I contenuti sono il nuovo petrolio del digitale

Ogni imprenditore online, freelance, specialista SEO e professionista del digitale prende ogni giorno decisioni che possono pesare molto sul futuro.

E se, oltre a gestire le urgenze quotidiane, provassimo ogni tanto ad alzare lo sguardo e a capire dove sta andando il mercato? Nessuno può prevedere con precisione il futuro dell’economia online, ma alcune traiettorie sono già abbastanza chiare.

Immaginiamo un lunedì qualunque: tutti gli utenti entrano in rete e non trovano più quello che ogni mattina viene spinto davanti ai loro occhi e nelle loro orecchie. Niente nuovo meme, niente articolo usa e getta, niente video recensione, anteprima di una serie, gioco online, analisi di Borsa, video porno o pubblicità a basso costo.

All’inizio quei 4,5 miliardi di utenti tirerebbero un sospiro di sollievo. Il rumore di fondo, finalmente, si sarebbe spento. Già mercoledì qualche milione di persone inizierebbe a innervosirsi; sabato comparirebbero i primi sintomi di astinenza. Dopo una o due settimane, metà della rete chiederebbe a gran voce nuovi contenuti.

Le persone lavorerebbero più del solito, sistemerebbero gli acquisti, mangerebbero bene, berrebbero, ballerebbero sulla musica preferita e proverebbero perfino a rimettere in piedi le relazioni familiari. Giocherebbero a calcio, passerebbero tempo con gli animali domestici, annaffierebbero le piante, curerebbero giardini e orti. Poi poker, solitario, qualche serie arretrata, un litigio con il partner e magari anche la polvere tolta dai libri.

Finito l’elenco, resterebbe il vuoto: niente sembrerebbe più abbastanza interessante.

Psicologi e professionisti del marketing spiegano bene questo meccanismo: molte persone hanno bisogno che qualcuno dica loro, in pubblico, che cosa desiderare. Vogliono modelli di comportamento, fantasie condivise e rituali di consumo adatti alla stagione. Devono sentirsi dire che il colore di tendenza del 2020 sarà il blu classico, anche se eleggere un colore dell’anno resta un’idea piuttosto assurda.

L’assurdo principale è un altro: le persone hanno bisogno di un nutrimento continuo. Non parliamo di cibo, vestiti, elettrodomestici o vacanze alle Maldive. Tutti questi beni, materiali e immateriali, richiedono energia, denaro e tempo. E oggi sono capitali sempre più costosi.

Nella vita reale nessuno vive in cinque appartamenti, guida dieci auto, mangia un secchio di caviale al giorno, indossa ogni mattina un paio nuovo di Louboutin o va in vacanza contemporaneamente a Phuket, in Nepal e a Parigi. Il mercato di beni e servizi è attraversato da una concorrenza durissima. E poiché Internet è il principale canale di distribuzione, questa competizione passa ogni giorno davanti agli occhi di tutti.

Per questo i contenuti sono diventati l’area di consumo con una capacità quasi illimitata. Il cervello del consumatore può assorbirne quantità enormi senza fermarsi, e produrli è ormai uno dei pochi ambiti del business in cui i limiti sono molto più elastici.

I contenuti guidano l’economia dell’attenzione

Prendiamo Masha e Orso: su YouTube può essere visto un miliardo di volte. Vendere un miliardo di smartphone, invece, è quasi impossibile senza investimenti enormi e senza superare concorrenti molto aggressivi. Per questo, nel prossimo futuro, quasi ogni attività online ruoterà intorno ai contenuti.

Investimenti e imprese si concentreranno attorno a essi. Anche i servizi Internet infrastrutturali avranno senso solo se serviranno a distribuire, monetizzare o amplificare contenuti. I social network diventeranno soprattutto contenitori per ospitarli, con potenti strumenti di marketing integrati.

Senza contenuti, il guadagno online arriva subito a un vicolo cieco, perché ogni consumo si appoggia a una narrazione: a volte elementare, altre volte sorprendentemente coinvolgente. I contenuti entrano nei giochi mobile, nelle app di intrattenimento, nei tracker per fitness e yoga, nei servizi di investimento e in molto altro.

