o motore di ricerca. Si fissa un prezzo per clic, che cambia solo se le parti concordano nuove condizioni.

BidBased PPC

È un sistema competitivo basato su un'asta. Più annunci competono per lo stesso spazio pubblicitario e il vincitore viene scelto in base a diversi fattori:

• qualità dell'annuncio
• ottimizzazione del testo e della creatività
• frequenza della query di ricerca
• area geografica
• fascia oraria delle ricerche

Perché si sceglie spesso la pubblicità CPC?

L'alternativa al CPC è il CPM, cioè il pagamento per 1.000 impression. La pubblicità CPC tende a portare traffico più qualificato e conveniente: 1.000 visualizzazioni possono non generare alcun clic e far salire il costo effettivo per clic di 2 o 3 volte rispetto a un modello PPC.

Come funziona la pubblicità CPC

L'inserzionista prepara un annuncio testuale, definisce il budget e imposta l'importo. Dopo la verifica rispetto alle regole della piattaforma, partono le impression. A ogni clic dell'utente viene scalata una somma dal conto dell'inserzionista.

Qual è la differenza tra CPC, CPM, CPA e CPI?

CPA, CPC e CPM riguardano rispettivamente il costo per clic e il costo per mille impression: il prezzo nasce dai clic che portano l'utente verso un sito o un gruppo sui social. CPA e CPI, invece, spingono l'utente verso un evento specifico e il pagamento avviene solo quando quell'evento viene completato. Nel CPA si paga, per esempio, per azioni come votare in un sondaggio, mettere like o condividere un contenuto sui social.

Nel CPI il pagamento riguarda solo l'installazione di un'app o di un programma. Rispetto a CPC e CPM, CPA e CPI possono generare traffico più conveniente quando la campagna punta a un evento preciso: per esempio promuovere una specifica opzione in un sondaggio oppure aumentare commenti e recensioni.

Nel CPA si paga per una o più azioni tra quelle previste, come like, condivisione o voto in un sondaggio: per ogni evento completato viene scalato un importo dal conto dell'inserzionista. Nel CPI, invece, si paga solo per l'installazione di un programma o di un'app.

Quando conviene di più la pubblicità CPM?

La pubblicità CPM ha senso nelle campagne di test. L'annuncio viene mostrato a un pubblico ampio; poi il targeting si restringe sui segmenti che rispondono meglio e consente di costruire un profilo più completo dei destinatari. Il CPM è quindi più utile per l'analisi, quando conta più la copertura della qualità del traffico: in questo modello le impression costano meno rispetto ad altri sistemi.

Se un sito vuole promuovere un programma e l'intero percorso porta al download, il CPI può comunque risultare meno efficace del CPA. Molti utenti sono più abituati a installare app mobili che software desktop, quindi per convincerli a installare un programma serve più tempo. Una landing page svolge questo compito meglio di un semplice annuncio.

Quando convengono di più CPA e CPI?

Se conta la qualità del pubblico e vuoi raggiungere persone davvero interessate, pronte a completare la conversione richiesta, otterrai traffico più qualificato. Il costo per azione sarà più basso rispetto al CPC, quindi potrai usare il budget per raggiungere più utenti interessati e accompagnarli verso l'acquisto del prodotto o, per esempio, verso l'iscrizione a un canale video.

Nel CPI l'evento centrale è l'installazione di un'app o di un programma. Questo modello viene usato soprattutto per promuovere applicazioni mobili, perché concentra il traffico su una singola azione ben definita.

Perché il costo di conversione è legato al costo del pubblico

Il costo del pubblico dipende direttamente dal costo di conversione. Vediamo due esempi:

1. Un agente immobiliare deve vendere case alla periferia di Mosca, in uno specifico complesso residenziale. Si rivolge a un marketer per la promozione. Il marketer lancia la campagna su 10.000 persone con un budget pubblicitario di 25.000 rubli. In questo caso bisogna guardare a chi vuole comprare casa, non solo a chi clicca sull'annuncio.

