Email di riattivazione: come funziona

Il rapporto con un cliente non dura per sempre, e va messo in conto. Puoi prolungarlo con nuove condizioni e offerte interessanti, ma prima o poi può interrompersi. Accettarlo è uno dei passaggi chiave per gestire un’attività in modo sano.

Così controlli meglio il ricambio degli utenti, lavori sulla conversione e non resti fermo a difendere solo la base esistente. Soprattutto, puoi provare a riattivare un cliente che si è allontanato con una campagna email mirata. Anche se il tasso di ritorno non sarà mai del 100%, parliamo comunque di una parte della tua base che ti conosce già e di cui hai già conquistato la fiducia.

Come si riconquista un cliente che se ne è già andato? E quando vale davvero la pena farlo? Le email di riattivazione funzionano quando usano leve precise e parlano a un bisogno reale dell’utente.

Criteri di una campagna efficace

Il consiglio più semplice per una buona campagna di riattivazione è partire dai desideri e dai problemi del cliente: che cosa lo aveva portato da te la prima volta? Devi sapere perché aveva scelto la tua azienda, cosa aveva apprezzato e cosa lo aveva convinto meno. Poi queste informazioni vanno usate nel messaggio.

L’invio massivo gratuito di email può aiutare a riavvicinare gli utenti al servizio.

Naturalmente è più complesso che impostare un invio automatico uguale per tutti i contatti del database. Il risultato, però, è molto più solido. Davanti a una mail generica con una proposta standard, molti utenti la spostano nello spam senza nemmeno finire di leggere l’oggetto.

Oggi possono farlo anche i provider di posta. Gli algoritmi di Google, Yahoo e Outlook osservano come una persona interagisce con i messaggi provenienti da un certo mittente e poi li classificano automaticamente come spam oppure come importanti. Se per un anno non viene aperta nemmeno una mail da un determinato indirizzo, quel contatto viene considerato inattivo.

Nel tuo database ci saranno sempre utenti di questo tipo. Anche lavorando bene, nel migliore dei casi potrai ridurne la quota fino a circa il 20%. Se invece smetti di intervenire, il numero crescerà rapidamente. E quella è redditività che stai lasciando sul tavolo.

Conviene fare una campagna di riattivazione?

Da anni molte ricerche analizzano la redditività delle email di riattivazione. Il nodo principale è la preparazione: questi messaggi richiedono analisi, tempo e budget. Eppure oggi li usa più del 60% degli imprenditori intervistati, compresi specialisti riconosciuti nel proprio settore e grandi aziende.

Secondo i dati di Return Path:

• una campagna di riattivazione ben costruita può riportare in attività fino al 92% degli utenti. Il dato varia però in base al settore;
• oltre il 45% torna a interessarsi all’azienda già dopo la prima email della sequenza. Da lì iniziano a leggere anche i messaggi successivi, e serve una strategia di email marketing più curata;
• le campagne email possono generare fino al 79% del ROI, quindi ignorare una fonte così rilevante sarebbe poco razionale.

Capire perché i clienti ti lasciano e diventano inattivi ti aiuta ad analizzare la situazione attuale e a correggere la strategia futura. Se la campagna funziona, riattivi contatti e ricavi. Se non funziona, nel caso peggiore alcuni si disiscriveranno e la perdita sarà minima.

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Anche una disiscrizione può avere un lato utile: ti aiuta a pulire il database e a lasciare dentro soprattutto pubblico realmente interessato. Non eliminare però subito un utente. Alcuni aprono una campagna anche dopo 300 giorni.

In media, l’interesse verso una mail si manifesta nei primi 90 giorni dalla ricezione. Se il messaggio non viene aperto in questo periodo, con alta probabilità l’utente resterà inattivo anche dopo.

Da quali esempi partire

Per capire come riavvicinare gli utenti, conviene osservare le aziende che lo fanno già bene. I loro team hanno studiato a fondo il pubblico di riferimento, quindi ogni email viene progettata per riportare in relazione il maggior numero possibile di contatti inattivi.

