Punti di contatto per clienti nuovi e già acquisiti

I punti di contatto con un potenziale cliente sono i momenti in cui una persona entra in relazione con un'azienda, un prodotto o uno specialista. Incidono sull'avvio e sulla continuità della collaborazione, oltre che sulla decisione di acquistare un prodotto o un servizio. Individuarli e migliorarli può richiedere tempo, ma spesso porta a un aumento concreto delle vendite.

Le aziende e gli imprenditori che lavorano online possono creare diversi punti di contatto con i propri clienti:

social network, tramite post, risposte a domande e commenti, contenuti sponsorizzati e guest post;
sito web, con contenuti tematici, moduli di contatto e possibilità di chiamare direttamente dalla pagina;
pubblicità e risultati dei motori di ricerca;
presenza su piattaforme esterne, utile per far arrivare al potenziale cliente informazioni rilevanti sull'azienda;
comunicazione attiva tramite canali di messaggistica, email, telefono e altri strumenti.

Per negozi e servizi che non possono essere gestiti interamente online, i punti di contatto devono proseguire anche nel mondo reale. Possono includere una telefonata con un consulente, un incontro di lavoro, la consegna dell'ordine, l'assistenza post-vendita e altri momenti di relazione.

Come individuare le sequenze di punti di contatto

I punti di contatto presenti in un'attività online non funzionano se restano isolati. Devono formare un sistema coerente, adattato al processo commerciale. Anche due aziende simili nello stesso settore avranno punti di contatto diversi per numero, qualità e peso nella decisione del cliente.

In un mercato molto competitivo, ogni punto di contatto mancante va individuato in fretta, prima che il potenziale cliente scelga un concorrente. Ogni occasione persa può tradursi in risorse investite male.

Sul sito di un centro medico, per esempio, possono esserci diversi punti di contatto:

clic su “Prenota una consulenza”;
modulo di contatto;
sezione per lasciare una recensione;
richiesta di richiamata.

In questo modo ogni visitatore può ottenere facilmente le informazioni di cui ha bisogno, soprattutto se dopo aver consultato il sito restano domande aperte. Le app di messaggistica rendono l'azienda più raggiungibile e aumentano le occasioni di dialogo. Se nella pagina è presente un pulsante per aprire la chat, l'utente può parlare direttamente con il team aziendale.

Anche il modulo d'ordine può diventare un punto di contatto, sebbene il cliente sembri già pronto all'acquisto. Proprio in quel momento si possono mostrare informazioni aggiornate su promozioni, vantaggi e offerte utili.

Come valutare l'importanza dei punti di contatto nel business

Per capire quanto i punti di contatto siano importanti per un'azienda e per la sua crescita, bisogna valutare il numero di concorrenti, le dimensioni dell'impresa, il suo posizionamento nel mercato di riferimento e il livello di fidelizzazione dei clienti. Questi aspetti meritano particolare attenzione:

quando la concorrenza è bassa, la cura dei punti di contatto pesa meno rispetto a un mercato estremamente competitivo;
dimensione del team ed esperienza dell'azienda aiutano a stabilire quali punti siano davvero decisivi;
è più semplice trattenere clienti già acquisiti, quando la loro fiducia verso l'azienda è alta;
i punti di contatto sono particolarmente importanti per i nuovi clienti, che non hanno ancora deciso se interagire con l'azienda o acquistare un prodotto che non conoscono.

Per una piccola azienda che sta entrando nel mercato, anche i dettagli contano. Conta tutto: dall'aspetto dei collaboratori al loro comportamento durante gli incontri con i clienti. Più un'azienda cresce e più il suo marchio diventa noto, più il nome può compensare alcune imperfezioni nella comunicazione.

Tipi di punti di contatto

I punti di contatto si possono dividere in tre categorie principali:

positivi;
negativi;
neutri.

Ogni punto genera una reazione specifica nel pubblico di riferimento. Se l'utente compie l'azione desiderata, per esempio clicca su un annuncio e arriva sul sito, quel punto può essere considerato positivo, a condizione che trovi davvero le informazioni cercate. Se invece qualcosa non funziona, il punto di contatto diventa negativo: allontana i clienti e riduce la fiducia.

L'obiettivo principale è fare in modo che ogni interazione lasci una buona impressione. È proprio questo che le persone citano poi nelle recensioni positive: personale disponibile, gestione rapida dei problemi, sito utile e contenuti interessanti.

Una reazione neutra significa che l'utente non risponde al percorso dei punti di contatto. Una reazione negativa, invece, può portare a recensioni sfavorevoli e danneggiare la reputazione dell'azienda.

In base al tempo per cui catturano l'attenzione del cliente, i punti di contatto possono essere:

a breve termine;
a lungo termine.

Anche i punti di contatto hanno un ciclo di vita. Possono essere occasionali o ricorrenti. Alcuni agiscono sul cliente una sola volta, altri, come newsletter o pagine social, mantengono un'interazione costante.

Importante: alla fine di ogni punto di contatto conviene inserire un invito all'azione finale, che chiuda l'interazione e spinga l'utente a proseguire nel percorso successivo. Un esempio su un sito per imparare l'inglese:

Come definire i punti di contatto con il cliente

Quando cerca e sceglie un servizio o un prodotto, il cliente confronta continuamente le offerte delle aziende concorrenti. Non basta commissionare un buon testo commerciale: serve anche una persona capace di accompagnare la trattativa e chiuderla grazie alla propria competenza.

I punti di contatto si possono analizzare in diversi modi:

mettersi nei panni del cliente, dal primo all'ultimo punto di contatto;
percorrere il customer journey come cliente presso i concorrenti.

Ogni punto di contatto va valutato secondo più fattori: qualità e design, contenuti del sito, possibilità di chiamare un operatore e velocità di risposta, frequenza dei post sui social e coinvolgimento degli utenti, naturalezza delle risposte nelle email automatiche e cura grafica dei messaggi.

Come accompagnare il cliente in tutte le fasi dell'acquisto

Per creare una sequenza efficace di punti di contatto, bisogna partire dal percorso che il cliente compie prima di decidere se acquistare. Ecco un esempio:

Consapevolezza del problema e del bisogno. Il cliente capisce che gli manca qualcosa e che potrebbe avere bisogno di acquistare. Inizia a cercare il prodotto adatto e lo trova su un forum, dove altre persone discutono problemi simili e possibili soluzioni.
Ricerca di informazioni dettagliate. Prima di decidere, il cliente raccoglie dati dai motori di ricerca, dagli annunci contestuali, dalle community di settore o dai forum.
Confronto delle opzioni trovate online. Il cliente mette a confronto più prodotti.
Decisione di acquisto. Questo non garantisce che l'acquisto avvenga davvero, ma le azioni successive dipendono direttamente da come sono stati costruiti i punti di contatto.
Azione d'acquisto. Può avere un esito positivo o negativo. Se la risposta è buona, conviene continuare la relazione con programmi fedeltà, sconti su altri servizi e proposte mirate.

In una sequenza ideale, o in una mappa del percorso con il potenziale cliente, ogni persona passa da un'attività alla successiva fino ad arrivare al risultato finale: ordine, accordo o acquisto. In questo modo il rapporto con l'azienda resta attivo.