Copywriting scorretto: vantaggi e rischi

La promozione di un sito richiede contenuti originali e di qualità. Servono tempo e competenze se li si produce internamente, oppure un budget se si incarica un copywriter. Per questo alcuni proprietari di siti meno scrupolosi scelgono una strada diversa.

Che cos'è il "copywriting black hat"

Partendo da informazioni prese da altre fonti, cercano di renderle uniche con metodi scorretti: modificano dati fino a renderli superati o falsi, sostituiscono lettere dell'alfabeto cirillico con caratteri latini visivamente simili e usano altri trucchi simili. Di solito questi testi offrono poco valore al lettore e servono solo a riempire visivamente le pagine del sito. Questo è il cosiddetto "copywriting black hat".

Tecniche di "copywriting black hat"

Le tecniche di "copywriting black hat" possono essere diverse, ma hanno tutte un tratto comune: ingannano il lettore in un modo o nell'altro.

Contenuti a basso valore aggiunto

All'apparenza questi contenuti possono sembrare molto "curati":

• il testo non contiene errori ortografici o sintattici;
• l'unicità risulta al 100% nei software di verifica;
• l'articolo è corredato da immagini gradevoli e coerenti con il tema;
• la struttura e la presentazione delle informazioni sono pensate per rendere il testo originale e interessante;
• vengono usati termini propri dell'argomento trattato.

Il problema è che il testo non contiene fatti o informazioni davvero nuovi. È una rielaborazione di materiale già presente online: un buon rewriting, magari anche elegante, ma difficilmente un vero lavoro di copywriting.

Il valore aggiunto è ciò che l'autore porta nel testo non per superare un controllo automatico di unicità, ma per offrire al lettore qualcosa di nuovo, utile e attuale.

L'esperienza del copywriter può trasformare un articolo in un contenuto realmente valido, anche quando la base di partenza è composta da regole e procedure già note.

Per fare un esempio semplice: esistono molti modi per preparare un piatto tradizionale. Si può cambiare l'ordine in cui si aggiungono gli ingredienti, ma ottenere alla fine lo stesso risultato di sempre.

Oppure si possono usare spezie particolari, aggiungere un ingrediente inatteso, lavorare più a lungo alcune fasi della preparazione o scegliere un condimento diverso. In quel caso il risultato diventa davvero riconoscibile. Con gli articoli funziona allo stesso modo.

Contenuti orientati alla vendita

Questo tipo di contenuto scorretto viene spesso usato nella creazione di landing page. Le sue caratteristiche principali sono:

• il testo è costruito su tecniche manipolative;
• la presentazione del prodotto è creativa e fortemente enfatizzata;
• la persuasione è molto aggressiva, spesso al limite dell'insistenza.

Per esempio, il testo di vendita di un presunto prodotto miracoloso per il viso spinge il lettore ad acquistare una crema presentata come straordinaria, con effetti paragonati a trattamenti cosmetici professionali. L'autore racconta che lui stesso e otto suoi conoscenti hanno già apprezzato tutti i benefici del prodotto.

Il contenuto orientato alla vendita ha un obiettivo preciso: vendere il prodotto. Nella maggior parte dei casi, il primo acquisto resta anche l'ultimo, perché dietro recensioni entusiaste si nasconde spesso un prodotto ordinario, acquistabile in un negozio o in farmacia vicino casa.

Qui entra in gioco la paura di perdere un'occasione. Il testo indica una finestra temporale limitata per acquistare con lo sconto. I venditori più aggressivi aumentano la pressione mostrando quante unità restano disponibili in magazzino.

Non tutti, però, vedono nei "7 tubetti rimasti" un segnale di possibile inganno. Molti ci cascano. E comprano.

Informazioni poco affidabili, pressione all'acquisto e manipolazione sono le parole più adatte per descrivere questo tipo di contenuto di vendita.

Questi autori puntano sul volume delle vendite. La qualità della relazione con il cliente, l'assistenza post-vendita e la fidelizzazione non sono parte del modello. Di solito le landing page costruite su contenuti di questo tipo funzionano come attività usa e getta: incassano rapidamente una certa somma e poi si spostano su un nuovo prodotto più promettente.

Contenuti basati su fatti falsi

Consigli errati, fatti distorti e argomenti trattati in modo troppo superficiale sono segnali tipici di un'altra forma di contenuto scorretto.

Un tema affrontato in modo incompleto può deludere il visitatore e danneggiare la reputazione del sito. Un dosaggio sbagliato di un farmaco importante, invece, può causare un danno reale al lettore.

Per esempio, l'assunzione di acqua ossigenata come presunto rimedio richiederebbe il rispetto rigoroso di un regime alimentare e la diluizione in 50 ml d'acqua di un numero preciso di gocce, comunque non superiore a 10. Un copywriter che vuole rendere unico un testo copiato da un'altra risorsa potrebbe sostituire 10 con 12. Chi prende quell'indicazione per vera può esporsi a conseguenze serie. Il fatto che un consiglio compaia online non lo rende affidabile.

Fatti non confermati dalla scienza

Qui rientrano le ipotesi non supportate da studi. Le supposizioni vengono presentate come fatti. E le persone ci credono. Un dettaglio che a un copywriter può sembrare irrilevante, come il numero di compressioni o la loro intensità durante un massaggio cardiaco, può diventare molto pericoloso se qualcuno applica quelle istruzioni nella vita reale.

Perché il "copywriting black hat" è così richiesto

Nonostante l'inganno e la manipolazione dei fatti, i testi scritti secondo la logica del "copywriting black hat" continuano a funzionare. Molti proprietari di siti li accettano volentieri e li pubblicano sulle proprie pagine.

• Il pubblico continua a farsi attirare da recensioni persuasive, dal presunto prestigio del marchio e da storie personali raccontate in modo vivace, soprattutto quando descrivono guarigioni o successi improvvisi.
• Il lettore spesso non verifica i "fatti" presenti in un articolo online. Se non conosce l'argomento, tende a prendere per buona qualsiasi informazione trovata sul sito.
• Molti lettori non sanno ancora come vengono prodotti i testi per il web, oppure non ci pensano. Per loro Internet resta una fonte autorevole, anche se quei testi sono scritti da persone comuni, spesso non specialiste del settore trattato.
• I motori di ricerca non sempre riescono a riconoscere le manipolazioni testuali di cui alcuni siti sono pieni. Per questo pagine simili possono restare a lungo nelle prime posizioni dei risultati di ricerca.

Gli strumenti di content marketing possono aiutare il tuo sito a diventare più redditizio.

Scrivere testi per dispositivi mobili richiede accorgimenti specifici. Scoprili nel nostro articolo.

Nel nostro approfondimento ti spieghiamo come rendere la pubblicità davvero efficace: leggi il materiale a questo link.

Quanto costa un contenuto di qualità

Un contenuto di qualità costa. La qualità nasce da un lavoro metodico: creare materiali così ricchi, aggiornati e affidabili da superare le risorse concorrenti per utilità informativa.

In questo caso non si tratta solo di scrivere bene. Serve anche cercare informazioni nuove, un lavoro che non può essere valutato allo stesso livello di una semplice rielaborazione di dati già disponibili.

Il prezzo, però, non è sempre un indicatore affidabile. A volte un autore pagato poco scrive articoli studiando pubblicazioni in una biblioteca pubblica, mentre un professionista dei testi di vendita guadagna bene da casa inserendo formule motivazionali che spingono ad acquistare prodotti scadenti.

D'altra parte, se quei testi generano buone vendite per il cliente, entrambe le parti li considereranno contenuti di qualità. Dipende tutto dal metro con cui si misura il risultato.