Come è cresciuto il marketplace Beru

Il progetto congiunto di Yandex e Sberbank è stato lanciato a maggio 2018 e ha subito mostrato una crescita rapida: più ordini, più clienti e un posizionamento chiaro nel mercato russo dell’e-commerce. Che cosa ha funzionato?

Fin dall’inizio, i fondatori non hanno nascosto l’ambizione di creare un equivalente russo di Amazon. Negli Stati Uniti questo negozio online è estremamente popolare perché permette di trovare quasi ogni categoria di prodotto con consegne molto rapide. Anche in Russia Amazon avrebbe potuto conquistare una forte posizione, ma i costi elevati di spedizione verso il Paese, o l’assenza totale di consegna per molti articoli, ne hanno limitato la diffusione.

Esistono servizi specializzati che semplificano la consegna di prodotti dagli Stati Uniti, ma non tutti sono disposti ad affrontare passaggi così macchinosi. Molti preferiscono un acquisto più semplice e cercano l’articolo nei negozi russi. L’idea alla base di «Beru» era proprio questa: diventare un’alternativa locale con prezzi interessanti, più modalità di consegna e un catalogo ampio.

La nascita di questo marketplace è stata una scelta logica anche dopo la rapida ascesa di AliExpress in Russia. I consumatori russi hanno avuto accesso a ogni genere di prodotto, spesso a prezzi molto competitivi. E non solo nelle grandi città: anche chi vive in un piccolo centro poteva ordinare online.

La qualità dei prodotti non è sempre stata all’altezza, ma con la crescita della cultura delle recensioni AliExpress ha continuato a essere popolare sul mercato russo e a difendere la propria posizione. Perché lasciare quei ricavi a una piattaforma estera, quando potrebbero restare a società attive in Russia? «Beru» entra nel mercato per intercettare gli acquirenti online più attivi.

Molte categorie

Oggi su «Beru» ci sono 15 categorie di prodotti. Nel loro insieme coprono le esigenze di quasi tutti i tipi di negozio. Se una persona vuole passare dal supermercato, poi da un negozio di elettronica, in farmacia, in un pet shop e in un negozio per bambini, può evitare di uscire di casa e comprare tutto sul sito di «Beru».

La selezione delle categorie è stata definita con test pratici e si è dimostrata efficace sia nei sei mesi di funzionamento in modalità beta sia durante i grandi periodi promozionali, come Cyber Monday e Black Friday.

Sistema bonus

Gli sconti restano una leva potente: i clienti li cercano, li confrontano e spesso decidono in base al risparmio immediato. Il meccanismo è semplice, ma continua a funzionare. Se un prodotto costa meno o la consegna è gratuita, la scelta più conveniente pesa molto nel percorso d’acquisto.

I bonus di «Beru» si accumulano con ogni nuovo ordine. In seguito possono essere usati in modi diversi e in quantità variabili.

Si può anche ricevere un bonus casuale. Per esempio, un coupon con sconto percentuale su una categoria specifica: 10% sui prodotti per animali. Oppure un coupon a importo fisso valido oltre una certa soglia di spesa: 300 rubli di sconto su ordini da 3.000 rubli.

Un altro bonus molto apprezzato è la consegna gratuita. Può apparire su un prodotto specifico, quindi conviene controllare con attenzione.

Come molti negozi online, anche «Beru» spinge gli utenti verso la propria app e offre 500 rubli per i primi acquisti effettuati da lì.

Chi preferisce accumulare bonus può aspettare di raggiungere un saldo più alto e arrivare a pagare anche l’intero valore dei prodotti versando solo 1 rublo.

Consegne flessibili

«Beru» offre diverse opzioni di consegna: corriere, punti di ritiro e servizio postale russo. Il costo massimo arriva a 499 rubli, per le spedizioni verso l’Estremo Oriente russo.

Un costo di consegna ragionevole può essere il fattore decisivo tra un ordine completato e un carrello abbandonato.

Capita spesso: si trova il prodotto giusto, si aspetta il prezzo migliore e poi la spedizione annulla il vantaggio. A quel punto il negozio fisico torna a sembrare più pratico, perché il risparmio sparisce.

La consegna tramite servizio postale russo amplia invece il pubblico potenziale: può acquistare anche chi vive lontano dai grandi centri, purché abbia accesso a internet.

Pubblicità efficace

Fin dall’inizio, il marketplace «Beru» ha costruito l’immagine di un’azienda moderna, attenta agli interessi degli utenti. I primi video pubblicitari lo mostrano in modo molto diretto.

Il nuovo negozio online ha puntato sulla differenza rispetto ai concorrenti: offerte attuali, un approccio fresco e più audace all’acquisto. Anche il nome è diventato rapidamente riconoscibile.