L'annuncio interessa 1.000 persone: la conversione in clic è del 10%. Di queste, metà abbandona dopo aver letto i dettagli. La conversione nell'evento richiesto, per esempio la compilazione del modulo di contatto con l'agente, è del 5%. Dopo ulteriori conversazioni con l'agente e visite agli immobili, restano solo 10 persone pronte a firmare il contratto di compravendita e pagare subito la casa. La conversione finale in vendita è dello 0,1%.

• Acquisire un cliente è costato 2.500 rubli.

La conversione è bassa e i costi di acquisizione sono elevati.

2. Confrontiamo questo scenario con una pizzeria. Il proprietario invia a 1.000 persone un annuncio sull'apertura di una nuova pizzeria. Il budget pubblicitario è di 1.000 rubli. È possibile che quasi la metà degli utenti si interessi e clicchi sull'annuncio. È un risultato quasi irrealistico, ma immaginiamolo per semplicità. La conversione in clic è del 50%. Su 1.000 persone, 100 arrivano a fare un ordine. La conversione in vendita è del 10%.

• Il costo per cliente è stato di soli 100 rubli. Qui i passaggi sono molti meno.

In questo caso acquisire un cliente è stato molto più semplice ed economico. La conversione dipende dalla qualità dell'annuncio, dal sito dell'azienda e dal settore. Più è difficile conquistare un cliente, più la conversione scende e più il pubblico diventa costoso.

Vantaggi del CPC per chi fa arbitraggio del traffico

Il principale vantaggio del CPC per affiliati e media buyer è la qualità del traffico. Se un utente clicca sull'annuncio, di solito ha già un interesse verso il prodotto, il servizio o l'azienda proposta.

Paghi quindi per persone potenzialmente interessate, non per traffico senza valore.

Frodi basate sul pagamento per clic

In questo settore i truffatori ricorrono spesso alla manipolazione dei clic: attirano interazioni con l'inganno e generano traffico fraudolento. Il traffico fraudolento è un flusso di utenti non qualificati, fuori target, oppure di bot spacciati per persone reali. Non fa solo sprecare budget: può anche danneggiare il sito e peggiorarne il posizionamento.

Come contrastare il traffico fraudolento

Per ridurre il rischio di traffico fraudolento, usa strumenti di analisi che forniscano dati aggiuntivi sul comportamento degli utenti. Il confronto tra fonti diverse rende più semplice individuare anomalie e frodi.

Quale modello scegliere

Il modello di promozione più adatto dipende dal settore e dall'obiettivo principale del traffico acquisito. Più definisci con precisione obiettivo e profilo del pubblico, più basso sarà il costo del risultato che ti interessa.

Per la pubblicità dei siti web

Dipende dal tema del sito. Se il sito è soprattutto informativo, la soluzione migliore è il modello CPC, perché contano le visite generate. Se invece parliamo di una landing page, o di un sito che porta a una conversione, di solito l'acquisto di un prodotto o di un servizio ma anche la firma di una petizione, allora il CPA è più adatto: accompagni l'utente verso un risultato concreto e spesso paghi meno per ottenerlo.

Per le applicazioni mobili

Per le app mobili il CPI è il modello più adatto, perché l'obiettivo è l'installazione. Anche se il guadagno non deriva dalla vendita dell'app ma dalle integrazioni pubblicitarie al suo interno, resta essenziale che l'utente la installi.

Come ottenere il massimo dal modello Cost Per Click

Per ottenere risultati solidi con la pubblicità CPC, segui queste regole:

1. Definisci priorità e obiettivi della campagna. Prima stabilisci a chi sono rivolti gli annunci e quale risultato vuoi ottenere. Usa metriche corrette per monitorare e analizzare la campagna pubblicitaria.
2. Costruisci una struttura efficace. Devi conoscere le impostazioni del pubblico, capire quali indicatori modificare e come segmentare i destinatari. Ogni parametro va valutato con attenzione.
3. Configura manualmente la campagna pubblicitaria. La selezione automatica non garantisce un risultato efficace: analizza i dati raccolti e usali per modificare in modo coerente le impostazioni del pubblico.