Un caso interessante riguarda le autorità statunitensi, che hanno imposto ai produttori di auto e moto elettriche di dotare i veicoli di generatori di rumore: erano troppo silenziosi e questo li rendeva pericolosi per i pedoni. Le case automobilistiche hanno preso la questione così seriamente da assumere un compositore per creare il suono delle macchine. In pratica, quel compositore ha dato una voce all’auto elettrica e l’ha resa riconoscibile.

Lo stesso meccanismo vale per il cibo per cani, la cosmetica coreana, i tè cinesi, i prodotti Apple e qualunque altro oggetto a cui una buona narrazione riesca a dare vita. Con questo cambio di fase, i contenuti hanno smesso di servire il consumo: sono diventati il centro del sistema.

Esempi concreti

Netflix ha iniziato nel 1997 noleggiando film in DVD e spedendoli ai clienti per posta ordinaria. Nel 2005 inviava già oltre 1 milione di dischi al giorno. Nel 2007 è passata allo streaming online. Solo nel 2011 l’azienda ha deciso di produrre contenuti propri, lanciando la serie “House of Cards”.

La crescita successiva non è stata casuale. Nel 2019 Netflix ha pubblicato 371 film e serie, oltre il 50% in più rispetto all’anno precedente. Numeri di questa scala fanno capire quanto sia cambiato il mercato.

Gli strateghi dell’azienda avevano capito in quale direzione stava andando il mercato: per crescere bisognava produrre contenuti proprietari. Se Netflix si fosse limitata a distribuire contenuti altrui, questa storia sarebbe stata molto diversa.

Il consumo di contenuti è un pozzo che non si riempie mai. Lo hanno capito anche i creatori di Yandex Zen, scegliendo però una strada diversa: dare agli utenti la possibilità di produrre contenuti. Per incentivarli, hanno offerto una monetizzazione legale basata sulle moderne tecnologie pubblicitarie.

Questa possibilità di guadagno ha prodotto un effetto virale tra gli autori. Zen è stato invaso da milioni di scrittori, sia amatoriali sia professionisti. A febbraio 2020 il servizio contava già oltre 250.000 canali.

Gli autori hanno ricevuto da Zen circa 1 miliardo di rubli. Il pubblico giornaliero ha superato i 13 milioni di utenti, anche se gran parte degli autori non era composta da professionisti. Questo dimostra quanto i lettori siano pronti a consumare contenuti di ogni tipo.

Un altro esempio di attività costruita sui contenuti è “Inside Lapenko”, una serie postmoderna e volutamente strana apparsa su YouTube nel dicembre 2019. In appena due mesi ha raggiunto quasi 6 milioni di visualizzazioni. In così poco tempo, il progetto è arrivato a una visibilità da pop star.

La serie è stata creata dall’attore Anton Lapenko e dal comico Alexey Smirnov, che ne hanno curato anche regia e sceneggiatura. Tutti i personaggi dello show improvvisato sono interpretati da una sola persona. Lo stile nasce dai film sovietici, mentre l’ambientazione è un universo immaginario in cui gli anni Ottanta e Novanta provano a convivere.

Il punto è che “Inside Lapenko” e i video precedenti sono stati realizzati con mezzi minimi. Nonostante il budget ridotto, in un paio di mesi il progetto è diventato estremamente popolare. Già il quinto episodio usciva con pubblicità di Aviasales e Yandex Station. È uno di quei casi in cui la forza del contenuto cambia tutto.

Sazia la fame del pubblico e cresci

Creare contenuti richiede una soglia d’ingresso relativamente bassa e offre possibilità enormi. Il punto decisivo, però, è un altro: senza contenuti, il progresso perde direzione. Dispositivi mobili e desktop, costellazioni satellitari in orbita, backend complessi dei servizi Internet, intelligenza artificiale, grandi capacità server e cavi posati sul fondo degli oceani servono tutti a consegnare contenuti al consumatore.

La concorrenza tra chi produce contenuti è alta, ma non deve bloccare nessuno. L’utente moderno, sempre affamato di contenuti, continuerà ad aver bisogno di questo prodotto immateriale ancora a lungo. Probabilmente non smetterà mai del tutto.

Affidarsi a servizi di content marketing è una delle strategie più sensate per aiutare un business a restare in piedi e per dare lavoro a freelance e dipendenti. Vale anche quando si producono contenuti pubblicitari, contenuti di servizio o semplice rumore informativo.

Le persone continueranno a consumare storie, qualunque forma assumano. Chi sa costruire quel sogno collettivo avrà ancora per molto tempo buone possibilità di guadagno.