Marketing ai gamer: conviene davvero?

Oggi il pubblico dei videogiochi è enorme e molto più vario di quanto si pensi. Secondo l'ufficio stampa di MediaMarkt in Russia, circa 75 milioni di persone giocano; 27 milioni partecipano a MMOG e un terzo di loro prende regolarmente parte a competizioni di eSport.

Chi sono davvero i gamer? Molti immaginano ancora uno studente che passa giorno e notte davanti al computer. La realtà è più ampia.

Tra i giocatori ci sono moltissimi adulti. Spesso sono persone con un lavoro stabile, che giocano la sera o nel weekend. Per questo l'idea del gamer senza occupazione è ormai uno stereotipo poco utile per chi fa marketing.

Pubblicità rivolta ai gamer

Nelle dirette streaming

La crescita degli stream ha portato la pubblicità nel gaming a un livello diverso e ha creato nuovi spazi per il marketing. Secondo i dati di Twitch.tv, il pubblico russo è secondo solo a quello statunitense per volume di traffico. Il 90% dell'audience è composto da uomini tra i 18 e i 35 anni.

Questi numeri hanno inciso sulle scelte pubblicitarie di molti brand noti. Le aziende hanno iniziato a firmare accordi con streamer popolari, selezionando creator il cui pubblico potesse essere davvero interessato al prodotto.

Stando a quanto riportato dall'ufficio stampa di MediaMarkt, gli streamer possono far crescere l'interesse verso un brand in modi molto concreti.

• Menzionano il marchio o il nome del prodotto durante la diretta di gioco.
• Organizzano contest o mettono in palio premi.
• Lasciano un banner sul proprio canale.
• Usano il prodotto sponsorizzato durante la trasmissione, per esempio indossando le cuffie del brand mentre giocano.

Di solito, però, non accettano pubblicità rigida e standardizzata. Preferiscono integrazioni che il loro pubblico possa percepire come naturali: è proprio il tipo di contatto che serve a un marketer.

Nei giochi più popolari

League of Legends, Dota 2 e PlayerUnknown’s Battlegrounds, meglio noto come PUBG, restano da anni tra i titoli più seguiti. Anche Minecraft continua ad avere una base attiva molto solida. Per i brand, questa attenzione può diventare un vantaggio. Serve però entrare nel contesto nel modo giusto.

Un esempio è la campagna realizzata da Burger King insieme a Wargaming.net, con l'iniziativa chiamata Tank Burger. L'operazione ha attirato l'attenzione di molti utenti. Va detto, però, che Burger King era già un marchio molto riconoscibile: proprio per questo è stato scelto come partner. Un brand poco conosciuto difficilmente otterrebbe lo stesso interesse da parte di Wargaming.net.

La promozione tramite blogger e creator gaming funziona soprattutto per chi vende prodotti legati ai videogiochi: accessori, hardware, merchandising, gadget tematici o loot box per Counter-Strike. Negozi online fuori tema, banche o grandi marchi generalisti, come gli operatori telefonici, rischiano di ottenere poco. Il messaggio pubblicitario difficilmente farà presa.

Il pubblico gamer non è uniforme e può acquistare prodotti specializzati anche in fasce d'età diverse. Chi gioca a Hearthstone, per esempio, può essere anche un potenziale acquirente di un'auto. Il compito del marketer è capire dove si trovano questi segmenti e come raggiungerli.

Negli stream la pubblicità deve sembrare viva, perché blogger e streamer hanno un vantaggio decisivo: la fiducia del pubblico. Un semplice spot mandato durante la diretta di solito non basta. Serve che il gamer consigli il brand o il canale in modo credibile. Solo allora ci si può aspettare un aumento delle visite ai siti e, di conseguenza, delle vendite.

Trovare l'approccio giusto

La pubblicità non piace a tutti, anche perché non tutti collegano gli introiti pubblicitari alla possibilità, per uno streamer, di continuare a creare contenuti. Eppure può funzionare anche in ambienti molto selettivi. Quando è troppo esplicita genera resistenza, ma spesso accende anche una forte attenzione verso il prodotto promosso.

Anche aziende vicine al mondo gaming possono puntare su questo pubblico. Il produttore di PC Origin PC, per esempio, collabora con il noto creator PewDiePie: pubblica contenuti sul suo canale e fa in modo che lui utilizzi i suoi prodotti per giocare. In un solo anno il numero di iscritti del creator è cresciuto più volte, così come le vendite dell'azienda. Il messaggio passa perché PewDiePie gioca davvero sui loro computer.

Ci sono anche casi in cui banche o compagnie aeree provano a inserirsi nel settore proponendo ai fan voli o servizi per raggiungere tornei di eSport. In molti casi, però, il collegamento risulta forzato.

Ogni gamer e ogni atleta eSport ha un pubblico diverso. Di conseguenza, anche l'approccio deve cambiare. A volte un creator amatoriale ha un'audience più ampia e trasversale rispetto a un professionista competitivo.

Una soluzione relativamente economica è acquistare pubblicità nelle chat pubbliche e nelle community social: il costo è accessibile e la risposta può essere interessante.

Il mercato gaming è più adatto alle aziende con offerte realmente vicine agli interessi dei giocatori. In teoria, anche un'impresa immobiliare potrebbe proporre un mutuo a questo pubblico con un messaggio costruito sul linguaggio del gaming. La cosa decisiva è riconoscere i potenziali clienti e parlare con loro nel modo giusto.

Unire ricerca del pubblico e analisi delle piattaforme

Mentre i marketer di un'azienda preparano un contenuto per il pubblico business e scelgono dove distribuirlo, una parte consistente dei clienti potrebbe non leggerlo mai perché in quel momento sta giocando a World of Tanks.

Per promuovere prodotti e servizi, i marketer devono usare strumenti e piattaforme in modo ampio, senza fermarsi a streamer, community social e media specializzati nel gaming. Ogni canale ha caratteristiche proprie: vanno studiate, testate e integrate nel lavoro. Comprare un po' di pubblicità e aspettare risultati da soli è una strategia debole.

Conviene capire quali giochi online e offline siano rilevanti oggi, adattare i contenuti a quei contesti, portare le campagne nelle community gaming e promuoversi negli streaming, soprattutto se il prodotto o il servizio è adatto a quel pubblico. Vale la pena testare: i gamer non sono solo adolescenti, ma anche adulti e genitori.