Come far accettare il content marketing al cliente

In cima ai risultati a qualunque costo

Creare un sito aziendale è un passo utile per aumentare le vendite, rafforzare l’immagine e rendere il brand più visibile. Eppure molti clienti faticano a capire quale sia il vero ruolo di un sito.

Chi scrive contenuti si trova spesso davanti ad aziende interessate soprattutto a due cose:

• Arrivare nelle prime posizioni;
• Non perdere terreno rispetto ai concorrenti.

Intanto i contenuti dei concorrenti già in alto nei risultati sono spesso pieni di keyword e accorgimenti SEO. A questi clienti interessa poco come il lettore percepirà il testo o se quel contenuto gli sarà utile. L’obiettivo diventa uno solo: fare come fanno tutti.

Il risultato è prevedibile:

• Dopo una crescita rapida arriva una caduta, e recuperare le posizioni diventa difficile;
• L’azienda perde clienti e credibilità, se tiene davvero alla propria reputazione.

Dopo un insuccesso, di solito, le aziende ripartono da zero: chiamano nuovi specialisti e fanno di tutto per tornare in alto. Provano anche a mantenere le posizioni aggiornando contenuti, link e nuove pagine.

Ma i clienti non aumentano. Perché, dopo tanto tempo, denaro ed energie? La risposta è semplice: bisogna pensare ai clienti fin dall’inizio e lavorare per loro.

Per chi scrivere: persone o motori di ricerca?

Gli specialisti SEO aiutano certamente a migliorare il posizionamento di un sito. Ma chi ha davvero più possibilità di durare?

• I siti costruiti intorno a una funzione utile e capaci di interessare le persone;
• Chi punta su strumenti, schemi e algoritmi più o meno opachi;
• Chi beneficia di un tempismo favorevole, sostenuto da un posizionamento attivo sui diversi motori di ricerca;
• Chi trova il metodo più efficace attraverso test diretti;
• Chi può investire un budget molto alto nella promozione.

Le ultime quattro strade non sono accessibili a tutti e non è detto che funzionino per il cliente che avete davanti. Meglio quindi concentrarsi sulla prima.

Resta la domanda: come far capire al cliente che servono testi scritti per le persone? E vale davvero la pena dimostrarlo?

Prima di tutto, i servizi per pop-up sono utili soprattutto ai siti aziendali e agli e-commerce.

Probabilmente avete già sentito parlare di "archetipi di marketing". Potete scoprire di cosa si tratta qui.

Dovete creare una presentazione efficace? Trovate consigli e indicazioni utili in questo articolo.

Avvicinate il cliente al content marketing

Se il cliente capisce perché gli serve un sito, il vostro compito è spiegargli con chiarezza quali metriche contano davvero e come raggiungerle con testi di qualità.

• Convenienza

Gli strumenti di content marketing usati bene possono aumentare il traffico organico più rapidamente e con costi più sostenibili. Anche una quantità consistente di contenuti di qualità, spesso, costa meno dell’acquisto di link. E i link acquistati non garantiscono valore reale;

• Durata nel tempo

Un contenuto valido resiste meglio agli aggiornamenti degli algoritmi dei motori di ricerca. Se viene letto e apprezzato, continuerà ad avere buone possibilità di restare competitivo.

Questi sono tra gli argomenti più solidi per portare il cliente dalla vostra parte.

Quando gli argomenti non servono

Non tutti i clienti sono pronti a fidarsi del content marketing. È una loro scelta e, in certi casi, non vale la pena consumare tempo in spiegazioni. Succede quando il cliente:

• Vende un prodotto difficile da raccontare, per esempio bulloni, o lavora solo con forniture all’ingrosso;
• Non ha la minima idea di perché gli serva un sito;
• Non usa le metriche importanti del sito per migliorare il prodotto o rivedere la strategia aziendale, rendendo il lavoro poco utile;
• Vede nel sito un solo obiettivo: arrivare in cima ai risultati.

