Perché il mercato digitale ha perso centralità

Nonostante il numero di agenzie pubblicitarie già presenti e di nuove realtà che continuano a nascere, i clienti restano spesso delusi dai risultati. Da dove nasce questo scarto?

Non è una semplice questione di competenza. Molte agenzie hanno esperienza, metodo e clienti soddisfatti alle spalle.

Il mercato, però, è cambiato in modo sottile ma decisivo: le agenzie non possono più "giocare con le stesse regole" di prima.

Che cosa si intende per mercato digitale

Il mercato digitale comprende gli operatori che progettano e gestiscono campagne pubblicitarie, design, creatività e sviluppo strategico dei canali online.

Ne fanno parte:

• la comunicazione mobile e i dispositivi connessi. Rientrano qui le app legate al brand, gli SMS promozionali e le chiamate a effetto sorpresa tramite dispositivi mobili;
• la televisione digitale integrata con applicazioni online, social network e altre risorse del web;
• i social network, oggi tra gli ambiti più rilevanti dei media digitali grazie alla loro efficacia e al buon equilibrio tra investimento e ritorno;
• le reti locali, incluse reti aziendali e cittadine, che permettono agli utenti di informarsi e comunicare.

Come lavorano le agenzie pubblicitarie tradizionali e quali limiti ne hanno accelerato la crisi

Quali principi operativi seguono le agenzie pubblicitarie classiche e perché oggi non bastano più a rafforzarne la posizione sul mercato:

1. Un’agenzia pubblicitaria tradizionale lavora sui progetti del cliente restando comunque "all’esterno". Non dispone di una conoscenza abbastanza profonda del business, perché non fa parte della struttura interna dell’azienda.
2. Un’agenzia di marketing digitale vende le proprie competenze, ma non sempre valuta se la soluzione proposta sia davvero adatta a quel settore e a quel modello di business.
3. Un altro limite è la tendenza a proporre lo strumento che conviene di più all’agenzia: SMM, marketing, SEO o attività di promozione, a seconda di ciò che garantisce più margine al fornitore.
4. Il modello a pagamento per lead potrebbe funzionare, se rispettasse davvero una logica ideale. Nella pratica, però, i luoghi in cui si trovano i lead non sono grandi portali capaci di generare un traffico consistente. Spesso si tratta di forum semi-abbandonati e doorway page, risorse di scarso valore per un webmaster che cerca contatti reali. Per questo alcuni webmaster ricorrono al traffico incentivato, che produce numeri solo in apparenza. Il budget del cliente viene sprecato.

Le alternative al mercato digitale nel mondo di oggi

Un’alternativa è il growth hacking: un approccio basato sulla capacità di cambiare rapidamente, seguire l’evoluzione del mercato e, quando possibile, anticipare sia la tecnologia sia le leve di marketing.

Esperienza, talento e competenze contano ancora, ma non garantiscono più il successo da soli.

La competenza decisiva è trovare strade nuove per risolvere problemi concreti. È questo che permette a un’agenzia di marketing di continuare a lavorare e restare competitiva in un mercato che cambia in fretta.

Formare il personale, sperimentare nuovi modelli operativi, leggere in anticipo gli scenari di mercato e muoversi prima dei concorrenti sono ormai esigenze diffuse. Non riguardano solo le agenzie, ma anche produzione, commercio e imprese di servizi.

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Come dovrebbe essere l’agenzia di marketing ideale del futuro

• un’agenzia di marketing del futuro dovrebbe lavorare quasi come un reparto interno, conoscendo con precisione l’attività del cliente e le sue sfumature operative;
• il profilo del pubblico target va definito con cura e usato come riferimento costante durante tutto il lavoro sul progetto;
• gli strumenti devono essere scelti in base alla capacità di ottenere il miglior risultato per il cliente, non in base alla comodità o al vantaggio dell’agenzia. La tanto citata centralità del cliente deve diventare la base del rapporto con ogni nuovo cliente e con ogni cliente abituale;

Sviluppare soluzioni nuove, specifiche per un settore e per un problema concreto, dimostra al cliente che sta lavorando con professionisti davvero attenti al suo business.

Nel business la concorrenza premia chi si adatta prima. Oggi non basta essere forti: servono lucidità, creatività e la capacità di arrivare almeno un passo prima degli altri.