Guida alle email trigger: tipologie e come crearle

Per capire che cos'è un'email attivata da trigger bastano due esempi semplici. Un utente cerca un prodotto in un negozio online, lo aggiunge al carrello e poi si distrae.

Quando torna al computer, trova nella posta un messaggio che gli ricorda l'acquisto non completato e il carrello ancora disponibile. In fondo all'email c'è un link che porta davvero al carrello con gli articoli salvati.

Un altro caso: una ragazza acquista un abbonamento in palestra e, durante l'acquisto, lascia i suoi dati di contatto, compresi data di nascita ed e-mail. Il giorno del compleanno riceve un messaggio con uno sconto per rinnovare l'abbonamento.

In entrambi i casi l'utente riceve un messaggio personale, pertinente e in linea con i suoi interessi. Su questo si basa una campagna e-mail automatizzata da trigger: una sequenza di messaggi pensata per aumentare l'efficacia del servizio e generare più ricavi.

Campagne trigger e principali tipologie

Una campagna trigger è una singola email, o una serie di email, inviata in risposta a un'azione o a una mancata azione dell'utente. I trigger si costruiscono sui dati dell'iscritto: ultimo ordine, prodotti acquistati più spesso, data di nascita e altri segnali utili.

Come accade con il pubblico di riferimento, un trigger raggruppa persone con una o più caratteristiche comuni. Per fare arrivare il messaggio giusto alla persona giusta, i marketer segmentano gli iscritti e definiscono condizioni specifiche per ogni gruppo.

Alcuni segmenti si possono configurare in autonomia. Per impostare campagne trigger in modo rapido e solido, però, conviene coinvolgere un team composto da marketer, sviluppatore frontend o specialista di email HTML e sviluppatore backend.

Le principali differenze tra messaggi attivati da trigger e newsletter regolari sono:

• il modello viene configurato una volta e poi usato in modo continuativo, senza modifiche costanti;
• l'email marketer e gli altri specialisti non intervengono manualmente nell'invio del messaggio;
• l'email parte solo quando si verifica un evento specifico.

Le campagne trigger servono ad aumentare le conversioni, generare vendite, ricordare eventi e trasformare i nuovi clienti in clienti abituali. Aiutano anche a raccogliere feedback, migliorare la reputazione del brand e informare gli utenti su ogni transazione.

Secondo diverse osservazioni di settore, la maggior parte degli utenti accoglie questo tipo di messaggio in modo positivo o comunque più favorevole rispetto alle email promozionali generiche piene di offerte e saldi. Una volta configurate, possono contribuire alla crescita dei ricavi nel tempo.

Alcuni dati indicano inoltre che il tasso di clic dei messaggi attivati da trigger è sensibilmente più alto rispetto alle comunicazioni regolari.

Tipi di campagne trigger

Esistono diversi tipi di email inviate a segmenti specifici di utenti. Si possono dividere in categorie pratiche: notifiche, messaggi di benvenuto, conferme d'ordine, promemoria, regali e altre comunicazioni automatiche. Vediamole più da vicino:

1. Notifiche e transazioni. Email informative che possono accompagnare il cliente in tutte le fasi della registrazione.
2. Prima email automatica, inviata a ogni nuovo cliente dopo la registrazione e la conferma corretta. Serve a escludere dal database indirizzi non validi o non appartenenti all'utente e a ridurre le richieste di assistenza su questo tema.

3. Stato dell'ordine. Questo tipo di email informa il cliente su dove si trova l'ordine, se è stato spedito, se è in preparazione o se il pagamento è andato a buon fine.
4. Promemoria. Si usa quando l'iscritto non compie l'azione attesa. Rientrano qui anche i promemoria per prenotazioni, lezioni di prova, seminari e altri appuntamenti.
5. Trigger legati alla scelta del prodotto. Vengono inviati per aiutare il cliente a completare l'acquisto. Possono partire quando la navigazione viene interrotta, quando i prodotti visualizzati non sono più disponibili e vengono proposte alternative, oppure quando un articolo salvato nella lista dei desideri entra in promozione. Dopo un ordine completato, aiutano a fidelizzare i nuovi clienti con uno sconto sul prossimo acquisto.
6. Altro. In questa categoria rientrano campagne legate a sondaggi, compleanni, recensioni dei clienti e comunicazioni simili.

Le categorie di campagne trigger non sono molte, ma ognuna svolge un ruolo preciso prima dell'acquisto, durante il processo d'ordine e dopo la consegna.

Come creare una campagna trigger

La configurazione dell'invio di email basate su trigger si articola in più passaggi:

• scelta dello strumento;
• definizione della strategia;
• impostazione delle condizioni di invio;
• scrittura del modello di email;
• configurazione della raccolta dati;
• preparazione del trigger per l'invio;
• analisi e ottimizzazione durante il funzionamento.

Tutte le campagne e-mail basate su trigger si possono creare in due modi: tramite una piattaforma ESP oppure con servizi specializzati nelle automazioni trigger. Una piattaforma ESP offre funzioni ampie e permette di gestire invii non solo via email, ma anche sui social network e nei messenger. Consente inoltre di segmentare facilmente gli iscritti e analizzarne il comportamento.

Anche i servizi specializzati in campagne trigger sono una buona scelta, ma spesso alcune funzioni mancano o funzionano in modo meno stabile. Sono comodi quando c'è poco tempo per approfondire questo aspetto del lavoro sulla visibilità e sul traffico del sito.

Definire strategia e condizioni di invio

Conviene partire da uno schema generale, simile a una mappa mentale. Anche la prima email automatica inviata all'utente va inserita nella catena. Numero e scelta dei trigger dipendono direttamente dal settore e dalle caratteristiche del business.

Ogni email può partire dopo la visita di una specifica landing page o dopo il completamento di un'azione, per esempio l'aggiunta di un prodotto al carrello. Se necessario, si può impostare un intervallo di tempo dopo il quale il messaggio verrà inviato alla casella di posta.

Preparare il modello di email

In una email basata su trigger vanno progettati sia la struttura sia l'aspetto visivo. Se è prevista una sequenza di più messaggi, questi devono avere un design coerente. Il modello può essere creato internamente oppure affidato a un designer o a uno specialista di email HTML.

La raccolta dei dati è una parte tecnica del lavoro. Il marketer prepara il brief e i requisiti, mentre lo sviluppatore integra i dati del sito con la piattaforma e-mail tramite richieste API.

Le email basate su trigger non devono generare fastidio negli utenti. Devono lavorare sui principali fattori comportamentali: aiuto, suggerimento, promemoria o notifica. Una campagna trigger ben configurata può aumentare le vendite in modo concreto.