Starbucks

Basta guardare una delle email più note e versatili del brand per coglierne l’approccio. Un oggetto come “non vogliamo perderci il tuo compleanno” mette subito il lettore in una disposizione positiva. La personalizzazione funziona perché fa sentire la persona riconosciuta: qualcuno si ricorda di lei e le dedica attenzione.

Starbucks non usa solo questo meccanismo per riaccendere il rapporto con i clienti abituali. Sconti, coupon e vantaggi gratuiti vengono annunciati subito, già nell’oggetto, lasciando al cliente una ragione concreta per aprire la mail e scoprire l’offerta.

Un’offerta di questo tipo può aumentare il tasso di apertura del 26%.

Nel frattempo i marketer raccolgono dati utili sul pubblico. Possono programmare invii legati a date specifiche o rendere più pertinenti le email successive.

Office

Coupon gratuiti e sconti non sono l’unica leva capace di far tornare un utente. Office, per esempio, chiede che cosa non abbia funzionato e come, secondo il cliente, si possa migliorare l’esperienza con l’azienda e i suoi prodotti. La strategia funziona per tre motivi:

• l’azienda ammette che può sbagliare e che il problema non è l’utente, ma il prodotto;
• gli utenti possono scegliere in autonomia che cosa ricevere in futuro;
• l’azienda mostra che l’opinione del cliente conta, quindi la personalizzazione torna a essere credibile.

Secondo le statistiche, circa il 56% dei clienti abbandona le newsletter perché le percepisce come spam privo di contenuti interessanti. Quando succede sempre più spesso, è il momento di chiedere che cosa vogliono davvero ricevere.

Urban Outfitters

Un’altra leva efficace è l’emozione. Urban Outfitters parla all’utente come a una persona vicina e gli propone di decidere una volta per tutte il destino del rapporto. Molti scelgono di riprenderlo.

Frasi come “ci manchi” funzionano bene con un utente che si è allontanato. Il brand diventa più umano, mostra attenzione verso i clienti e risponde proprio a ciò di cui hanno bisogno.

David Lloyd

Le ricerche mostrano che i rapporti più duraturi tra cliente e azienda nascono quando le persone hanno un legame emotivo con il brand. Su quel legame si può costruire una campagna di riattivazione basata sull’esperienza emotiva. Se poi si aggiunge un simbolo capace di suscitare tenerezza, il tasso di abbandono può scendere in modo netto.

È così che lavorano i marketer di David Lloyd. La loro email di riattivazione, con un orsacchiotto di peluche lasciato sotto la pioggia, colpisce direttamente le emozioni del cliente. E molti non trovano una ragione abbastanza forte per dire di no.

RunKeeper

Quando un utente ha la versione gratuita di un prodotto a pagamento, spesso continua a usarla anche con tutte le limitazioni. Le ricerche però indicano che non lo fa per semplice avversione alla spesa. Di solito non conosce bene i vantaggi della versione completa.

RunKeeper usa questo meccanismo con efficacia nelle sue email. Invece di sommergere il cliente di sconti, spiega in modo chiaro come funziona il programma a pagamento e che cosa ottengono gli utenti. Concentrandosi su funzionalità concrete, i marketer aumentano gli acquisti anche con una sola campagna.

Habitat

Questa azienda cerca di mantenere gli utenti il più possibile vicini al brand. Per questo, nelle sue email mette persino in discussione l’efficacia della newsletter. In alternativa propone agli utenti un canale più comodo per ricevere aggiornamenti, per esempio Facebook o altri social network.

Conclusioni

I clienti inattivi non sono un’emergenza: secondo le statistiche, in un anno possono arrivare fino al 25%. Con trigger e strategie ben scelti, però, puoi far tornare una parte consistente del pubblico. Nel frattempo migliori anche il lavoro dell’azienda grazie a nuovi dati e informazioni più precise.

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