Prezzi

«Beru» ha un vantaggio rispetto ad altre piattaforme: l’integrazione costante con Yandex.Market consente di analizzare e confrontare i prezzi in modo continuo. Il risultato è un’offerta orientata alla soluzione più conveniente.

Conta anche il peso dei fondatori del progetto. Yandex e Sberbank sono marchi conosciuti da praticamente tutti in Russia.

Sviluppo

Oltre ai vantaggi che già spingono i clienti a scegliere «Beru», il marketplace ha prospettive solide. I fondatori prevedono nuove integrazioni con partner e condizioni più interessanti per gli acquirenti.

Prima di tutto, il numero di prodotti disponibili sul sito continuerà ad aumentare. Arriveranno nuove categorie e nuovi partner.

Yandex intende integrare i propri prodotti nel servizio «Beru»: l’assistente vocale Alice, la visione artificiale, tecnologie di reti neurali e sistemi di routing per creare raccomandazioni di prodotto. Alice dovrebbe diventare un vero assistente agli acquisti su «Beru», riconoscendo le richieste degli utenti sul sito.

Sarà usata anche la tecnologia di riconoscimento delle immagini: una persona potrà fotografare un prodotto che le piace e poi cercarlo su «Beru».

Il passo successivo riguarda lo sviluppo dei servizi di credito. Saranno disponibili sia per gli acquirenti sia per i venditori presenti sulla piattaforma.

Sberbank prevede di integrare «Beru» nella propria app Sberbank Online. Per i titolari delle carte della banca, la novità più interessante sarà la possibilità di spendere sul marketplace i bonus Spasibo.

Anche le condizioni e le modalità di consegna dovrebbero diventare più semplici. Sberbank metterà a disposizione le proprie filiali, presenti in gran numero in tutto il Paese, come punti di ritiro o locker per gli ordini. La soluzione conviene anche alla banca: i locker richiedono poca gestione e le filiali possono aumentare il flusso di potenziali clienti.

Yandex Delivery intende ampliare la rete di partner per portare più ordini anche fuori dai grandi centri urbani. L’obiettivo più ambizioso è la consegna nello stesso giorno dell’ordine. Per riuscirci, il marketplace deve creare un elemento essenziale della logistica: grandi magazzini distribuiti nel Paese. Il primo, per esempio, è già stato aperto nella regione di Rostov.

Piani per il futuro

«Beru» continuerà ad ampliare la propria base di fornitori, anche all’estero. Esistono già accordi con partner in India, Giappone, Corea, Turchia, Israele, Regno Unito e Stati Uniti.

La Cina non compare in questo elenco e non dovrebbe comparirvi: è uno dei punti su cui «Beru» costruisce la competizione con il grande AliExpress. Oggi AliExpress è il principale attore del mercato russo dell’e-commerce. Inoltre, a settembre 2018 è stato lanciato il nuovo AliExpress Russia, con Alibaba, Mail.Ru Group, Russian Direct Investment Fund e MegaFon tra i partner.

Quanto alle nuove categorie da aggiungere al catalogo, i creatori di «Beru» citano ricambi auto, abbigliamento, nuovi prodotti alimentari e naturalmente alcolici. Questi segmenti, soprattutto l’abbigliamento, sono già molto richiesti negli acquisti online. È quindi naturale che «Beru» voglia conquistare anche queste aree di mercato.

La domanda principale, cioè se Yandex.Market e «Beru» verranno completamente uniti, resta aperta. Le due piattaforme funzionano in modo diverso, ma continuano comunque a sostenersi a vicenda.

Il mercato russo dell’e-commerce è ancora in espansione. Rispetto all’Europa e agli Stati Uniti, gli acquisti online pesano meno e restano concentrati soprattutto nelle grandi città.

Per raggiungere le regioni servono fiducia, qualità del prodotto e un’esperienza d’acquisto senza attriti. Una consegna sbagliata o un articolo deludente possono confermare la diffidenza di chi vive lontano dai grandi centri. Un acquisto riuscito, invece, cambia la percezione: se una persona può ricevere un elettrodomestico con una consegna economica, senza viaggi lunghi e senza trasportare da sola una scatola pesante, la volta successiva il risparmio di tempo e fatica può contare più della diffidenza verso l’online.

Anche il processo d’ordine deve essere il più semplice e chiaro possibile: dalla ricerca sul sito fino alla scelta del metodo di pagamento.

I vantaggi degli acquisti online devono essere immediatamente evidenti per persone di qualsiasi età, luogo di residenza e livello di familiarità con computer o smartphone. In queste condizioni, il marketplace «Beru» può diventare un serio candidato alla popolarità in tutta la Russia.