Come rendere il tuo brand unico e riconoscibile

L’unicità è un concetto piuttosto scivoloso, eppure è entrato stabilmente nel linguaggio del marketing e del design. Resta una nozione astratta e spesso imprecisa: la stessa idea può nascere in più persone nello stesso momento, senza alcuna intenzione di copiare.

Oggi il design contemporaneo è stato esplorato in ogni direzione, quindi creare qualcosa di assolutamente nuovo è quasi impossibile. Il primo limite riguarda gli strumenti tecnici, ormai accessibili a tutti in modo simile. Il secondo riguarda la percezione: i meccanismi psicologici con cui leggiamo immagini, forme e colori sono condivisi da tutti.

I dati del 2019 mostrano che circa un terzo dei brand globali ha scelto il blu per il proprio logo, mentre molti altri usano caratteri senza grazie. È una tendenza solida, che difficilmente verrà abbandonata a favore di una tipografia eccentrica e poco leggibile.

Il design è una disciplina applicata: ha bisogno di categorie, semplificazione e riconoscibilità immediata. L’unicità passa spesso in secondo piano. Allo stesso tempo, ogni brand vuole un’identità visiva propria, ed è proprio lì che può nascere una soluzione davvero distintiva.

Il design vive in una zona ambigua: lo usano sia aziende che cercano riferimenti da imitare, sia marchi che vogliono evitare di essere imitati.

È possibile verificare l’unicità di un testo, ma nessuno può brevettare una semplice forma geometrica o una sfumatura di colore presa da una palette. Per questo accusare qualcuno di plagio dell’identità visiva è molto difficile, anche quando i casi sospetti non mancano.

Come creare qualcosa di davvero distintivo

Esistono esempi di design volutamente eccentrici, ma sono scelte da usare con cautela: possono attirare l’attenzione, ma anche respingere il pubblico. Non tutte le aziende vogliono spiccare in modo radicale. La maggior parte cerca un equilibrio: farsi notare, senza apparire fuori posto.

Per riuscirci, alcuni brand rinunciano al minimalismo puro, adottano prima dei concorrenti nuove soluzioni tecnologiche e trasformano lo storytelling in un linguaggio visivo più ricco.

Dettaglio

Nel mondo del design circola un principio quasi assiomatico: la sintesi funziona sempre. Basta pensare al cerchio rosso di Pepsi, alla mela di Apple o agli emblemi di altre grandi corporation globali. Ma questa logica non è sempre adatta alle piccole imprese, che spesso scelgono loghi e segni più dettagliati.

In alcuni casi ci sono troppe linee sottili, forme complesse o poca ariosità. Eppure un logo articolato può funzionare bene, soprattutto quando un nuovo business deve trovare un modo rapido per farsi ricordare.

Le grandi aziende hanno investito enormi budget per fissarsi nella memoria del pubblico. Le piccole realtà non possono diffondere la propria pubblicità ovunque, quindi il rischio di passare inosservate è concreto.

L’unico modo per catturare lo sguardo del pubblico giusto è introdurre un elemento insolito, qualcosa che resti impresso.

Per questo molte piccole imprese puntano su dettagli unici, anche a costo di sacrificare una certa pulizia estetica. Se il logo assomiglia anche solo vagamente a quello di una grande azienda o di un locale già noto, la memoria del cliente finirà per lavorare a favore del marchio più famoso.

Grafica

Uno dei modi più comuni per ottenere unicità attraverso i dettagli è creare un logo descrittivo, capace di suggerire subito l’attività dell’azienda. È il principio del descriptive logo: un segno che racconta cosa fa il brand. Lo usano sia aziende grandi sia realtà più piccole.

Secondo dati collegati alla ricerca di Harvard, circa il 40% degli imprenditori utilizza loghi che mostrano in modo esplicito il settore di attività. Questo dato ha stimolato studi sul rapporto tra loghi descrittivi e propensione all’acquisto, evidenziando spesso un effetto positivo.

La correlazione diventa invece negativa per brand che operano in settori come i servizi funebri o la produzione di repellenti.

Una storia visuale inserita nel logo giustifica la presenza di più dettagli e offre un’alternativa ai soliti quadrati, triangoli e cerchi. Non bisogna però cadere nell’eccesso opposto: cornici decorative, riccioli e linee a forma di animaletti rischiano di rendere il marchio ingenuo o datato.

Un segno aziendale può rappresentare prodotti o servizi da molte angolazioni diverse, a patto che il designer abbia abbastanza immaginazione e senso della misura.

Con un logo costruito in questo modo, il rischio di ritrovarsi con un segno identico a quello di un concorrente si riduce molto.