Come capire chi vuole davvero lavorare sui risultati

Il metodo più affidabile è preparare una lista di domande. Molti professionisti lo fanno già. Perché funzioni, però, le domande vanno scelte con cura: un’apertura sbagliata può far perdere un cliente valido.

Domande generali:

• Per quale motivo vi serve un sito?
• Come intendete utilizzarlo?
• Per chi viene creato il sito: clienti finali, manager, buyer o altri segmenti?
• Avete pensato di creare più siti o canali diversi?

Già a questo punto si capisce come ragiona il cliente e quale idea ha del web. Poi si può proseguire:

• In cosa vedete il vostro vantaggio rispetto ai concorrenti?
• Conoscete i vostri concorrenti?
• Quale beneficio porta il vostro prodotto ai clienti?
• Quanto è conosciuto il prodotto tra i potenziali acquirenti?
• Quali azioni vi aspettate dai visitatori dopo l’arrivo sul sito: conoscere il prodotto, scegliere un venditore, visitare l’azienda, acquistare online?

Domande operative:

• Come monitorerete le vendite?
• Come capiremo che il sito vi ha aiutato?
• Potrebbe essere più sensato creare un semplice sito vetrina e affidare l’acquisizione dei clienti al content marketing?

La lista può allungarsi in base alla qualità delle risposte del cliente e alla complessità dell’obiettivo.

Quali contenuti proporre al cliente

Se siete riusciti a dimostrare che investire nel content marketing è più sensato che puntare tutto sull’ottimizzazione, proponete al cliente i formati di contenuto più efficaci.

• Contenuti completi, curati nei dettagli, sono adatti alle aziende che dispongono di una buona base informativa, istruzioni, documentazione e materiali tecnici. La pubblicazione va pianificata puntando sulla qualità, non sulla quantità.
• Se l’azienda produce materiali complessi e difficili da seguire, bisogna trasformarli in una forma più semplice, anche con l’aiuto di infografiche.
• Le previsioni attirano spesso l’interesse degli utenti.
• Per un’impresa edile, per esempio, può essere utile pubblicare un calcolatore dei costi dei prodotti o dei lavori.

Si possono inoltre pubblicare listini, schede prodotto, recensioni, sondaggi, notizie e interviste. Più il contenuto è vario e interessante, più aumenta il coinvolgimento del pubblico.

Con i contenuti potete informare, educare, intrattenere e convincere l’utente.

Per distribuirli in modo efficace:

• Usate profili sui social network;
• Aggiornate i contenuti con regolarità;
• Scrivete titoli interessanti e mirati.

Perché convincere il cliente?

Alla domanda su come dimostrare a un cliente che gli servono testi di qualità, molti autori esperti rispondono in modo secco: non si può. Sì, esistono casi senza prospettiva, ma spesso molto non dipende affatto dal cliente.

È importante che chi scrive capisca il valore del proprio lavoro e sappia perché vale la pena dialogare con il cliente, cercare un approccio e spiegare le proprie scelte.

I motivi principali sono questi:

• I siti devono rispondere prima di tutto ai bisogni delle persone, non dei robot;
• I motori di ricerca non valorizzano davvero le parole chiave se sul sito non ci sono segnali di comportamento degli utenti;
• Serve a ridurre il rischio di finire sotto un filtro;
• Il cliente potrebbe semplicemente non conoscere questi aspetti;
• È un modo per contribuire allo sviluppo di contenuti di qualità;
• Aiuta a non vergognarsi di ciò che le persone leggono sul sito.

Conclusioni

Il confronto su questo tema continuerà a lungo, perché dai metodi SEO non si può prescindere del tutto. Le persone notano titoli efficaci, immagini, struttura, commenti e altri elementi: è un dato di fatto.

Il punto è usarli con criterio nella scrittura dei contenuti: pensare prima al lettore, senza trascurare la corretta presentazione del testo.

Se il cliente vuole davvero ottenere risultati dal sito, come professionisti dovete spiegargli come arrivarci usando gli strumenti più aggiornati del content marketing.