Contrasto cromatico

Un brand può distinguersi anche attraverso la scelta dei colori del logo, dello sfondo e degli elementi grafici. Un esempio noto è l’arrivo sugli scaffali del packaging bianco e dinamico dei succhi Rich, che all’epoca colpì subito l’attenzione.

In quel periodo il verde era quasi il colore obbligato per le confezioni di succhi. Secondo fonti aperte, l’esperimento di Rich ebbe un tale successo da superare il 3% di quota di mercato e ottenere numerosi riconoscimenti.

Le soluzioni efficaci vengono copiate in fretta, e oggi esistono molte confezioni chiare o colorate create da altri brand. Rich però non si è fermato: ha sperimentato bottiglie trasparenti, grafiche su fondo bianco e fasce cromatiche. Quelle evoluzioni, però, non avevano più lo stesso impatto rivoluzionario.

L’occhio umano coglie prima di tutto il colore, quindi un prodotto con una macchia cromatica insolita tende a emergere sugli altri. Il colore, però, funziona sempre per confronto. Oggi sorprendere il consumatore con una scelta cromatica è molto più difficile rispetto al passato.

È probabile che qualche concorrente abbia già provato quasi tutti i colori dell’arcobaleno nella propria identità visiva.

Questo non significa che si debba rinunciare. Molti brand asiatici, per esempio, propongono prodotti in confezioni vivaci che risaltano da lontano accanto al pallore elegante e alla sobrietà tipica di molti packaging europei.

Il design di diversi produttori asiatici appare spesso brillante, ricco e volutamente vistoso. Questo non impedisce a quelle confezioni colorate di funzionare molto bene: nel tempo sono diventate un tratto riconoscibile della cosmetica coreana. Proprio questa identità le protegge dalle imitazioni, perché difficilmente il consumatore premierà una copia poco chiara di un codice già riconoscibile.

Tecnologie avanzate

Nel marketing digitale si usano sempre di più grafica 3D, realtà aumentata e motion design. L’evoluzione rapida della tecnologia rende improbabile che un logo animato resti unico per sempre, ma permette comunque di arrivare prima dei concorrenti. Finché il pubblico non si abitua alla novità, vale la pena sfruttarla per creare sorpresa.

Con la crescita dei social network, dei portali web e delle app, la grafica dinamica è entrata nella comunicazione quotidiana: la pubblicità online non funziona più come in passato. I supporti visivi possono ruotare, muoversi, trasformarsi. In alcuni mercati l’animazione viene ancora associata soprattutto a brand informali e giovanili, mentre a livello internazionale la adottano anche istituzioni solide, come scuole, musei e gallerie.

I loghi animati dei musei storici possono essere molto coinvolgenti. Anche la grafica 3D offre alternative interessanti per la comunicazione pubblicitaria: rende le immagini più fresche, memorabili e meno prevedibili.

La realtà aumentata aiuta i brand a distinguersi dai concorrenti. Può tradursi in app utili, come strumenti per provare virtualmente mobili in casa o testare cosmetici. L’uso più diffuso dell’interattività, però, resta legato all’intrattenimento.

Queste tecnologie non sono ancora davvero mainstream perché richiedono investimenti importanti. Quando il progetto è coerente, però, il costo può ripagarsi rapidamente grazie alle possibilità creative che apre.

Soluzioni costose di questo tipo non proteggono comunque dal plagio. Il design non è un ambito in cui ci si possa difendere del tutto da prestiti casuali o imitazioni intenzionali.

L’autorialità è forse una forma di folklore?

Alcuni brand usano soluzioni standard, altri sviluppano progetti originali, altri ancora prendono spunto da ciò che fanno i concorrenti. Il mondo del marketing vive in questo equilibrio. I grandi marchi hanno la posizione più comoda: possono permettersi un design essenziale senza temere di essere confusi.

Il nostro immaginario culturale condiviso crea un terreno in cui il prestito involontario è frequente. Per questo dimostrare un plagio può diventare molto complicato. Le persone interpretano forme, colori ed eventi attraverso riferimenti spesso simili.

Questo insieme di riferimenti si può chiamare bagaglio cognitivo: è comune a un gruppo sociale e diverso per un altro. Un sapere collettivo di questo tipo è sempre lontano dall’unicità assoluta. Molte somiglianze non vengono neppure notate dagli utenti, che leggono ogni scelta di design da un’unica prospettiva.

Esistono persino metodi di lavoro in cui i designer osservano intenzionalmente molte opere altrui per allenare lo sguardo. Gli utenti comuni non lo fanno. Inoltre, le analisi di targeting mostrano che una persona interagisce di solito con un numero limitato di aziende.

I brand contemporanei cercano con ogni mezzo di inventare qualcosa di unico, riconoscibile e scalabile. I canali mobili rendono questo obiettivo più realistico di quanto sembri.